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1、实施汽车产品价格策略,学习任务6,点击返回封页,学习目标,了解汽车产品定价的概念 理解影响汽车企业定价的主要因素 掌握汽车企业定价的基本方法 掌握汽车产品的定价策略 掌握汽车产品定价的程序 了解汽车产品价格调整时各方的反应 理解汽车产品价格调整的原因与对策,能力目标,能针对汽车企业的内外部环境进行汽车产品定价方法的选择 能灵活运用各种定价策略进行汽车产品的定价 能针对企业内外部营销环境进行企业产品价格调整策略的选择,学习任务6：实施汽车产品价格策略,引入案例-雅马哈摩托的定价策略 6.1汽车产品定价的概述及其主要的影响因素 6.2汽车产品的基本定价方法 6.3汽车产品的价格策略 6.4汽车产品
2、的定价程序 6.5价格调整 复习思考题 营销实务,雅马哈摩托的定价策略,雅马哈新产品V-MA有99-103kW的发动机，是市场上动力最大的发动机。同时它的外观好，名字也动人。 消费者希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价，他们愿意为此付出4000-5000美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。,雅马哈摩托的定价策略,雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因素：消费者的预期心理，竞争产品的价格，美国的经营费用、经销广告费用，产品形象等，最后雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。 到1987年，雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。,雅马哈摩托的定价
3、策略,促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。,问题与讨论,（1）你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑哪个因素? （2）促销活动对企业实施的定价策略有何影响?,点击返回,6.1 汽车产品定价的概述及其主要的影响因素,6.1.1汽车产品定价的概述 6.1.2影响汽车产品定价的主要因素,点击返回,6.1.1汽车产品定价的概述,（1）汽车产品定价的概念 1）经济学的观点 价格是不可随意变动的。价格
4、是商品价值的货币表现形式，是由社会必要劳动时间决定的 价格总成本十利润 2）市场营销学的观点 价格是可以根据需要而改变的。产品的价格是在产品理论价格的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况，是消费者的心理体验，即心理、感觉上的投入与收入之比,6.1.1汽车产品定价的概述,（2）汽车定价的意义 1）价格是调节供需的杠杆 2）价格是进入市场的壁垒,点击返回上一级,6.1.2影响汽车产品定价的主要因素,（1）企业目标 所谓定价目标就是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 1）利润目标企业期望获取销售利润而确定的价格目标 争取利润最大化 获得目标利润 实现适度利润,6.1.2影响汽车
5、产品定价的主要因素,2）市场占有率目标企业以期望达到某一汽车销售额或市场占有率而确定的价格目标 采用此定价目标应具备的三个条件： 企业有雄厚的经济实力 企业对其竞争对手情况有充分了解 产品的价格需求弹性较大，低价会增加销量 3）维持企业生存目标 4）保持产品质量目标 5）稳定价格目标,6.1.2影响汽车产品定价的主要因素,图6-l 企业定价目标决策图,6.1.2影响汽车产品定价的主要因素,（2）汽车产品的成本 成本分为两种，即固定成本和可变成本。 1)固定成本 在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用 2)变动成本 随着产量或销售量的增减而变化的各项费用,6.1
6、.2影响汽车产品定价的主要因素,（3）消费者的需求 消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 1）缺乏弹性 价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格； 2）富有弹性 也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。,6.1.2影响汽车产品定价的主要因素,（4）竞争者 谁是我们的竞争对手 他们的战略是什么 优势是什么,点击返回上一级,6.2汽车产品的基本定价方法,6.2.1汽车成本导向定价法 6.2.2市场需求导向定价法 6.2.3汽车竞争导向定价法,点击返回,6.2.1汽车成本导向定价法,以
7、汽车生产成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，是一种主要以成本为依据的定价方法。,6.2.1汽车成本导向定价法,（1）成本加成定价法 P=AC（1-a） 式中： P单位产品价格； AC单位产品分摊的成本； a加成率。,6.2.1汽车成本导向定价法,（2）目标利润定价法 R（PAC）Q-Cf P=Cv+（RCf）Q 式中： R总利润或总亏损； P单位产品价格； Q销售量； Cf固定成本总额； ACv单位产品可变成本。,点击返回上一级,6.2.2市场需求导向定价法,以市场需求为中心，汽车企业依据消费者对汽车需求的差别和对汽车价值的感受或认知来定价的方法。 采用这种方法企业要做好
8、以下两项关键的工作： 1）找到比较准确的顾客感受价值 2）准确预测不同价格下的销售量,6.2.2市场需求导向定价法,（1）对汽车需求的差别定价法 1）按汽车的目标消费者制定价格 2）按汽车的花色、样式确定价格 3）按销售时间（季节）制定价格 （2）对汽车价值的理解定价法,点击返回上一级,6.2.3汽车竞争导向定价法,汽车竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的汽车价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。 （1）随行就市定价法 （2）投标定价法,点击返回上一级,6.3汽车产品的价格策略,6.
