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1、,房地产创新营销及溢价能力提升培训,孙晓冬 addsun,目录 第一部分 中国房地产发展政策及房地产趋势研究 第二部分 大数据背景下房地产营销的发展之路 第三部分 新时期产品溢价能力挖掘解析,第一部分 房地产行业发展规律解析市场预判,15大信号 让您读懂房地产晴雨表,一、房地产行业的发展规律和周期性变化,15大信号 让您读懂房地产晴雨表,2016年中国典型房企业绩榜TOP20,榜单一,Top10均过千亿，90%房企超额完成任务 万科蝉联八年榜首，500强房企销售增速五年来再回升 ，华夏幸福首次跻身前十。,2017年一季度市场销量业绩表现,榜单二,2017年1-5月房企 销售榜单,一二线主要城市
2、业绩一片哀鸿 ,销售人员过上了靠天吃饭的日子.,95%房地产营销人员不懂房地产！,中国经济增长的三套马车,内需 投资 外贸,看消费 房地产 看修路 高铁和地铁 看习大大一带一路,中国房地产行业原动力,人口红利 货币增发 城镇化,内需,房地产,参与人多 投资额大 透支消费 容易操作,当下的中国，正在进入全民尝试财富累积阶段 房地产行业是中国经济的引擎,4 大利润演变阶段,+ 2 大全周期利润,看清房企利润的前世今生,4 大利润演变阶段关于房企利润结构的分析,房企利润,4大演变过程,1.资源型利润 2007年之前 这个利润结构的核 心之一就是土地价 格相对比较低，利 润在房地产市场启 动初期非常明
3、显， 就是我们俗话说的 闭着眼睛赚钱！,2.专业型利润 2007年开始 核心就是项目开发 过程中的专业化， 同样价格获取的一 块地，开发成本低 ，设计新颖产品独 到售价高些，这就 是典型的多赚少花 赚专业利润！,3.管理型利润 2011年开始 新国八条出台的16 个月大调控，面对 高库存、融资成本 过高的压力，不得 不要求高周转，即 重新梳理业务流程 ，重整资源，提升 效率，创造效益！,4.创新型利润 2014年开始 地价飞升，房价被 限，各类成本上涨 ，行业需求进入快 速萎缩阶段，房企 利润大幅缩水，逼 迫开始寻求通过创 新或者转型实现“ 利润在主业之外” ！,2 大全周期利润关于房企利润结
4、构的分析,贯穿全过程的周期型利润+政策型利润,全周期 利润,周期型利润：就是指房企能够通过对房地产行业周 期的牢牢把握，将企业的运行节奏与行业的周期完整的匹 配，从而获取最大化价值！,政策型利润：房地产业只是经济的构成之一，同时 占据经济中的高占比，但凡经济的波动往往也影响到房地产 业的震荡。所以，为了经济的保增长，房地产业获取了政策 的利润，而享受的红利称之为政策型利润。,15年这波行情如何涨的？,执政第三年 保八年 经济年,依据中国执政规律，一党制经济周期五年一轮回，先保民生、后拉经济 每届政府执政第三年必抓经济， “保8”势在必行，经济强势提升拭目以待。,信号一,江、李执政时期时期经济政
5、策及成果,经济方针- 坚持扩大内需的战略方针，加强 和改善宏观调控。把加强农业和 增加农民收入放在经济工作的突 出位置。加快体制改革和科技进 步，推进经济结构的战略性调整 。做好加入世界贸易组织的各项 准备工作，迎接对外开放新阶段 。 至2002年，GDP增长6.45倍。 房地产开发投资高速增长，年复 合增长率24.4%，行业发展态势 喜人。,执政三年 经济迅猛增长,胡、温执政时期经济政策及成果,执政三年 经济迅猛增长 经济方针 扩大内需特别是消费需求，重点转向 通过消费、投资、出口协调促进经济 增长，依靠科技进步、劳动者素质提 高、管理创新转变，确保GDP的比例 逐年上升。 至2011年，G
6、DP增长3.48倍。房地产 开发投资高速增长的情况随着经济局 势的利好再次出现，2012年和2013 年两个年度分别实现同比增长11.4% 和19.4%。,每逢执政三年 保八年 经济年 一定是地产爆发年 是巧合吗？ 9802年 江 2000 0307年 胡 2005 0812年 胡 2010 1317年 习 2015,举个首富的例子,为什么08年进京？ 为什么时期拿地？ 为什么18年实现全部转型？,每一座城市都在想办法“保GDP”,中央放声音 地方一定会跟进,信号二,拉动地方财政收入 房地产当仁不让,扩大内需是经济增长的关键，衣食住行，住才是大头！ 二线及以下城市，房地产及相关行业对地方GDP
