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1、肯德基（Kentucky Fried Chicken），是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、薯条、汽水等），隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。至2000
2、年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011年2月29日肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律因素（1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一事一议”，给予更加优惠的政策。（2）根据重庆市人民政府关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见（渝府发2006104号）及重庆市人民政府办公厅关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政
3、策的办法（试行）的通知（渝办发2007246号）文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。 （3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品的价格稳定。2、经济因素自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区GDP同比增长17.5%，2010年全区GDP
4、增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。近几年来永川区经济发展迅速，人民的消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。表一：永川GDP与人口数量 年份指标20102009200820072006GDP（万元）30003822440761192072915302511261944人口（万人）112.31110.34110.18109.50108.34（注：数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴）3、社会-人文因素（1）永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除
5、主城区外城镇化最高的一个区，有一定的消费能力。（2）永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。（3）当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。（二）竞争结构分析供应商议价能力较弱威胁较大议价能力弱替代品可替代性强顾客潜在的进入者行业内的竞争者较激烈1、
6、新进入者的威胁：较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体之庞大。2、行业竞争者之间的竞争程度：较为激烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。 3、供应商的讨价还价的能力：较弱。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材
7、是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面临的供应商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100全都来自国内，大约85的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。 4、顾客讨价还价的能力：较弱。对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。5、替代产品的威胁：较大。肯德基在永川的快餐行业里，竞争
8、者较多，食物替代品多。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。目前推行“本土化”的肯德基正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。（三）行业经济特性分析1、个别城市快餐业黄金期到来，热点不断，进入扩张提速阶段，但大部分处于滞后期，发展空间巨大。2、中国社会经济稳定发展，市场需求将进一步增强，快餐企业在年度餐饮百强企业中三分天下。中国快餐业发展前景广阔。3、人们的餐饮消费观念逐步改变，消费质量要求不断提高，外出就餐更趋经常化和理性化。快餐操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化被广泛认同4、快餐需求走向
9、多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广。5、以科学发展观为指导，促进快餐事业又好又快地发展。关键成功因素分析师（四）主要竞争对手分析主要竞争对手乡村基德克士竞争对手的长远目标第一步是聚焦西南市场，之后全国覆盖，力争5年后在全国达到500家门店，打造中国快餐第一力争做“最具中国特色的西式连锁快餐餐厅”，在2030年成为中国连锁餐饮行业的龙头企业，实现10000家店开业的目标竞争对手的假设由于主营产品不同，乡村基和肯德基不存在绝对的竞争，但两者的消费人群相似，在竞争的同时保持共同发展分享市场是乡村基的理想选择德克士一直以超越肯德基为目标，由于两者产品类似，在市场上形成了直
10、接的对抗，将肯德基视为最大的竞争对手。根据肯德基的相关活动做出对策，力求挤压肯德基的市场，以吸引更多的消费人群竞争对手的现行战略差异化战略/成本领先战略/挑战战略选址战略/连锁战略/差异化营销竞争对手的能力优势：重庆本土品牌，在永川有很高的知名度和美誉度。物美价廉，符合重庆人的饮食更习惯，肯德基无法做到的。劣势：服务算不上热情与周到，卫生条件一般，与肯德基相比差距较大。电视广告投入较少，知名度和影响力较低，店内空间较小，比较拥挤。优势: 由于早于肯德基进入永川市场，并且目前拥有2家分店，有着固定的客源。劣势：在品牌上、食物、管理、广告宣传还无法和肯德基这个世界老牌餐饮抗衡。（五）战略集团分析产
11、 品 差 异 化 程 度 价 格 水 平 高高低低A：肯德基乡村基B：妙角士，华莱士、德克士C：维克多等其他快餐小店A集团：丰富的产品品种，价格较高，食品质量较好，口味好，高服务水平。B集团：较小的产品品种，价格中等，食品质量较好，口味一般，服务水平一般。C集团：品种少，价格低，质量一般，口味交差，服务质量低。（六）机会与威胁1、机会（1）永川作为重庆著名的职教城，包括本科等各类在校学生十万余人，年轻的校园消费群体巨大。（2）肯德基选址永川区渝西广场，渝西广场是目前永川的商业核心区，人流量极大、设施配套齐全。（3）近几年，永川发展迅速，人均收入增加，居民的可支配收入增加，居民消费水平提高，越来
12、越讲究饮食多元化，潜在的消费市场巨大。（4）相比其他一线城市，竞争对手较少，名气大，市场渗透力大。（5）重庆小吃出了名的多，人们爱吃、会吃、好吃，为肯德基带来商机。2、威胁（1）肯德基产品虽然种类繁多，但不具备价格优势，而妙角士德克士等快餐就在价格上取胜，占据了部分消费者。（2）如今社会网络、微博快速发展，对2005年苏丹红事件、2011年豆浆粉事件、老油事件和提价事件在公众心中产生的负面影响巨大，网络媒介的监督、绿色食品的追捧以及人们对“西洋垃圾”的看法愈加深入，迫使肯德基的食品安全让人担忧。（3）永川经济发展迅速，相信在不久的将来，麦当劳、必胜客必将入住永川，瓜分永川的消费市场，并且竞争会
13、更加激烈。（4）重庆本土品牌乡村基在永川有很高的知名度和美誉度，相对而言，肯德基对地方饮食习惯的把握略逊一筹。二、内部条件分析（一）企业资源分析肯德基德克士乡村基现有资源1、管理者和管理组织资源肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系作为顶新集团旗下的品牌拥有优良的经营团队管理层稳定但缺乏专业管理知识，在摸索中探寻适合自己的战略模式2、企业员工资源建立了强大的人力资源培训系统，现有员工66人现有员工30人，定期举办在职教育培训，提供无偿辅导，有偿支援。员工工作辛苦但工资待遇相对不高，导致员工积极性差，实干精神不强。3、市场和营销资源自上而下的全国或区域性的促销体系，采取
14、特许经营加盟模式不做广告，很少进行品牌推广4、财务分析盈利能力以及融资能力非常强，盈利预期也可期待。年营业额虽然还算可观，但盈利能力远不如肯德基，业绩还有待改善盈利能力比较强，但从未搞过加盟敛财，不向银行贷款，融资能力弱5、生产资源每年在国内采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包、设备、建筑材料等，建立了拥有480多家本地企业的供应商网络。统一的装修与设备，生产流程科学合理，总部提供POS系统，设备先进，人力资源相对也较丰富。引进先进的技术，规模化工业生产，集中配送，中西结合。就地取材，保持食物的新鲜又节约了成本6、设备和设施资源先进的制作设备，良好的设施营造出了良好的就餐环境设备设施与肯德基相类似店面设施相比于肯德基比较落后，没有统一先进的制作设备7、组织资源高质量的计划体系和控制体系特殊的连锁战略导致德克士的控制力不够以学习洋快餐为主，缺乏专业的组织管理8、企业形象资源中国餐饮业规模最大，收益最好的“顾客最常惠顾的”品牌。由于进入永川市场较早，具有一定的知名度。作为重庆本土品牌，深入人心资源的利用情况集中利用以炸鸡作为当家品种核心产品是脆皮炸鸡中式快餐立足于川菜有效利用推出的产品大都能受到消费者的欢迎产品品种较多，但与肯德基有重叠资源得到了最大化的利用，深受永川当地市民喜爱弹性利用为迎合中国人的口味相继推出了老北京鸡肉卷、豆浆油条、川香
