企业管理概论教学课件作者第二版刘晓欢课件第6章

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1、第六章 市场营销管理,学习目标 了解市场营销观念及市场营销管理的任务；理解市场细分与目标市场确定的要求与方法；掌握市场营销组合的特点；熟悉促销策略及方法。 能分析某类产品或企业的市场营销组合，进行企业市场细分及定位； 能设计某一产品的市场营销方案；会进行网上交易。,第一节 市场营销管理基础 第二节 市场细分与目标市场 第三节 市场营销组合 第四节 市场营销新发展 本章测验,开章案例 “状元红”酒二进大上海,第一节 市场营销管理基础 一、市场营销管理基本概念 二、营销观念,一、市场营销管理基本概念 市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要，从而实现企业经营目标的活动过程。,目的,核心,手段,满足

2、顾客现实的和潜在的需要,实现交换,开展综合性的经营销售活动， 包括市场研究、产品研制、 产品定价、分销和销售促进,图6.1 市场营销过程,二、营销观念 1.生产观念 以生产为中心，企业能生产什么就干什么。,在这种观念指导下，企业的中心任务就是提高产量，降低成本，向市场提供价廉的产品，而很少考虑消费者需要，忽视企业外的市场因素。,2.推销观念 以推销为企业活动的重点，一切从“怎样卖企业能生产的产品”出发，将扩大销路作为企业主要任务。 核心仍是以企业为中心。 3.市场观念 以消费者需求为中心的观念，强调市场需要什么企业就生产什么，通过满足顾客需要来取得利润,4.竞争观念 将满足需求与发挥企业优势有

3、机结合的观念。 5.社会营销观念 社会营销观念是对市场观念和竞争观念的补充和完善。其基本思想是，企业不仅要满足消费者需要，而且要考虑消费者和社会的长远利益，要将企业利益、消费需求和社会利益三个方面统一起来。,第二节 市场细分与目标市场 一、市场细分 二、目标市场的选择,一、市场细分 1.市场细分的含义及作用 根据用户和消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干子市场的活动。经过细分划分出的每一个子市场都代表着具有类似特征的消费者群和用户群。 市场细分的基础是需求的差异性，即消费者需要、动机和购买行为的多元性。,市场细分的作用,有利于掌握不同顾客的需求特点；,有利于分辨和比较市场机会，选择目标市场

4、,有利于针对市场特点制定和调整营销策略， 更好地满足目标市场的要求；,有利于避开激烈的竞争，发挥企业优势， 提高竞争能力。,2.市场细分的标志及要求 市场细分的标志 市场细分的基本要求 要进行有效的市场细分，应遵循以下几个基本要求： 实效性；可衡量性； 可进入性；稳定性。,表 6.1 常见的市场细分标志,图6.2 市场细分的基本思路,二、目标市场的选择 目标市场即企业在市场细分基础上所确定的作为服务对象的顾客群。 选择目标市场的策略： 无差异性市场策略把整个市场看作一个大的目标市场，以同一产品、同一策略来满足大多数消费者。 差异性市场策略把整个市场划分为若干个子市场，针对不同子市场的需求差异，

5、分别设计不同的产品满足不同用户和消费者的需求。, 密集性市场策略在市场细分基础上，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售 。,第三节 市场营销组合 一、市场营销组合的内涵与特点 二、 产品策略 三、价格策略 四、销售渠道策略 五、促销策略,一、市场营销组合的内涵与特点 1.市场营销组合 企业按目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(或称营销手段)进行的优化组合。,市场营销组合要素4PS,图6.4市场营销组合,2.市场营销组合的特点 可控性市场营销组合的各个因素是企业可以控制的。 动态性市场营销组合所包含的各种因素都是动态的，是变数，不同因素的综合运用可构成多种市场营销组合

