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1、毕业论文开题报告题目名称：以服饰为例研究我国中小企业品牌塑造的问题及对策院系名称： 班 级： 学 号： 学生姓名：指导教师： 1、 选题依据（一）背景作为中国经济体系的重要组成部分，中小企业发挥着不可替代的作用。我国中小企业数已超过4000万户，占全国企业总数的99%以上，中小企业在繁荣经济、促进增长、扩大就业、推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为推动中国经济社会持续发展的关键因素之一。但是中小企业的发展也面临很多问题，最突出的问题是寿命短，帮助这些中小企业突破发展瓶颈，获得可持续性长远发展已经成为理论界和实践中的一个重要课题。而本文将从个案服饰的品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌文
2、化等着手，以单个企业的品牌运营、品牌管理为起点，深入推广研究我国中小企业品牌塑造的现状、出现的问题及对策等，这其中包含品牌运营管理的方方面面，同时还涉及到品牌塑造的效果评估，是一系列整体规范的模式探索研究，主要剖析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理，这部分是重点，在全面剖析品牌塑造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层面对中小企业发展起到指导作用。（2） 意义美国广告界的权威Larry Light认为:“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”未来市场的竞争必是品牌的竞争，如何更好地帮助中小企
3、业在国内外众多品牌林立的市场上起步并站稳脚是本文的研究意义所在。目前大多数中小企业存在品牌认识误区，认为品牌就是名牌，甚至是缺乏品牌意识，埋头研究产品而忽视品牌塑造，或者是在品牌运营管理上实行单一广告传播、盲目地进行品牌延伸、偏重视短期效益而轻视品牌长期发展等问题，而本文的研究将基于这些相关问题展开剖析，提出中小企业品牌的科学塑造方针，加强品牌的管理保护，努力缔造中小企业自己的品牌文化等，整体提升产品和品牌形象，使中小企业品牌逐步完善并得到较为系统的管理及效果评估。这些措施在提高中小企业品牌竞争力的同时，也提高了其企业的核心竞争力，保障了企业的经济效益及长期发展，为中小企业整体经济作用的提升增
4、砖添瓦。做到有的放矢的的塑造品牌。（3） 国内外研究现状国内中小企业品牌塑造研究中发现，中小企业存在“品牌意识淡薄，缺少品牌经营理念，”形成了我国“中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏”的局面；中下企业内部资源缺乏，资源整合不到位，促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱；品牌塑造的内外部环境不完善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下，品牌战略执行不力。由于不少中小企业认为当务之急在于生存，品牌对其是一件“奢侈的外衣”，因而对品牌的认识不够；我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试，但品牌定位比较模糊，并且品牌延伸过快；企业的创新不够等。在国外发达国家的经济发展过程中，中小企业都以其繁荣市场、促
5、进技术创新、扩大就业及灵活的机制、顽强的生命力等优势，发挥着不可或缺的重要作用。大力发展中小企业也因此成为各国政府的共识，像美、日等国家对中小企业的发展提供了大量的政策支持，主要体现在，设立专门的中小企业管理机构及制定促进中小企业发展的法律和税收优惠政策，制定扶持中小企业发展计划和为中小企业融资提供支持，鼓励支持中小企业协会等组织并为中小企业提供各种服务，这些在客观上促进了中小企业品牌塑造的工作。尤其是像美、日等发达国家中小企业的品牌塑造大多重视质量与管理、重视人才开发、讲求技术创新、注重品牌的CI策划宣传。（四）发展趋势未来社会是将由产品的竞争步入品牌的竞争，随着近八成的品牌方面的研究都是关
6、于大型企业，很多大型企业品牌研究的策略及实施措施不一定适应于中小企业。中小企业经营存在“小、快、灵”等特点，即企业规模小、经营决策权高度集中、对千变万化的市场反应灵敏等具体特点，这就决定了其品牌塑造的历程和策略会不同于大型企业。这就需要研究人士有针对性地进行研究，弥补这近二成品牌研究的缺失。同时中小企业是经济发展的中间力量，经济作用显著，其自身发展越来越受理论界人士关注，并且国家在中小企业发展上的政策关注也日渐明显。中小企业在品牌大战的时代中，不仅仅是做好产品就能很好地生存下去，中小企业面临着解决生存问题后必然要考虑的品牌竞争问题。目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来越趋于同质
7、化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。因此，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，别人可以模仿一种技术、一个产品，但却模仿不了品牌在顾客心目中的特殊感受。中小企业品牌的迅速崛起是未来的发展大趋势。中小企业将以其独特有效的品牌塑造方式及措施屹立于众大牌之间，以其小肩抵抗大品牌的力量，在市场上以“小、快、灵”等特点赢得自己该有的市场份额，瓜分市场这块大蛋糕。二、研究目标与主要内容（一）研究目标本文从阐释服饰个例的品牌塑造过程及现状出发，对我国中小企业品牌塑造的现状给予描述。在现状熟识的基础上详述我国中小企业品牌塑造过程中具体存在的问题，在深入认识问题实质及背后原因的基础上提出有针对性
