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1、来源：深圳深度旅游策划管理有限公司 包奇宗深度聚焦旅游赢销更多内容：http:/www.deeptour.cc http:/ 第二章 实战操练第一节 聚焦实战的原理很多旅行社都想新创一些线路，但每增加一项新的安排或服务，成本就会增加，报价高于同行，收客就会大打折扣，对于这样的问题怎么办？请看下面K（客户）和笔者（B）的对话：B：首先你问你自己，为什么要创新线路？K：目的是当然是为了赚钱，直观一点说是形成差异化产品和核心竞争力，吸引很多客人来报名。B：赚钱的目标是想立刻赚钱，还是以后赚钱？K：两者都要。B：如果是立刻赚钱，那就是创新适销对路产品；如果是以后赚钱，那就是会以在消费者心目中扎根好的品
2、牌形象为第一位的，当然创新线路在对品牌提升的同时，也会提升一定的业绩，但总的来说投入会大些，产出时间会长些。另外你需要慎重考虑的是：你的旅行社目前是一个什么样的位置和状态？有哪些资源和优劣势？你对创新线路的标准是什么？你阶段性的赚钱目标是什么？怎样才能在目前旅行社客观现实的基础上，通过创新线路，最终走上赚钱的道路呢？K：没想那么多，只是做了再说。B：创新线路不一定要提高成本，创新线路不能简单地等同于一定会影响收客。那你对线路创新怎么看？K：线路创新有两种，一种是全新线路，另一种是旧瓶装新酒，前者成本高风险大，弄不好就会影响收客；后者就是线路简单包装，文字搞煽情一些，实际上是一个噱头。B：影响收
3、客有哪些因素呢？K：新线路是不是看准了？线路有没有特色？价格是不是太高？怎么做广告？推出的时机怎样？竞争对手是否会立刻模仿？B：你有没有从消费者角度来看问题，你的线路创新是不是消费者真正需要的？消费者认为值不值？K：没有，这倒是个盲点。从以上对话可以看出大多数旅行社老总的心态，实际存在着很多盲点和误区，没有聚焦问题的实质：1、不知道或没想透自己究竟要什么。2、做什么只考虑眼前的自身利益，很少从消费者角度来考虑问题。3、线路创新仅是形式上包装和噱头。4、总是觉得没有人比自己更懂专业和市场。5、自己做不到的事情，别人也很难做得到。6、不知道怎样创新产品和营销推广才事半功倍？现在让我们来聚焦深度的旅
4、游营销思想。一、深度的旅游营销理论体系1、定义：旅游品牌深度营销理论是专门针对旅游企业的系统企划，它的精髓在于：确保所有与品牌相关的营销活动都显映到品牌本身独有的核心价值及精神。2、核心思想：将与旅游企业进行市场营销有关的一切活动深度一体化。3、核心目的：强化和提升旅游企业的核心竞争力。4、独特观点：a) 深度聚焦法则当人们看待或研究一个事物时，只要把问题的分析调节到最佳的焦距，集中于一点来解决问题，就能获得预期效果的最大化。具体展开主要是以下四个方面：为什么？当你在面对和解决一个问题的时候，一定要反思你解决这个问题的最终目的和预期目标，因为这将决定你对这个问题的态度和重视程度，也会影响到你处
5、理问题的效率和成果。位置点？在你本身、所要解决的问题和最终预期的效果三者之间是有距离的，只要你调节好三者间的焦距，你就会看到最清晰的真相和预期的效果。怎么看？看问题也一定要注意角度、高度和深度，因为有一个焦点，你能把事物看得更清晰、更透彻、更完整。怎么做？看到问题的所在和清晰的目标还远远不够，关键要看你如何用聚焦的方法使之效果倍增。b) 深度营销心锚“心锚”实际是一个心理学概念，简单的说就是触景生情或条件反射。我们把一个事物或现象与某种情绪或状态之间的连接叫心锚。深度将其应用到旅游营销策划之中，在满足消费者需求的时候，要有目的地创造这个满足的过程，在消费者的心中扎下心锚，在一段时间内不断强化使
6、之形成消费者渴望或习惯，你就能赢得消费者或增进他们的忠诚度。“营销心锚”在整合营销传播中的运用显得尤为重要！c)旅游目的地“一站式”深度营销系统何谓“深度营销”打个比方，你是一家饲料生产企业老板，为了更好地经营好你的企业，销售好饲料，你现在甚至要考虑如何帮农民用户做好生猪的防病措施。这种充分考虑终端消费者需求及达成交易的整个系统的各个环节的营销方式就是深度营销。中国绝大部分旅游目的地（景区）的营销模式仍停留在很传统的层面，只是被动地销售一个景点，没有充分从客源地消费者和旅游组团机构需求、创新产品、市场推广、交通等综合、系统要素出发，建立符合市场发展需要的新型营销模式。旅游目的地（景区）“一站式
7、”深度营销系统是以客源地消费者为中心，全盘思考旅游目的地（景区）的产品、价格、服务、推广、渠道、交通和品牌提升等问题的系统解决方案。其核心是由对一个点的思考转为对一个消费链条的思考，由产品是一个景点转为产品是包括交通、服务、策划、消费者感受在内的整体。举例而言，作为景区，你卖的不应只是“一座山”或“一个湖”，而是消费者从一开始的信息接触到游后的感受以及旅途的便利等等。何为目的地“一站式”深度营销系统？旅游目的地（景区）“一站式”深度营销模式是由深度旅游策划管理公司设计，由策划公司和目的地(景区)、接待社、旅行批发商、各地组团代理社、交通部门、媒体单位等共同组成的联盟机构，其核心工作就是联手整合
8、资源、打造组合产品、区域批发代理、媒体专业推广、零售组团等“一站式”解决方案。（“一站式”意味着找到深度旅游策划管理公司就找到了解决整个系统问题。）旅游目的地“一站式”深度营销系统示意图消费者者者消费者消费者 者者者者 策划公司零售商 沟通景区 销售 媒体 零售商零售商零售商 零售商组团操作媒体 市场推广策划公司 渠道建设区域批发商区域批发商区域批发商区域批发商 策划公司整合大交通 交通部门进入目标市场 区域批发商旅游产品组合（推陈出新、符合目标人群的产品组合） 区域批发商整合食、宿、地接社 行、游、购、 策划公司娱等要素目的地（景区）景区策划公司 产品推陈出新上图运作说明：首先是景区、策划公
