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1、第十讲 BBS、博客、粉丝与书商,明朝那些事儿的生产元素,关于明朝那些事儿,20062009年，伴随着明朝那些事儿七部作品的一路飘红，当年明月（本名石悦）与明朝成为一个重要的文化现象。,“明月门”事件,2006年3月10日，当年明月在“天涯社区”网站著名的BBS论坛“煮酒论史” 发帖开始即写即贴明朝，5月点击量过百万，于是有人质疑点击率造假，双方展开一场口水大战。 “刷尸屏”与“倒版”运动 沈浩波的参与与移师新浪 明朝那些事儿系列第一部于2006年9月上市，最后一部于2009年4月出版,媒体报道,凤凰卫视戈辉梦工场采访。中央电视台子午书简新闻联播和新闻六十分阳光卫视读书有用等对当年明月均有报道
2、或访谈 2009年4月11日晚，中央电视台新闻频道面对面播出采访当年明月的节目：石悦：讲明朝那些事儿的那个人。 2009年12月26日，央视艺术人生我的2009播出了对石悦的访谈。,销量,明朝第七部出版时，腰封上的“畅销200万册”已变成了“畅销500万册”,收入,当年明月也开始出现在吴怀尧近年调查并制作的“中国作家富豪榜”的榜单中，且呈直线上升趋势。2007年，他的年版税收入225万，位居富豪榜第22名。2008年，230万，位居第15名。2009年，1100万，位居第4名。2010年，950万，第4。2011年，575万，第8。（一招鲜，吃遍天。）,我本人的关注,消费时代的历史书写，出版商
3、务周报2008年1月13日 出版商务周报：网络上有一个说法，说“今年是明年”。仔细一想，今年和“明史”有关的书和电视还真不少，图书方面除了有当年明月的明朝那些事儿之外，还有十年砍柴的皇帝文臣和太监等；阎崇年、毛佩琦等先后在百家讲坛讲述明朝历史；电视剧大明王朝1566也正在热播。为什么“历史”尤其是“明史”最近几年如此火呢？,2009年过年回家，我曾遇到一位年轻的散文作者，据他说：他不但对明朝推崇备至，而且还亲自买了五六套明朝送人。,“好看”的秘密明朝那些事儿的文本分析。 BBS、博客、粉丝与书商明朝那些事儿的生产元素 消费快感与娱乐经济明朝那些事儿的“悦读笑果” 以上文章均刊发于2010年的文
4、艺争鸣上。,生产元素之一：BBS与博客,明朝虽然是一次“无体裁”的写作，但我们依然可以在宽泛的意义上把它看作网络文学。这不仅是因为明朝中有那么多的文学元素和文学笔法，更因为它的写作、阅读与传播从始至终主要是借助于网络这个巨大的平台进行的。极端一点说，没有网络就没有明朝。,“明月门”事件与BBS论坛,2006年3月10日，当年明月在“天涯社区”网站著名的BBS论坛“煮酒论史”发帖，从而有了明朝的那些事儿的诞生。 至5月中旬，明朝的点击量已接近百万，网友跟帖过万。 与此同时，喜欢明朝的网友也自发组成“粉丝”团体（简称“明矾”），为当年明月呐喊助威。,现在看来，无论当年的“明月门”给当年明月带来了怎
5、样的影响，他最初把“煮酒论史”BBS论坛作为明朝的连载之地都是一个正确的选择。 之所以选择这个论坛让自己以当年明月的身份登场亮相，很可能他相中的正是此论坛的人气。他在论坛上能够找到同道与知音，也能够通过这一交往平台更好地展示自己的才华。 BBS并非一个风平浪静、一团和气的世界，而是一个险恶的江湖。质疑、争论，乃至板砖、掐架等等常常是BBS的常态。,BBS尽管凶险，但一个写手、尤其是一个男性写手要想在网上快速地出名成腕，在BBS作文发帖往往会成为他们最佳选择。,“中青论坛”的版主李方的说法： 男的出名跟女的是很不一样的。男的，必须站在一块很大的空场上，在无法预知下一个对手和下一块板砖拍来的方向的