8、的对策意见，同时，为我国中小企业着实塑造好品牌提出实质上的对策支持，对提高其市场竞争力做贡献，使中小企业在品牌行走的道路上少走弯路、较为顺畅。（2） 主要内容论文第一部分界定了研究对象中小企业以及研究范围品牌塑造，分析了中小企业重要的经济作用和为其塑造品牌的必要性，为论文展开奠定了基础。第二部分详述了郑州服饰的品牌塑造历程及成果展示，为下一步引出我国中小企业品牌塑造的现状做铺垫。第三部分由服饰个案引出中小企业品牌塑造现状，主要是品牌塑造现状的整体描摹。第四部分是重点，阐述了我国中小企业品牌塑造过程中存在的具体问题，主要从品牌起源规划、运营管理、效果评估等三个大方向展开阐释。第五部分是针对第四部
9、分涉及的问题，提出有针对性的实践操作对策。第六部分基于前面各项分析，对我国中小企业塑造品牌的借鉴意义。（三）论文提纲引言1 理论概述1.1 中小企业的界定 1.1.1 中小企业划分及特点 1.1.2 中小企业的重要性及经济作用 1.2 品牌及品牌塑造涵义1.3 中小企业品牌塑造的必要性2 郑州服饰实例研究2.1 企业概况2.2 服饰品牌塑造过程2.2.1服饰品牌塑造现状 2.2.2服饰品牌传播 2.2.3服饰品牌管理2.3 服饰品牌塑造效果2.3.1 服饰品牌资产的收效2.3.2 服饰市场份额的收效2.3.3 服饰终端市场收效2.4 服饰品牌塑造启示2.4.1 品牌塑造的科学性2.4.2 品牌
10、的管理2.4.3 品牌的保护2.4.4 企业品牌文化的投入2.4.5 坚守自己的品牌，共享其他品牌2.4.6 集中优势建立区域品牌3 我国中小企业品牌塑造现状4 我国中小企业品牌塑造中存在的问题4.1 品牌规划中的问题 4.1.1 名牌等于品牌4.1.2 无商标等于无品牌4.1.3 共享品牌等于忽视品牌4.1.4 人才的束缚4.1.5 资源投入不足，策划水平不高4.2 品牌运营管理中的问题4.1.1 品牌传播单一4.1.2 品牌推广混乱4.1.3 品牌盲目扩张延伸4.1.4 品牌管理缺少理论指导4.1.5 偏重短期效益轻视长期发展4.3 品牌效果评估中的问题4.1.1 品牌塑造缺乏系统长期的评
11、估4.1.2 品牌塑造效果评估范围太窄5 针对我国中小企业品牌塑造的问题提出对策5.2 我国中小企业品牌塑造的问题提出相应对策5.2.1 全面认识塑造品牌，强化品牌意识5.2.2 合理规划资源投入，加强人才管理5.2.3 多渠道多元化推广品牌5.2.4 善于合作，加强理论学习与实践应用5.2.5 整体提升产品形象与品牌形象5.2.6 做到长效与短效相结合系统跟踪品牌塑造及管理过程6 结束语三、文献综述（3000字以上）我国中小企业品牌塑造的问题及对策研究摘要：中小企业在我国无论是数量还是经济作用都日渐明显，而在现今品牌竞争的时代中，中小企业的品牌塑造存在诸多问题，主要是表现在品牌的规划以及运营
12、管理当中，而本文是基于这几个部分的综合文献综述。关键词：中小企业；品牌塑造；问题；对策1 理论概述 1.1 中小企业划分2011年6月18日，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。 1.2 品牌及品牌塑造涵义著名市场营销专家菲利普科特勒博士（2007）这样解释品牌，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。而品牌塑造是指给
13、品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。 1.3 中小企业品牌塑造的必要性王东红（2008）目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来越趋于同质化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。因此，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，别人可以模仿一种技术、一个产品，但却模仿不了品牌在顾客心目中的特殊感受。在中国企业界，针对大企业的品牌研究占九成，而2005年的统计数字表明，针对占据企业总量九成江山、为中国工业新增产值贡献767增长率的中小企业的品牌研究却只占一成。如此理论与实践的严重脱离，给中小企业的发展带来了极大障碍。2 我国中小企业品牌塑造现状随着中小企业的发展，部分企
14、业已认识到品牌的重要性，但并未在普遍意义上引起足够的重视。李明骞（2008）等认为，中小企业“品牌意识淡薄，缺少品牌经营理念，”形成了我国“中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏”的局面；中下企业内部资源缺乏，资源整合不到位，促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱；品牌塑造的内外部环境不完善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下，品牌战略执行不力。兰贵秋（2007）认为由于不少中小企业认为当务之急在于生存，品牌对其是一件“奢侈的外衣”，因而对品牌的认识不够；我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试，但品牌定位比较模糊，并且品牌延伸过快；企业的创新不够等。3 我国中小企业品牌塑造中存在的问题3.1
15、品牌规划中的问题 3.1.1 名牌等于品牌张旻（2010）指出：名牌不等于品牌，名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。但在目前的中小企业品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”对于中小企业来说，找准自己的“生态位”十分重要。3.1.2 无商标等于无品牌创品牌是一项需要耗资耗力的长期艰苦的工作，企业由无品牌向有品牌过度也是一个自然过程，但无品牌经营并非绝对的无品牌，只是根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其它经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和资金放在生产、技术和产量、质量的最大程度的保证上，在首先求生存的基础上再求发展。 3.1.3 共享品牌等于忽视品牌品