9、司、地接社一起整合食、住、行、游、购、娱等要素，共同打造旅游组合产品（这里说的产品是指：旅游、交通、服务、体验活动等组合起来的旅游产品），这个旅游产品是符合不同目标人群需求、不断推陈出新的产品组合；然后再与策划公司、批发商、交通部门整合大交通资源，继续强化产品的独特性，全新进入区域目标市场，通过区域批发代理模式，目的地(景区)与批发商、零售商结合媒体共同推动市场，建立营销渠道，与消费者进行有效沟通，最终实现有多少人去目的地（景区）的目标。d）品牌树理论企业如树，其品牌的核心价值和精神就是企业的根，每一个企业都会按照自身独特的根的吸收方式，把有品牌内涵的养份一路送到最远端的树梢，让每一片树叶都参
10、与既定品牌形象的光合作用，整个树与周围的生物又构成了一个可持续发展的品牌生态系统，最终这棵树将长成参天大树，或和其它树连成一片文化和信念的森林。e）品牌树深度培育五步曲第一步 品牌观察品牌灵魂工程师第一步就是从各方面（消费者、产品、企业、行业、政府、地域、管理、营销、传播等）观察了解你的品牌，彻底沉浸在所有品牌的资讯之中。第二步 品牌根检以品牌的一个普通用户的心智来思考核心价值和精神，探测品牌的年轮和消费者对品牌的态度变化，揭开品牌与消费者发生关系的真实面目。第三步 品牌树型对消费者与品牌之间的独特关系进行生动的描述，并修剪枝叶为品牌塑造具有独特魅力的造型。第四步 品牌光合作用让品牌树的每一片
11、树叶都接受社会的光合作用，使品牌的核心价值和精神成为消费者生活方式的一部分，成为呼吸的一部分。第五步 品牌培育品牌灵魂工程师将仍然回到品牌观察，留意到品牌和消费者关系的变化，维持品牌树的独特造型，强化光合作用的良好社会效应，创建品牌树与周边环境所形成的健康品牌生态系统。f）品牌树风雨应变模型技术和产品的更新适应市场的变化 消费者生活形态的变化产品 支撑点细分市场 状态内涵 风格 品牌核心价值和精神g）深度的旅游产品实战营销法旅游产品的深度实战营销法总结为“一个中心，两个基本点，四项基本原则”。“一个中心”是指以核心价值需求为中心，“两个基本点”是差异点和整合点，“四项基本原则”是人群细分原则、
12、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则。二、旅游产品营销的“一个中心”如果按深度聚焦原理来看，就是要把握事物的本质，弄清为什么？是什么？这个中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。顾客始终是价值最大化的追求者，一个高度的满意，会导致高度的顾客忠诚。消费者的核心价值需求常常被隐藏在纷杂的表象后面，许多看似合理的虚假信息干扰着品牌传播者的视线和思维，导致其做出错误的传播诉求决策，付出惨重代价。所以不要只在产品当中去寻找观念和定位元素，而应该分析潜在客户脑海里的真实想法，从他们的潜在需求中去获得。案例3“深圳情旅”满足的是单身男女“增加交友机会”的需求。案例5“丽江假期”满足的是商业社
13、会都市人“找个院子发呆”的需求。案例7“千名长者温馨结伴游港澳”满足的是深圳儿女对父母的孝心需求。三、旅游产品营销的“两个基本点”如果按深度聚焦原理来看，其实是立足产品对内和向外的两种看法，在产品研发和改造过程中也就是对内找差异，对外讲整合。差异点所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。管理大师彼得杜拉克说过，企业的宗旨只有一个，就是创造顾客。有差异才能有市场，因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。首先要准确地把握“顾客需要什
14、么”，其次是用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，最后要使差异化策略形成一个系统，进而全面实施。差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。旅行社产品大多是千篇一律，迫切需要差异化策略，使旅行社与消费者的沟通实现信息对称，因为在消费者的印象里，旅游没有差异化的产品，除了价格以外别无选择。需要注意的是别把差异化搞成了“怪异化”；其次，差异化不能不考虑成本，差异化还要考虑消费者的可信度。 整合点一个旅游产品一定要有一个整合点，这是提升营销效率的关键。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广
15、告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”，即一元化策略。整合点要注重战术的连续性和战略的导向性，战术的连续性指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。例如，实操案例2“寻源香格里拉”案例中始终以“寻源香格里拉”为核心，展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等所有思考的中心都是“寻源香格里拉”，并使其落实到每一个运作层面和实施
