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1、,第八章 垄断竞争,垄断竞争市场的基本特征 垄断竞争市场中的广告活动 垄断力量的来源 价格歧视 垄断的社会成本,第一节 垄断竞争市场的基本特征,大量的厂商 产品差别化 厂商拥有一定的市场力量 厂商的长期利润率为零 市场容易进入或退出 大量的广告支出,大量的厂商,在垄断竞争市场中，存在着大量的厂商。 每个厂商仅拥有相对较小的市场份额，难以进行价格和产量方面的协调行为。 每个厂商都独立地作决策。,产品差别化,垄断竞争市场中的产品在特性上存在差别。 性能、外形、质量、顾客服务、地理位置、品牌、商誉、包装 在垄断竞争市场，由于产品差别的存在，产品的价格要高于完全竞争市场，产量要低于完全竞争市场。,但是
2、，如果我们试图消除那些所谓的“不必要”的产品差别化，在短期内也许能够降低成本和价格，但我们也必将同时失去竞争、效率、进步、多样化的世界和选择的自由。,厂商的长期利润率为零,一个垄断竞争的厂商在短期内由于其产品与竞争者有差别，能够获得（经济）利润，或得到一个高于平均利润率的利润率。,但在长期由于其他厂商的进入和竞争使垄断竞争厂商的经济利润率逐渐为零，在长期，垄断竞争厂商只能够获得一个正常的市场平均利润。,第二节 垄断竞争市场中的广告活动,广告活动既是垄断竞争市场中产品差别化的原因，也是产品差别化的结果。垄断市场中产品的差别化程度与垄断竞争厂商的广告密度存在密切的关系。,垄断竞争中的广告支出 广告
3、活动的经济后果 品牌,广告密度是厂商在某产品上的广告支出与该产品的同期销售额之间的比例。,生产那些市场需求对广告预算非常敏感，或需求缺乏价格弹性的产品的垄断竞争性厂商应大做广告。 那些销售略有差别、具有高度替代性的产品的厂商，其广告密度一般较大。但销售完全同质产品的厂商却几乎从来不用做广告。,垄断竞争中的广告支出,广告密度与不同产品的需求弹性和差别化程度之间存在着密切的关系。 广告投入的全部边际成本包括两部分，即一个单位货币的广告支出以及因为这一个单位的广告支出而带来的销量所引起的生产成本。,广告活动的经济后果,批评者认为， 企业的广告能操纵消费者的偏好和消费活动，使消费者“感到”的产品的差异
4、远远大于“实际存在”的产品差异，从而使厂商面对的需求曲线变得缺乏弹性，也使每个消费者为消费一单位产品付出比在完全竞争条件下多得多得代价。,辩护者认为， 首先，从厂商角度： 广告预算能增强厂商的市场垄断力量，使其获得更高的利润率。 其次，从消费者角度： 市场竞争性的提高会带来提高效率、降低成本的结果，还是新企业的进入更加容易，对消费者也有利。,如果广告支出扩大了某厂商的市场占有率，有可能产生规模效应，节约了成本，对生产者、消费者都有利。 节约交易成本。 只有有实力的企业才能做大量昂贵的广告，经济实力和产品质量成正品。,品牌,品牌批评者认为，树立品牌的各项广告活动是资源浪费的活动。这种观点显然是错
5、误的。 品牌可以提供商品的相关信息；为厂商提供“保持”产品或服务高质量的有效激励。,第三节 垄断力量的来源,控制生产中所需要的核心生产要素 法律限制 产品差别化 法律诉讼 规模经济效应 战略性壁垒,退出壁垒 必要资本量壁垒 消费者的消费习惯 学习曲线效应 商业信誉 产品的市场需求弹性 暴力威胁 卡特尔,控制生产中所需要的核心生产要素,厂商可以通过垄断性地拥有进行生产活动所需要的核心生产要素来获得市场力量。 核心生产要素包括自然资源，也包括信息资源和人力资源。,法律限制,主要的法律限制措施包括专利权、著作权、版权、进入管制、特许经营权、关税与配额等。 关税，能够有效地削弱外国竞争者的竞争力。 配
6、额，能够直接将外国竞争者赶出本国市场。 但这些限制措施都会使一国的市场缺乏竞争性。,产品差别化,产品的“差别化”指的是同类产品因质量、性能、功能、外观、包装、地理位置、售后服务、 品牌等方面的不同而产生的差别。 产品的差别化导致产品之间代替的不完全性，厂商也因此而具有了一定的市场力量。 在产品差别化程度较高的行业中，在位厂商只需较少的投入，而新厂商需付出更大的代价。,法律诉讼,即使新进入者没有侵犯垄断者的专利权或商标权，垄断者也会对其发起法律诉讼，特别是新进入者是小公司或对现行法律条文难以作出准确判断时。 仅仅是所面临的潜在的法律纠纷就有可能阻止厂商进入一个不完全竞争的市场。,规模经济效应,如