9、3.1新产品定价策略 6.3.2产品组合定价策略 6.3.3折扣和折让定价策略 6.3.4心理定价策略,点击返回,6.3.1新产品定价策略,（1）撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内收回投资，并获得较高的利润，高价格维持一段时间后，随着竞争者的加入，供应产品的增加，企业再把产品价格降下来。,6.3.1新产品定价策略,1）撇脂定价策略的适用条件 产品技术新、难度大、开发周期长、成本高，新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高，暂时难以立即降低价格，竞争者也难以迅速进入市场。 产品
10、的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合 有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并且高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；,6.3.1新产品定价策略,2）采用撇脂定价策略的好处 短时间内收回投资； 提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者的竞争； 增强竞争能力。 3）采用撇脂定价策略的弊端 高价不利于打开市场 高价格高利润会引来大量竞争对手,6.3.1新产品定价策略,（2）渗透定价策略 渗透定价策略是一种与撇脂定价策略相反的策略，它利用人的求实、求廉心理，在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，使汽车消费者易于接受，以期吸引大量用户，便于打开和占领市场，赢得较高的市场占有率。,6
11、.3.1新产品定价策略,1）渗透定价策略的适用条件 新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制 企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著 产品市场供求基本平衡，新产品的价格需求弹性高，低价可以吸引顾客，扩大市场份额。,6.3.1新产品定价策略,2）渗透定价策略的优点 这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。 利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润； 低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。,6.3.1新产品定价策略,3）渗透定价策略的弊端 投入资金大，回收慢，风险大 低价可能影响产品的品牌形象和企业的声誉 （3）满意定价策略 汽车定价策略由
12、于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名,点击返回上一级,6.3.2产品组合定价策略,（1）产品线定价策略 把一个企业生产的汽车产品线各系列产品作为一个产品组合来定价，这种策略可以充分发挥产品线内在关联性的积极效应。 （2）附带选装配置的汽车产品组合定价策略 将汽车产品的配置与汽车产品看做产品组合来进行定价,点击返回上一级,6.3.3折扣和折让定价策略,（1）数量折扣 数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣 （2）现金折扣 现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的购买者给予一定的折扣优惠价，其折扣直接与客户的货款支付情况挂钩,6.3.3折扣和折让定价策略,（3）功能折扣 功能
13、折扣又称为贸易折扣、交易折扣，是指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的不同营销功能（推销、储存、服务等）给予不同的折扣 （4）季节折扣 季节折扣是与时间有关的折扣，是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠。,6.3.3折扣和折让定价策略,（5）价格折让 价格折让也是一种减价形式，当客户或经销商为厂商带来其它价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。,点击返回上一级,6.3.4心理定价策略,企业在定价时利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求 （1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （3）声望定
14、价策略 （4）招徕定价法 （5）分级定价策略,点击返回上一级,6.4汽车产品的定价程序,6.4.1确定目标市场和定价目标 6.4.2分析汽车产品成本 6.4.3分析汽车竞争对手 6.4.4选择汽车定价方法 6.4.5确定汽车产品价格,点击返回,6.4.1确定目标市场和定价目标,（1）研究目标市场 目标市场的需求状况 与产品定价有关的内外部环境 产品在目标市场中的定位情况 （2）确定定价目标 企业的定价目标首先要从企业的目标与战略出发，对商品供求状况、市场竞争状况以及定价策略和市场营销的其他因素综合考虑加以确定,点击返回上一级,6.4.2分析汽车产品成本,产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定产
15、品价格的基础。,点击返回上一级,6.4.3分析汽车竞争对手,产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在产品最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商品价格水平的高低。,点击返回上一级,6.4.4选择汽车定价方法,以成本为中心的汽车定价方法 以需求为中心的汽车定价方法 以竞争为中心的汽车定价方法 这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。,点击返回上一级,6.4.5确定汽车产品价格,以汽车定价目标为指导，考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、汽车产品的新老程度、汽车的分销方式、汽车的促销方式 营销价格是面向消
16、费者的价格,点击返回上一级,6.5价格调整,6.5.1企业调价的原因 6.5.2各方对价格变化的反应 6.5.3企业应对调价的对策,点击返回,6.5.1企业调价的原因,（1）降价的原因 1）企业自身需要 企业产能的提高 管理效率的提高 产品在其生命周期 2）竞争对手的压力 同一级别或者较为类似的产品 老产品的改进或推出了新的汽车产品 企业自身经营问题,6.5.1企业调价的原因,3）市场需求不足导致降价 从宏观角度来说，汽车市场供求关系失衡 从企业供求关系来讲，企业多个产品或某个产品和供应大于消费者的需求，造成库存 从产品生命周期来看，进入衰退期的产品 从汽车消费环境来看，油价上升、汽车消费信贷受到抑制等因素，导致消费者在一段时间内的观望,6.5.1企业调价的原因,（2）提价的原因 1）通货膨胀引起成本增加 2）企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要,点击返回上一级,6.5.2各方对价格变化的反应,（1）消费者的反应 1）降价时的反应 2）提价时的反应 （2）
