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1、2012年10月高等教育自学考试广告学（一）试题(课程代码 00181)一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。11866年，C哈特和谁编著了路牌广告史，堪称广告学研究的先驱?AH辛普森B丁劳沃德C威治米斯D哈洛德2我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是A广告管理暂行条例B来华广告管理暂行条例C关于承办外商广告问题的联合通知D关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知3比较新闻报和湘报的广告，它们不同之处在于A前者主要刊登
2、政治广告B后者主要刊登政治广告C前者主要刊登国货广告D后者主要刊登国货广告4在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的说法错误的是A它是一种运用范围最广泛的方法B它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态C它直观地表现出广告费用使总成本绝对增加的程度D它实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额5企业广告中长期计划中属于统筹安排的综合性目标是A时间目标B消费者行为目标C费用目标D媒体目标6广告决策不确定型决策方法，不包括A乐观法B悲观法C期望值法D后悔值法7不属于企业广告中长期计划要求的一项是A挑战性要求B严肃性要求C明确性要求D不变性要求8不属于企
3、业广告中长期计划特征的一项是A全方位B一体化C决策型D社会性9广告宣传的接受者是A广告客户B广告对象C广告媒体D广告从业者10广告市场调查问卷设计的要求是A简单明确、汇总方便B全面详实、成系统C内容全面、便于回答D主题明确、对症下药11某家电企业派专人到商场调查顾客的购买情况，其采用的方法是A重点调查B典型调查C观测法D实验法12广告创作必须坚持的一个原则是A集体创作的原则B艺术至上的原则C人员促销的原则D分兵把守的原则13广告的创作必须强调A艺术性B广告主的意图C充分的准备D市场特点14广告创作必须服从的原则是A广告策划的原则B艺术的原则C商品的原则D销售的原则15表演式广播广告的特点是A寓
4、宣传于艺术表演之中B制作简便C简明扼要D威武雄壮16陈述式广播广告的特点是A制作简便B艺术性强C节奏感强D诗情画意17情节式广播广告的一个特点是A高亢嘹亮B符合广播规律C避免说教D制作简单18广告代理制度的基本要点是A广告专门设计B实行佣金制C提交广告证明文件D使用规范广告合同19广告经营者和广告客户超越经营范围的情形有A广告发布单位承揽广告设计B广告客户自行设计广告C广告兼营单位跨媒介代理D广告客户直接向消费者展示广告内容20不正当竞争广告是指A允诺低于其它同类商品的价格B集中强调所宣传的商品的性能C贬低同类产品D强化消费者的选择二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)在每小题
5、列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21引入期商品未能占领市场的原因有A商品知有率低B流通渠道不畅C企业过于注重市场促销D消费者行为的排他性E商品价格过高22广告决策的程序，包括的步骤有A确定决策目标B拟定可供选择的方案C确定选择方案的标准及方法D选择最满意方案E确定广告调查方法23下列各项中，符合广告决策目标单义性要求的有A扩大市场占有率B提高资金利润率C增加销量D提高品牌知名度位次E提高产品质量24在我国古代，下列形式哪些属于社会广告?A诰书、令B制、策书C露布D批、判、碑志E诗、赋25广播广告的特点包括A传播
6、迅速，可以在最短的时间内播出广告信息B少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到C收费标准低D保存长久，能给人留下深刻记忆E发布周期较长，影响力持久三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26观景式相机27企业长期成本28广告时机29综合性广告公司30广告基础理论四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)31广告专用发票经营项目的内容应如何明确填写?32电子翻转广告牌的工作原理是什么?33简述我国古代广告的特点34什么是分镜头剧本?五、论述题(本大题共1小题，10分)35试述成熟期商品的广告策略。六、分析题(本大题共1小题，10分)36郭冬临出演的汰渍洗衣粉电视广告曾经在各电
7、视台热播，请从以下几个方面对其进行分析。(1)其广告文稿属何种表现形式?(2)广告文稿的主题是什么?(3)广告的主要诉求对象是谁?七、操作题(本大题共1小题，15分)37力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎金斯的一句话“我只用力士”。上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。问题：（1）上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容?（2）此项调查一般可采用哪些形式进行?（3）请按事后评价的方式拟定调查方案的内容。全国2012年10月高等教育自学考试广告学（一）试题答案(课程代码 00181)一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)15：BCDDB 610：CDDBA1115：A
8、ABAA 1620：ACBCC二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)21.ABD 22.ABC 23.ACD 24.ABCD 25.ABC三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.观景式相机，是指由前方镜头版、后方对焦板及连接二者的风琴箱组成的照相机。观景式相机的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系。27.企业长期成本，是指企业在长期内根据所要达到的产销量，调整全部生产经营要素投入量时所发生的费用。28.广告时机，是发布广告的时间和机会的总称，不是在任何时间内发布广告都可以获得成功的。29.综合性广告公司，是指拥有经营多种广告的业务能力的公司。3
9、0.广告基础理论，是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本观点，对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)31.（1）“广告发布费”。（2）“广告设计制作费”。（3）“广告代理费”。32.磁翻转信息显示系统是利用具有矩形磁滞回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元，若干个显示单元组成显示阵列，即形成显示板。显示单元越多，则显示板的面积越大，微型计算机输出信息，经译码、扫描，驱动电路控制显示板，使有关联的塑料片翻转就显示出图形。33.（1）在广告中，社会广告所占比重由大到小，
10、经济广告所占比重由小到大。（2）广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。（3）经济广告受市场的制约。（4）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。34.（1）分镜义剧本由镜头序号、镜头时间长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。（2）在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。（3）电视广告的分镜头剧本与草图设计关系密切，常常配合进行。五、论述题(本大题共1小题，10分)35.（1）选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用不应减少。努力提高广告的艺术水平和感染力。由于企业利润增加，有财力举办赞助广告活动，一则树立企业乐善好施的形
11、象，二则避免消费者对日趋增多的广告的厌恶感。（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场。（3）广告中极力突出商标，树立企业形象。强调本企业商品与消费者的密切关系，促使消费者形成对本企业商品的消费习惯。要保持和延长商标的生命期，为商品的更新换代做准备，使新产品仍然可以使用老牌子。六、分析题(本大题共1小题，10分)36.（1）答：属视听广告文稿。视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。（2）答：主题是突出商品的优点和使人牢记商标。广告文稿的主题，就是广告宣传的中心点。有的突出商品的优点，有的使人牢记商标，有的要树立企业的形象。（3）答：家庭主妇。七、操作题(本大题共1小题，15分)37.（1）答：广告效果调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。（2）答：事前评估的形式。事后评价的形式。（3）答：事后评价主要是对广告播放后进行效果测试，以便确知广告传播是否达到预期效果。主要从受众对广告的总体评价、对广告各元素的评价、对广告内容的回忆程度，确知广告在消费者中留下的广告印象，是否能够给消费者传递正确的广告商品信息。2012年10月广告学（一）试题和答案 第6页 共6页