7、果一个产业中存在规模经济效应，大企业比小企业在平均成本上有优势。 当最低成本所对应的产出率占该行业总产出率的相当大比例时，容易形成寡头垄断市场。,战略性壁垒,厂商也能够通过采用遏制其他厂商进入该市场的竞争策略来维护其拥有的市场力量，由厂商的竞争策略所带来的进入壁垒。主要存在于寡头垄断型市场。,战略性进入壁垒,掠夺性定价,为了将竞争者赶出市场或阻止潜在进入者，现有厂商故意控制价格低于竞争对手或潜在竞争对手生产成本水平上，同时大幅度增加广告预算使潜在竞争者进入困难。之后又将市场价格恢复垄断水平。 限制性定价是指，在位厂商将市场价格控制在一个既能够保证正常利润，又不至于引起新企业进入的水平上的市场竞
8、争策略。,掠夺性定价 限制性定价 过剩的生产能力 捆绑销售,进入遏制措施,过剩的生产能力,在位厂商有目的地建立起超过满足现有市场需求的过剩生产能力，从而对潜在进入者构成一种可置信的威慑。 过剩的生产能力向潜在进入者发出一个现有厂商有能力轻而易举地展开价格战的信号。 例：美国杜邦公司 过剩的二氧化钛,退出壁垒,厂商面临的退出壁垒主要包括由信息问题和资产专用性问题所导致的“沉没成本”，以及厂商在退出这个市场时所需支付的解雇费用。 沉没成本：厂商资产的变现价格和企业投资额在扣除折旧后的剩余（市场）价值之间的差价。 一般而言，进入壁垒低的行业，退出壁垒也较低。反之，亦然。,学习曲线效应,学习曲线效应显
9、著的领域，都是只能通过“干中学”，需要较长时间才能够完成学习过程，学习结束前生产的越多，经验越多，生产成本越低。 学习曲线效应比较显著的领域，潜在竞争者或新进入者很难在竞争中获得优势，往往不愿进入。,必要资本量壁垒,某些行业的初始投资相当高，因为新企业的创立需要满足最低经济规模才能具备市场竞争力，这样，新厂商就会面临一个必要资本量壁垒。例如，飞机制造业、石油化工行业。 此外，一些公司还进行了大量的无形资产投资，成功阻止了潜在进入者的进入。,商业信誉,商业信誉也构成了一种重要的市场进入壁垒，限制了行业的竞争程度。 相比较于新进入尚未建立商业信誉的厂商的产品，消费者偏向于选择具有良好市场商业信誉的
10、厂商的产品。 不论寡头之间的竞争如何激烈，单个寡头的需求弹性都不会小于该产品的市场需求弹性，因此，厂商面对的需求曲线的弹性大大限制了寡头垄断厂商的市场力量。,暴力威胁,在某一特定区域内的非法毒品批发和零售业务往往是由某一特定的组织所垄断的，某一组织拥有的这种“市场”力量通常依赖于基于暴力或暴力威胁的，与其他组织的妥协与合作。,第四节 价格歧视,价格歧视 成本相同的同样产品（或几乎相同的产品）以不同的价格卖给不同的消费者。 厂商实行差别性定价必须具备的三个基本条件：,.厂商对商品的价格有一定的控制能力； .能够成功地将消费者按照不同的需求弹性 区分开； .能够有效地防止商品从低价市场转移到高价市
11、场。,注意： 价格歧视是基于消费者消费意愿的价格差异，不是基于产品生产成本的价格差异。所以，对于相同或相似的产品，并非所有的价格差异都属于价格歧视。,一级价格歧视,广义上的价格歧视有三种形式，一级、二级、三级价格歧视。 如果厂商能够向每个消费者索取其愿意为每单位商品支付的最高价格，我们就称厂商实行了“完全的一级价格歧视”。 这是价格歧视中最极端的形式，实现之是几乎不可能的。,二级价格歧视,在某些市场中，厂商可以通过对相同产品或服务的不同消费量或“不同区段”索取不同价格的方法来实施价格歧视，这被称为“二级价格歧视”。是一级价格歧视的一个不完全形式。 注意：仅仅按照不同的消费数量制定不同的价格并不
12、一定就是企业在实行二级价格歧视。,三级价格歧视,三级价格歧视是最常使用的价格歧视形式，指的是将同样地或仅有微小差别的商品或服务按照不同的价格出售给不同的消费者。 厂商之所以能够实行三级价格歧视的定价策略，是因为具有不同特征的消费者对同样地商品常常具有不同的需求弹性。,还有根据消费时间的不同实行价格歧视。（广泛使用的） 厂商有时也会通过刻意制造同类产品间的微弱差别来实行价格歧视。（“高端”产品、“低端”产品）,第五节 垄断的社会成本,垄断导致的低产量和高价格，限制了消费者对该产品的消费 垄断者可能会获得较高的利润（降低了消费者的生活水平和其他公司的利润率）,垄断导致无谓损失的产生 垄断力量可能会阻碍技术的进步速度 垄断力量可能会引起企业管理松懈 寻租成本,寻租成本,在由政府的经济管制所造成的行政垄断的情况下，垄断厂商往往还为了寻求或保住其垄断利润而进行游说政府的活动，从而引起了寻租成本。,如果购买者数量较少，它们同样也能拥有一定的市场力量，即“买方垄断力量”，用来影响它们为产品所支付的价格，使买方能够以低于竞争性市场价格水平的价格买到货物。 买方垄断中垄断者市场力量的大小取决于：市场供给弹性、市场中买方的数目和买方之间的相互关系。,