7、贡献超70%！ 地方政府只能依靠做规划、卖地实现地方收入,中国只有一个炒房团 不是中国大妈 不是温州人,9月南方某地商住地出让，31773.43平方米，容积率1.0R3.0，24660万 元起拍，起拍楼面价2587.07元/。某大型房企最后一分钟自己单独狂加4 次共4个亿竞得，楼面价8567元/，溢价率331%。,案例,温总理喊了十年的降房价 房价为什么没降下来？,你们还信房价会降吗？,讨论：如果你是深圳市委书记，如何将现 有房地产均价降低一半？,为什么国家一直支持房地产？,2016年房地产业销售11.76万亿元（2015年8.7万亿）； 缴纳契税4300亿元；房产税2221亿元；土地增值税4
8、212亿元； 银行房贷余额26.7万亿元（2015年12万亿）；利息收入8700亿元； 土地收入3.74万亿元（2015年2.85万亿）； 政府和银行从房地产获得收入6.12万亿（2015年4.79亿元）；,数据告诉你真相！,双限放开 春光无限,随着“双限”政策的放开，更安全有效的投资渠道应运而生， 而对于投资者而言，双限放开使投资门槛自然放低，入市条件降了，但投资收益却异常可观。 这对于房地产行业而言，楼市春天的美好尽在眼底。 2014年，随着“双限”放开，原本投资境外的逾数百亿资金回流国内投资， 解绑后地产市场将成中国资本“主战场”！,信号三,限购,限贷,为什么会出现全民炒房现象？,降准降
9、息 金融出手 央行助力,信号四,2014.9.30 首套房贷利率下限重回基准利率的0.7倍，认贷不认房。 2014.10.13 取消住房公积金个人住房贷款保险、公证、新房评估等多个收费项目。 2014.11.21 金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点；一年期存款基准利率下调0.25个百分点。 2015.2.4 央行决定普降金融机构存款准备金率0.5个百分点，并有针对性地实施定向降准措施。 2015.3.1 金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；一年期存款基准利率下调0.25个百分点。 2015.10.24起，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%；一年期存款基准利
10、率下调0.25个百分点至1.5%。 央行紧随中央发展核心，继续实施稳健的货币政策，引导信贷和融资规模平稳适度增长， 促进经济健康平稳运行。,“1亿人入城”政策激发新需求,“衣、食、住、行”，首要解决的是住房问题。 一亿人入城，城市再度迎来规模扩张，省会城市作用更加突出 。 “新城市人”必将带动庞大的市场需求， 必定强势刺激地产市场， 刚需型、刚性改善型客户引领市场，成为主流。,“促进约1亿农业转移人口落户城镇，改造约1亿人居住的城镇 棚户区和城中村，引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。” 2014年政府工作报告,信号五,十八届三中全会指出在坚持计划生育的基本国策， 2015年正式启动实施一方是
11、独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策， 逐步调整完善生育政策，促进人口长期均衡发展。 据国家计生委及人口统计局测算，放开二胎后，我国年新增人口将达到200万人。 2016年全面开放二胎， 新增人口将导致家庭在购房需求方面由曾经的刚性需求转为刚性改善型需求， 对国家“千方百计去库存”的目标形成长效支持。 人口增长也将刺激整体经济上扬，儿童产业将迎来再次繁荣。,开放二胎 增人口 拉内需,信号六,民间借贷崩盘 投资重心向地产倾斜,2014年，媒体纷纷曝光，随着鄂尔多斯的崩盘，民间借贷的庞大地下资金链曝光。 之后，江浙、川、陕等多地相继出现地下资金链断裂情况。民间借贷“暴利”不再，大量闲散资金急需注入渠