6、情况下，他久经考验了，他成名了。你能想象吗，他每天守着个博客，跟往田字格里描大字似的，号称是在写博客，而且他居然成名了！要是真的这样也可以成名，而弃去BBS里的百炼成钢，我只能认为没天理了。,或者你再想想，当BBS成为一个江湖，多少豪客乘势而起，多少血泪铸就传奇，那么，博客又是什么呢？我觉得，它那种相对封闭的话语模式，恰好像一个厌倦了江湖的人的归田园居，种半亩小麦，种两畦菜蔬，呵呵，聊以卒岁。这样的生活，精致、自我，惟独欠缺BBS江湖的残酷与恣肆。BBS可以培养出它的顶尖杀手，但是博客不能。说句不中听的话，博客只能培养出东方不败。,BBS之于当年明月，既可以让其文字迅速走向喜欢历史的更多知音，
7、也可让其写作快速地声名远播。果然，他那种“好看”的写法既赢得了超常的点击，也给他带来了众多的粉丝。,“明月门”事件虽然在一定程度上影响到了作者的写作，但这一事件不但唤起了网民的同情，唤醒了粉丝保卫“明月”的决心，也大大提升了作者与其明朝的知名度。从某种意义上说，它比刻意为之的任何炒作都更具有效果。而经过BBS的历练之后，作者已经获得了他在网上必具的文化资本：人气与名气；书商也已预收了明朝的第一桶金。,明朝搬家至新浪博客与书商沈浩波有关。 经过“明月门事件”后，明朝在“新浪”博客的点击率直线上升已毫无悬念。而更重要的是，不断攀高的点击与不断挺进的排名把当年明月送进了名人的行列。 当年明月通过自己
8、的写作改变了自己的身份，他由“草根”变成了“名人”，成了与“新浪”博客排行榜中数一数二的徐静蕾、韩寒平起平坐的人物。,生产元素之二：粉丝,粉丝的参与首先是让作者有了不断写下去的勇气和决心。 或许正是网友与粉丝的鼓励、关注与捍卫（“明月门”事件）让作者感到意义重大，以至于当他写到“新浪”并已开始成书时，他也依然“坚持把未出版的部分免费发表”，即使每年带来的版税损失可达七位数也在所不惜（第七部后记，第311页），显然，作者是以这种方式在回报网友与粉丝对他的厚爱。,粉丝参与对文本的生产,有人在分析当年明月的粉丝团体“明矾”时指出：“据我所知，明矾至少有两个含义：1、明月的fans，也有网友认为是明朝
9、的fans。2、明矾晶莹剔透，放入水中有净化作用，喻fans洁身自好，跟明月间的关系是君子之交淡如水。能够起明矾这样一个名字我还是很佩服的，比较明矾跟玉米、凉粉等名字的区别，细心的人也会发现有所不同。这个对很多人鼓吹的，明矾是一群没有头脑、盲目崇拜的小朋友的言论是一个有力的反驳。”,跟帖互动,当作者写出“我根据其战船的规模估计出了一个大概数字，他的战船有大小两种，大的可以装三千人，小的装两千人，而他此次出征的战船有两百多艘，那么人数大约在四十万到六十万之间”后， 网友问道：“一艘船装3千人？来源可靠吗，都赶上航空母舰拉！”,网友建议：“楼主要写到洪都保卫战了期待虽然对你写的那些故事早已经烂熟于
10、胸但是还是很希望看到楼主写出洪都保卫战的气势这是我认为的元末战争的最亮点虽然后来鄱阳湖水战规模巨大在中国水战史上具有很高的地位但是最让我觉得惊心动魄荡气回肠的，还是死守洪都的故事”,费斯克指出：粉丝尤其具有生产力，这种生产力从三方面体现出来：符号生产力、声明生产力和文本生产力。文本生产力并不只局限于新的文本生产，“它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化叙事或表演转化为大众文化。粉丝都具有积极的参与性。身着球队衣服的球迷们和穿戴举止都像乐队的摇滚乐听众们，都已成为表演的一部分了”。,BBS或博客也是一个硕大的舞台，而他们的跟帖便是他们与其偶像的互动形式。他们的鼓励生产出了作者的自信，他们的质
11、疑、商榷、驳难、建议又让文本变得更可信、更结实也更丰满了。于是我们甚至可以说，是当年明月与其粉丝共同完成了明朝的生产,粉丝的传播工作,百度贴吧的“当年明月吧”中有一篇调查类的帖子：大家都是怎么喜欢上明朝那些事儿的？，从大量跟帖中可以看出，虽然由于如今传播渠道的广泛，一些人是通过电视节目（如文化中国）、报纸杂志（如青年文摘）等介绍而接近明朝的，但更多的人则是通过口口相传的方式（父向子、夫向妻、朋友向朋友、同学向同学的推荐）获得了有关明朝的信息，从而成了它的忠实读者。,这种传播局面不但壮大了明矾的队伍，而且更重要的是造就了一种所谓的“群选经典”。 赵毅衡：两种经典更新与符号双轴位移指出：相对于传统