6、形式。,复合性市场营销组合是企业的整体营销策略，是一个大组合，在这个大组合中，又包含了多个次组合；每个次组合中，又包含更多的小组合。 整体性市场营销组合是根据营销目标制定的整体策略，四大要素在整体中处于同等重要的地位，缺少哪一个方面都不可能达到营销目标,例：麦当劳、肯德基公司在中国的市场营销组合,二、 产品策略 1.整体产品概念 整体产品是指能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的服务的总和。,核心产品,形式产品,附加产品,图6.5 整体产品概念,核心产品、形式产品与附加产品 核心产品是指产品能为消费者提供的基本利益和效用，即产品的使用价值，它是顾客需要的核心内容，是产品的实质部分。

7、 形式产品是指企业直接提供给顾客的产品实体，是核心产品的表现形式。 附加产品是顾客在购买产品时所获得的附加利益和附加服务的总和。,2.产品寿命周期 产品寿命周期，也称产品市场生命周期，它是指产品从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的整个时期。 一种产品从投入市场开始，其销售量和利润额随着时间的变化，呈现出阶段性。典型的产品寿命周期表现为四个阶段投入期、成长期、成熟期和衰退期。,图6.6 产品寿命周期曲线,产品投入期的特点及策略 销售量小，销售增长缓慢； 生产批量小，设计和工艺都不成熟，生产成本较高； 广告费用和其它营销费用开支较大，利润低，甚至亏损； 基本无市场竞争者。 在这一阶段中，企业必

8、须设法缩短投入期，搞好宣传，大开销路，并抓好产品定型，改进工艺，努力扩大生产能力。,产品成长期的特点及策略 消费者对产品已了解并接受，销售量迅速增长； 产品基本定型，工艺方法趋于完善，形成批量生产能力，生产成本下降； 销路打开，利润增加；有竞争者加入。主要策略是提高产品质量，努力创名牌； 继续完善工艺和管理，提高生产率，降低成本；大力促销，扩大市场，提高市场占有率，确保产品进入成熟期。,产品成熟期的特点及策略 产品畅销，但销售增长减慢，市场需求逐渐趋于饱和； 成本达到最低水平，利润最佳； 市场上同类产品在结构、质量方面的差别减小，竞争十分激烈； 成熟期后期，利润开始下降。 在这一阶段中，企业应

9、设法维持和扩大销售量，进行产品和市场改革，努力延长成熟期，争取形成产品寿命周期的再循环。,改进包装 改善性能 改进服务 与外观 降低价格 扩大用途,销售额,0,时间,图6.7 产品寿命周期的延长,产品衰退期的特点及策略 产品销售量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减； 产品在技术上、经济上已经老化，消费者偏好转移，更新产品已出现； 竞争者相继退出市场。 这一阶段中，企业必须降低销售费用，减少产品积压损失，尽快更新换代，把主要资源和力量放在新产品开发上。,3.产品组合策略 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构。它由若干种产品线（产品系列）组成。 产品线是指一个企业内具有相同制造原理

10、与技术、且用途相同的一组类似的产品。 每条产品线又由在型号、品种、质量、价格等方面有不同特点的产品组成，称为产品项目。,产品组合要素 产品组合的广度一个企业产品线的多少 产品组合的深度企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数 产品组合的关联度产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度,表6.2 产 品 组 合,产品组合策略 （1）扩展策略，即扩大产品组合的广度。 （2）紧缩策略，即缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。,4.品牌及商标策略 品牌是指用于识别产品（或劳务）的某一名称、术语、标记、符号，或它们的组合，其基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于销售

11、。,品牌（商标）策略 （1）无品牌（商标）策略。 （2）统一品牌（商标）策略。 （3）不同品牌（商标）策略。 （4）不变品牌（商标）策略。 （5）创新品牌（商标）策略。,4.销售服务 企业在产品的销售和使用过程中，为保证产品的正确使用、维护企业信誉、促进产品销售所进行的有利于消费者的一切努力。,销售服务包括 售前服务 售中服务 售后服务,销售服务策略 （1）全面服务策略，即建立完整的服务体系，承担顾客需要的所有服务项目。 （2）集中服务策略，当企业资源和力量有限时，可针对顾客认为最重要和最关键的项目集中力量进行服务，以提高服务水平，提高企业声誉。 （3）动态服务策略，即根据产品特点和顾客需要在

