海澜之家营销战略分析

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1、随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌 营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国 男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定 位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品 种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之 家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。 海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只 可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。

2、因此，对其营 销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。 一、我国男装市场发展现状分析 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江 苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80以上的 市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国 际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美 特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强， 规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规 模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 服装业

3、在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长 空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。 （一）市场规模与消费需求不断扩大 2008 年中国服装行业总体需求规模为7406.09 亿元，比2007 年增长18.74%。 2009 年2 月，市场需求规模为1190.78 亿元，比2008 年同期增长率14.11%。 1646.17 1871.21 2184.8 2500 2900 13.67% 16.76% 14.43% 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,

4、000 3,500 2006年 2007年 2008年 2009年E 2010年E 2006-2010年中国男装市场规模与预测 市场需求规模（亿元） 增长率（二）品牌选择集中度较高 男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中 国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷， 因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎 50的市场，前三名：雅戈尔、杉 杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10， 其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1和2左右徘徊，且相互之间较为接近。 （三）男装市场格局 1、中档消费居多，大众

5、市场仍占主导 全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通 过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元1000 元的占40%，1000 元以上的 只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格 均在800 元3000 元之间。 从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍 是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的 人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人 员、金融界人士等等，约占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%；而中档服装消费

6、 层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口 的 20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的 25%， 在农村约占60%。 2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场 中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲” 凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位 于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双 重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。 3、区域消费不等，市场差距大 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为 92

7、0 元及 790 元，高于全国 521 元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服 装消费额达到1587 元，位居全国第一，北京则达1387 元，居第二位；城镇居民家庭 衣着类支出占总支出的10%左右，而农村居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专 业人士分析，在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度， 西部地区男装业的发展将会加快。 服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打开南方市场。 经济发达与落后地区的男装区域差距不仅体现在购买力上，其风格时尚差

8、异年限甚至 达到35 年以上。 二、企业及产品概况 海澜集团创办于 1988 年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以 服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产 100 亿元，员工2 万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领 域。 “海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰有限公司生产的一个自创品牌，以 “高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自 2002 年创立以来，以全 国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男 装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店，

9、形 成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。“海澜之家”品牌男装连续数年被授 予江苏名牌产品称号。年销售额达10 亿多人民币。2006 年“海澜之家”在有着中国 服装“奥斯卡奖”之誉的“20042005 中国服装品牌年度大赛”中，一举获奖“营 销大奖”。 海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西 服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。 海澜集团在发展实业、做好产业的同时，积极致力于企业文化建设，其内涵涉及 思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被评为全国文明企业。海澜工业园也因 其特有的“欧陆风情”，成为香港凤凰卫视在中国内地设立的

10、首个工业见习基地，并 被国家旅游局评定为“全国工业旅游示范点”。 三、海澜之家营销策略分析 随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争 力和市场占有率。因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。改革开放以来， 中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占巨大服装市 场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的 效果。江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而 出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持 研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上

11、，采用独特的营 销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。 （一）男人衣柜的形象策略 当今的消费品市场上，一提起 IBM 就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊 长 春 大 学 学年论文纸 共夫圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的 代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。 为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。“海澜 之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称=企 业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。公司首创标准化西服自选模式， 顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像

12、是顾客自己的大衣柜。 “主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。 （二）高端中价法的价格策略 在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者 购买行为的首要因素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高， 在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而， 价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌， 在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价 法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要 面向广大消费者，不能

13、把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也 会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。 既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优 质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服 装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到 服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的 流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与， 有效控制成本和品质，直接让利给消费者。 （三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 渠道是企业

14、最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。海澜之家采 取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。加盟商投资200 万元开一家门店，其中100 万押金，5 年后归还，另100 万是场租、装修和启动资金。加盟商每年可以获得20% 的回报。 “加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受 门店销售利益的分成。我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多少钱，按照 65 35 的比例分成。”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表示。加盟店由集团统一管理， 地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分 百退、换货，加盟商货品零库存。 海澜之家是统一形象、统一

15、价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一 长 春 大 学 学年论文纸 共 12 页 第 6 页 装 订 线 装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。 （四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和 他说这件好、那件好，让人感觉不自在。 海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰 的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列， 并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海 澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服

16、务，只要按动按铃，海澜之 家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正 是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬 衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全 程“一站式”消费。 （五）立体广告与平面广告相结合的促销策略 1、电视广告 海澜之家每年的广告支出占销售额的 4%，并且海澜之家聘请“海澜之家” 阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之 家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运 52、 足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。 2、注重媒介选择，扩大传播效果 海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。在品牌推广中 除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服 装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家