12、的经典生产方式（通过“比较”与“连接”），群选经典是通过投票、点击、购买、阅读观看、媒体介绍、聚积人气等等进行的，“因此，群选的经典更新，实是连接、连接、再连接。主要是在横组合轴上的粘连操作。” 而在明朝的生产中，粉丝的所作所为（如点击、发帖、倒版、建贴吧、广为传播等等）实为“群选经典化”过程中的一个主要环节。,生产元素之三：书商,由于明朝走下网络之后的一系列策划、宣传、出版、发行等等均与书商沈浩波关系密切，这里有必要对沈浩波略作介绍。,沈浩波其人,2001年以前，沈浩波是以坚持“民间立场”、倡导“下半身”写作的“先锋”诗人而在诗歌界乃至整个文坛赢得名气的。,2001年，大学毕业不久（1999
13、年毕业于北京师范大学中文系）的他辞去中国图书商报记者一职，注册“北京磨铁文化发展有限公司，开始了自己的书商生涯。 作为书商，沈浩波捞到的第一桶金是出版春树的小说北京娃娃，其后他又推出了青春小说草样年华、玄幻武侠小说诛仙、悬疑小说盗墓笔记、白话历史读物明朝那些事儿和百家讲坛主讲人袁腾飞的讲课内容历史是个什么玩意儿等。这些图书面世之后都很火爆，甚至成了超级畅销书。,据最新报道，磨铁的出版码洋近年呈高速增长之势：2005年，3600万元；2006年，7800万元；2007年，2.2亿元；2008年，3.7亿元；2009年则有望突破5亿元。 这种巨大的商业成就如今已得到业内的认可。2009年11月27
14、日，被称为“中国设计业奥斯卡”的“光华龙腾奖”年度创意产业峰会把四座奖杯颁给了沈浩波与他的磨铁，它们分别是：创意产业领军人物奖 （沈浩波）、创意产业领军企业奖 （磨铁图书）、最具创意产品奖 （明朝那些事儿）、创意产业高成长企业100强（磨铁图书）。,沈浩波的图书制作理念与营销策略,做书商之前，沈浩波是中国图书商报记者，媒体从业的经历既让他积累了较广的人脉资源，也让他初通了“宣传”的重要性。 2002年，在带着春树签名售书的活动中，一个偶然事件让他琢磨出一个重要的营销模式：通过制造新闻效应可以拉动图书销量。,“80后”作家春树,从2003年开始，沈浩波意识到网络文学所蕴藏的巨大商机，于是在互联网
15、上“捡漏”便成为其获取出版资源的主要手段。事实上，他后来推出并使其大红大紫的图书也大都来自于网络。 对于自己的做书心态、理念与营销策略，沈浩波曾有过如此总结：2005年以前，他主要是以文人心态做书卖书。而从2005年开始，他意识到出版是一个产业，书是产品，他是一个文人，但更是一个商人。或许正是有了这种出版心态与出版理念的转变，他才有了“学会把书当成鞋来卖”，“像卖电器一样卖图书”等惊人语录。,有网友借用“魔兽争霸”的游戏把他命名为“死亡骑士沈浩波”,面貌凶恶沈浩波本来应该被规划成兽族，但是因为其旺盛的精力和平衡的战斗力，速度以及酷劲，我将他归类成亡灵的死亡骑士。 沈浩波本人更是智慧到邪恶之人，
16、在市场上的速度，出手的力度，人脉的广度都可以在死亡骑士的身上找到范本，其新闻功力恰如“死亡光环”，给予大范围的作者点数的累加。,磨铁推出当年明月的宣传攻势,“明月门”事件时，有人认为百万点击率确实有造假之嫌，而幕后推手很可能就是沈浩波，因为这是“书商为了大卖新书的一种低成本炒作手段。” 后来，这件事情不了了之，而点击率是否造假、沈浩波是否幕后推手也成一个未解之谜。,新概念,北京娃娃：“残酷青春” 诛仙：“奇幻武侠” 这些新概念正如商业品牌的标签，是沈浩波宣传策划的一个重要内容,当年明月：“草根写史第一人”，“通俗写史第一人”和“心灵历史开创者”， 明朝那些事儿：“迄今为止唯一全本白话正说明朝大历史”和“流行文化经典”。 与此同时，广州日报、三