12、不同时期提供不同的服务 。,三、价格策略 1.影响价格的因素 影响价格的因素主要包括成本因素、市场因素、购买者行为因素、政策因素等。 2.价格策略 （1）新产品定价策略 高价策略 低价策略 适中定价策略,（2） 心理定价策略 根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价、整数定价、声望定价等。 （3）折扣定价策略 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣、交易折扣。,（4） 差别定价策略 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策。 （5）产品组合定价策略 在某一产品线内，依据需求和成本的关联性，对不同项目的产品采用不同的价格。,四、销售

13、渠道策略 1.销售渠道的概念及类型 销售渠道又称为分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移的通道。它由直接组织商品流通（如各中间商）、辅助商品流通（如储运、银行、保险公司等）以及为商品流通服务（如广告公司、咨询公司、信息公司、技术服务公司）的组织和个人组成。,a,b,c,d,e,生 产 者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,消 费 者,图6.8 消费品销售渠道示意图,生 产 者,批发商,零售商,零售商,批发商,代理商,代理商,用 户,图6.9 生产资料商品销售渠道示意图,2.销售渠道策略 （1）普遍渠道策略 普遍渠道策略是一种宽渠道策略，是企业选择大量的批发商、零售

14、商经销其产品的一种策略。这种策略适用于人们经常需要的日用品的销售。,（2）专营性分布策略 专营性分布策略是一种窄渠道策略，是企业在某一特定市场中只选择有限数量的中间商经销其产品的一种策略。高档耐用品及使用方法复杂或需承担较多售后服务的产品宜采用此种策略。,（3） 选择性分布策略 选择性分布策略是企业有选择地确定一些愿意合作且条件较好的中间商经销自己产品的一种策略。这种策略适用于所有产品，尤其是对顾客在购买时需比较后才能决定购买的产品更为适宜。,3.影响销售渠道选择的因素 产品因素产品的价格、体积、重量、易腐和易损性、技术性、服务要求以及式样变化等。 市场因素市场范围、地理位置、顾客集中程度、顾

15、客购买习惯、销售季节性及竞争状况等。 企业自身企业信誉、资金、销售能力、经济效益等。,五、促销策略 1.促销的概念及作用 促销即促进销售，是指生产经营者向顾客传递有关企业产品的信息、引起其注意和兴趣、激发其购买动机并形成购买行为、从而实现和扩大企业销售的活动。 促销的实质是传递信息，是经营者与购买者之间的信息沟通。 促销的作用：传递信息；唤起需求；突出特点；塑造产品形象。,2.促销组合 促销组合是指企业在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式的综合运用。,（1）人员推销 人员推销是企业派销售人员直接与顾客联系，向他们宣传产品以达到推销目的的方式。人员推销是一种双向沟通

16、方式，其显著特点是直接性，能根据顾客需要灵活地进行宣传，能与顾客建立良好的关系，容易促成购买行为。同时还能收集市场信息，为企业提供有关情报资料。但其推销范围有限，费用较高。,（2）广告 广告是企业通过一定的传播媒介，向公众传递有关产品和劳务的信息从而起到推销作用的促销方式。它具有信息传播面广、速度快、信息能多次重复、能强化印象、节省人力和费用等优点。但广告只是单向的信息传递，不易及时得到返馈信息，使其说服力受到一定的限制。,（3）营业推广 营业推广是指为刺激需求而采用的、能够迅速激励购买行为的辅助性促销方式。吸引力强，方式灵活多样，收效迅速。在新产品打开销路、老产品开辟新市场、争取潜在顾客等方面有明显效果。但容易使