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1、第八章 品牌营销与管理,高等教育出版社,RUC,什么是品牌？ 品牌化的范围是什么？ 什么是品牌资产？ 如何建立和管理品牌资产各要素？ 塑造强势品牌时，企业需做出那些关键决策？,学完本章后，您将了解,1. 什么是品牌？,品牌的概念,品牌（Brand）定义为“由名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合构成，用于识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争者的产品和服务区别开来。,品牌与产品,品牌基于产品 产品是“躯体”，品牌是“灵魂” 品牌重在传播,1. 什么是品牌？,品牌的价值,消费者,品牌便于消费者识别产品 品牌是质量和信誉的保证 品牌便于消费者选择产品，缩短购买决策过程 品牌具有象征作用,1
2、. 什么是品牌？,品牌的价值,企业,品牌能体现产品或企业的核心价值 强势品牌能使企业享有较高利润 强势品牌能有效抵御竞争者的攻击，使企业保持竞争优势,1. 什么是品牌？,品牌化的范围,品牌化（Branding）指赋予产品或服务以品牌的力量。,实物商品 服务 人物与组织 商店,2.管理品牌资产,品牌资产,品牌资产（brand equity）指与品牌、品牌名称和标志相联系的，能增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。,2.管理品牌资产,品牌忠诚度,品牌忠诚度（brand loyalty）指消费者对品牌的满意度和坚持使用该品牌的程度。,2.管理品牌资产,品牌忠诚度,
3、如何提高品牌忠诚度？ 用心满足消费者需求 测量和管理消费者的满意度 提高消费者的转移成本 向消费者提供物超所值的附加产品 与消费者保持有效沟通,2.管理品牌资产,品牌知晓度,品牌知晓度（brand awareness）指消费者在不同情况下识别某品牌的能力。,2.管理品牌资产,品牌知晓度,创造令人难忘的创意 有新意的口号或押韵的诗句 标识要突出品牌特点，形象要统一 适当的广告宣传和公关 适当采用品牌延伸等手段,2.管理品牌资产,品牌感知质量,品牌感知质量（brand perceived quality）指根据特定目的、与备选方案相比，顾客对产品和服务的全面质量或优越程度的感知状况。 如何提高品牌
4、感知质量？ 提高产品质量或服务水平 采用溢价策略 使质量易被消费者知晓和感受,2.管理品牌资产,品牌联想,品牌联想（brand association）指与品牌及品牌节点相关的想法、感受、感知、形象、体验、信念及态度等。 如何提高品牌联想 精心调研，正确定位 依据消费者心理，适当创造联想 定期审视和维持品牌联想,2.管理品牌资产,专有权,商标 专利 专利（patent）指一项发明创造向国家审批机关提出专利申请，经依法审查合格后向专利申请人授予的在规定的时间内对该项发明创造享有的专有权。,3. 塑造强势品牌,品牌定位,明确相同点与差异点 相同点（Points of Parity）指并非为某一品牌
5、所独有而与其他品牌共有的品牌联想。 差异点（Points of difference）指那些受到消费者独特赞誉并能使品牌与竞争者区别的独特品牌联想。,3. 塑造强势品牌,品牌定位,选择品牌要素 品牌要素（brand elements）指那些有助于识别和区分品牌的、可注册的标志性工具。,3. 塑造强势品牌,选择品牌名称,命名时应遵循的原则 名称可标明产品的利益诉求 名称应具有积极意义和产生积极联想 名称应简明 品牌名称应具有延展性 名称不应违反法律和规章制度,3. 塑造强势品牌,选择品牌名称,品牌名称决策 不同产品使用不同品牌 所有产品使用统一品牌 企业名称加上个别品牌名称,3. 塑造强势品牌,
6、确定品牌归属,制造商品牌与中间商品牌 制造商品牌（manufacturers brand），即制造商为产品冠上自己的名称，制造商是该品牌的所有者。 自有品牌（private brand）指产品由制造商生产并销售给经销商，但品牌归经销商所有的品牌。,3. 塑造强势品牌,确定品牌归属,特许品牌 特许品牌（licensed brand）指特许者将自己所拥有的品牌以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定从事经营活动，并向特许者支付相应费用。,合作品牌 合作品牌（co-branding）指两家企业将其现有品牌名称应用在同一产品上。,3. 塑造强势品牌,品牌开发,有无品牌决策 品牌延伸决策 品牌延伸（Brand Extensions）指将现有品牌应用至新产品类别中全新或修改过的产品上。,4.思考,品牌开发,1. 品牌的价值体现在那些方面？ 2. 品牌资产和财务意义上的资产有何异同？ 3. 为什么品牌忠诚度是品牌资产的核心？ 4. 企业如何权衡品牌延伸和品牌稀释？,Thank You !,RUC,