12、道！ 随着国家一系列经济、金融政策的松绑，不动产投资市场重新繁荣，资金高保值性 收益稳定风险低 增值能力强 成为不动产投资的三大核心价值。,信号七,M2值指国民经济中现实购买力与潜在购买力。若M2增速较快，则投资和中间市场活跃。 中国M2值已突破150万亿，意味着人民收入和可支配收入的增涨， 150万亿的杠杆原理，理论值可以撬动750万亿消费 2017年广义货币（M2）目标增速预计为12%左右。 2016年中国GDP增速6.7% 经济总量74.4万亿元,M2破155万亿 投资客蠢蠢欲动,信号八,2010年一波房地产高潮过后，各大房地产商赚的钵满盆 满，纷纷加大投入，市场供应量攀升； 政坛交替，
13、经济周期性进入下行通道，2013年进入谷底 ，房地产出现供大于求现象； 随着两年的底部震荡，各大开发商纷纷采用低价倾销， 确保现金流的战略。 成本价，甚至低于成本价倾销场面不断涌现，但是叫好 不叫座！,两年的经济萎靡，房地产泡沫殆尽,信号九,信号十,公积金二套房贷首付降至20%,2015年8月31日，住房城乡建设部、财政部、中国人民银行下发通知，对拥有1套住房并已结清相 应购房贷款的居民家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买住房的，最低首付款比 例由30降低至20。这一政策自年月日起执行。,信号十一,全面推行公积金异地贷款业务,住建部、财政部和央行联合发布“关于切实提高住房公积金使
14、用效率的通知”， 提出了全面推行异地贷款业务的要求，即缴存职工在缴存地以外地区购房， 可按购房地住房公积金个人住房贷款政策向购房地住房公积金管理中心申请个人住房贷款， 并将于10月8日起执行。,信号十二,2015年10月12日新版人民币发行,央行日前发布公告称，2015年版第五套人民币100元纸币将定于2015年11月12日起发行。 五年一换，增发多少你都不知道，后面就看cpi表现了！,信号十三,首套房首付比例最低降至20%,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发布关于进一步完善差别化住房信贷政策有关问题 的通知。通知要求，在不实施“限购”措施的城市，居民家庭首次购买普通住房的商业性个人 住
15、房贷款，原则上最低首付款比例为25%，各地可向下浮动5个百分点；,。,信号十四,二套房首付比例调整为30%,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会 发布关于进一步完善差别化住房信贷政策有关问题的通知。 对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭， 为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通住房，最低首付款比例调整为不低于30%。,信号十五 三部委发布新政：契税营业税“双降”,营业税 2016年2月22日起个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税； 个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税； 契 税 对个人购买家庭唯一住房（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女），面积为90平方米及以下 的，减按1的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按1.5的税率征收契税。对个人购买家庭第 二套改善性住房，面积为90平方米及以下的，减按1的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按 2的税率征收契税；,一系列刺激房地产复苏的政策,在15年下半年频频释放，为什么？,十二届全国人大三次会议召开 ，第一个重头戏即李克强总理 作政府工作报告，被业界 看为天大利好房地产的报告。,厉以宁：总理报告被解读为对房地 产天大利好，政府工作报告是对房 地产
