《保亿地产项目定位策划管理流程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保亿地产项目定位策划管理流程（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目定位策划管理流程编号：HRZY-OP-YX01版号：A/0页码：第 24 页 共 24 页 项目定位策划管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的根据集团项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。2. 适用范围适用于集团新项目完成购买之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。3. 术语和定义3.1. 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。3.2. 产品形态：项目产品类型选择。3.3. 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4. 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4. 职责4.1. 营销
2、策划部4.1.1 负责制定产品定位报告(含产品建议书)4.1.2 组织项目调研、市场定位以及产品建议工作。4.1.3 调研记录的总结分析、归档管理工作。4.2. 营销分管副总裁/总裁4.2.1 分别审核和批准产品定位报告(含产品建议书)。4.3 项目公司营销部4.3.1 协助集团营销策划部进行市场调研工作5. 工作程序5.1. 定位输入：土地获取完成、项目可行性研究报告、城市分析报告是本阶段项目定位的输入。5.2. 工作准备：5.2.1. 工作展开前，营销策划部需要指定项目策划主管准备以下文件：a) 项目可行性研究报告。b) 过往同类项目的产品定位报告（含产品建议书)。5.2.2. 营销策划部
3、根据项目具体情况初步判断是否需要选择企划公司，将意见建议书提交分管副总裁审核、总裁审批。5.3. 调研工作实施5.3.1 选择企划公司进行：5.3.1.1 若需要由企划公司进行相关调研，营销策划部根据批准的意见建议书，启动营销承包商选择与管理流程确定企划公司；5.3.1.2 营销策划部将相关资料对企划公司交底，并提出项目定位策划任务书，由确定的企划公司进行市场调研及项目定位，项目定位策划任务书的基本内容应包括：a) 项目基本情况；b) 项目定位主要内容；c) 项目定位应达到的基本要求；d) 双方合作形式及乙方服务方式；e) 提交成果要求等内容；（参考见房地产项目定位报告(格式)）5.3.1.3
4、 在企划公司进行项目定位策划的过程中，营销策划部须跟踪企划公司工作过程，并不断进行监控和交流，企划公司将最终形成的市场调查及项目定位策划报告提交营销策划部形成房地产项目定位报告（含初步产品建议书）。5.3.2 不选择企划公司5.3.2.1 营销策划部成员查阅并熟悉项目可行性研究报告，观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2.2 营销策划部组织实施关于供应、需求、资源及收益的调研，项目公司营销部予以协助，包括调查研究市场上已供应的产品、市场需要什么样的产品、地块本身匹配什么样的产品以及什么样的产品能满足收益目标。5.3.2.3 每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成楼盘市调
5、表（由集团营销策划部与项目公司营销部共同完成），然后根据调研项目由营销策划部编制完成市场调研报告，由营销策划部总经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容：a) 调研的目的和范围b) 调研组成员c) 调研日期d) 调研所依据的文件e) 调研结果表述：n 宏观市场分析1宗地所在城市房地产发展主要脉络235年城市房地产供求走势3宗地所在片区房地产市场供求特征n 竞争调研1竞争项目产品信息2 竞争项目客户特征3竞争项目价格及销售情况4 竞争市场集合特征n 典型楼盘调研1 典型楼盘产品信息2 典型楼盘客户特征3 典型楼盘推广及销售特征n 客户调研1 客户基本特征2 客户置业
6、偏好3 客户置业价格承受能力f) 调研结果分析、小结5.4. 营销策划部依据市场调研结果进行项目定位及分析，包括客户定位、产品定位及发展策略研究，根据项目定位报告模板要求，形成项目定位报告（含初步产品建议书）。5.5. 项目定位报告（含初步产品建议书）经营销策划部总经理审核修正后组织评审会，参与部门包括：研发设计部、工程管理部、营销策划部、成本管理部、财务管理部、投资发展部、项目公司总经理、集团分管副总裁，评审结果由营销分管副总裁审核，集团总裁审批。5.6. 由营销策划部向研发设计部提交初步产品建议书，供研发设计部进行项目概念设计。5.7. 概念设计完成后，由营销策划部、研发设计部分别向成本管
7、理部提交初步产品建议书、项目概念设计成果，由成本管理部根据项目成本测算套表进行新项目成本概算。5.8. 经新项目成本概算后，由营销策划部根据概念设计研究、新项目经营成本概算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写产品建议书。内容包括但不限于：5.8.1 项目定位a) 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。b) 项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。c) 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。5.8.2 产品描述a)
8、 产品规划要点综述b) 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计c) 项目的环境定位要求d) 项目的公建定位e) 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）5.8.3 服务a) 目前已有关联项目提供的服务b) 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务5.8.4 经营a) 项目的出发点和经营模式b) 经营方式建议5.8.5 项目开发方案a) 方案选取原则b) 方案建议（含初步成本、财务测算）c) 操作风险及规避方式5.8.6 项目开发节奏(主要产品的分期
9、重点)5.9. 营销策划部将产品建议书提交项目公司总经理和营销分管副总裁审核后，由集团总裁组织召开评审会，参加部门包括但不限于：项目公司营销部、项目公司总经理，集团营销策划部、财务管理部、成本管理部、工程管理部、研发设计部、投资发展部、集团分管副总裁。集团总裁最终批准经评审的产品建议书，由营销策划部提交研发设计部、运营管理部，供研发设计部进行规划设计，供运营管理部组织编写项目节点计划。5.9.1 产品建议书定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要形式备案，并提供研发设计部作为设计输入资料。5.9.2 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原产品建议书基
10、础上修订完善。5. 支持性文件6.1 HRZY-OP-SJ02 设计前期管理流程6. 相关记录7.1 楼盘市调表7.2 市场调研报告7.3 初步产品建议书（可不单独提报）7.4 产品建议书7.5 会议纪要7.6房地产项目定位报告(格式)77新项目成本概算楼盘市场调查表编号：HRZY-OP-YX01-QR001项目概况案 名售楼处电 话发展商投资兴建企划销售承建商物业管理工程进度楼盘位置占地面积m2楼盘位置图建筑面积m2住宅面积m2容积率总套数配套面积经营性公建m2非经营性公建m2小区规划与建筑设计规划设计建筑设计景观设计规划概念平面特点景观特点建筑形态高层 高层和小高层 小高层 多层 小高层和
11、多层 联体别墅 联体别墅和多层 其他 建筑单体数量及层数主力户型二室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅复式 跃层 错层 其他 主力面积 8090m2 90100m2 100110m2 110130m2 130150m2 150m2以上户型面积区间主力面积所占比例公共空间布置 一梯一户 一梯二户 一梯三户 一梯四户 二梯三户 二梯四户 二梯五户 二梯六户得房率80 85 90建筑部品电梯 日立 三菱 OTIS 东芝 蒂森 其他 外墙涂料ICI TOA 立邦 AKZO NOBEL 阿里佳托 MASTER 其他 外墙面砖墙地砖窗塑钢窗维卡 皇家 海螺 其他 铝合金窗门智能化系统屋顶车位比例车位售价价
12、格与销售单价区间均价总价区间销售率销售时间销售套数销售人员优 良 中 差销售风格广告平面广告户外广告环境自然条件地段优劣势周边环境市政配套周边公建配套综合分析房地产项目定位报告(格式)目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。第一部分：市场分析与客户定位一、城市及片区房地产供求状况1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。3、项目所在片区楼盘集合特征总结。二、市场细分及选择目标客户1、项目概况及SWOT分析（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；（2）项目SWOT分析：结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；结
