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1、从姚明代言汤臣倍健看如何开展品牌定位浅谈心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动(2011-07-06 21:42:17)标签：汤臣倍健营销战略品牌定位顾客杂谈分类：战略、战术、管理及营销和君咨询集团合伙人苏力军中国品牌联合实验室（CBUL）资深顾问符国赖2010-12-6本文主旨近日，笔者（简称乙方）与膳食营养补充食品行业的业内专业人士（简称甲方）进行了一场保健品行业品牌定位的深度探讨，当谈及如何更好地抓住国际名人明星姚明代言汤臣倍健的历史机遇时，甲乙双方存在若干分歧，这些分歧主要特点为：甲乙双方各自都认为自己就是从争取顾客的角度来开展企业品牌定位，而关键在于对顾客认知加以理解之后，各自所做
2、的取舍、判断和决定却往往完全相反。基于此，应和君视野之邀，我们现在将甲乙双方这些初步分歧公示给大家，便于大家更好地理解如何真正从顾客认知和心智资源的角度来理解品牌战略定位，共同来学习如何综合使用心智资源定位和产业价值链定位的战略双驱动，帮助企业制定合适的品牌定位战略。本文将从专业角度，以模拟现场甲乙双方问答的方式来阐述与品牌定位战略最紧密相关的十个争议难题：难题之一：如何通过假想的竞争对手制定品牌定位战略？难题之二：怎样才适合作为企业品牌的长期定位？难题之三：什么是符合顾客心智认知法则的品牌定位？难题之四：如何表述才能更加容易引起顾客的认知？难题之五：怎样设计终端导购语言才能更加吸引顾客？难题
3、之六：什么时候开始打造企业产品和品牌美誉度更合适？难题之七：名人明星应该为所代言的企业做什么？难题之八：名人明星应该怎么说才更加能够传达企业品牌定位战略？难题之九：什么样的品牌架构更加具有未来意义？难题之十：企业品牌如何才能更好地帮助公司构建未来战略投资价值？市场背景国际保健品巨头：安利纽崔莱近年来，安利（中国）的销售业绩增长迅速，历年攀升，如2006年达到人民币122亿元，2007年达到人民币138亿元、2008年达到人民币176亿元。日前，据安利大中华区行政总裁颜志荣提供的最新销售数据显示，2009年安利中国区的销售额已突破200亿元，增长率高达128，创下了历史新高，其中安利纽崔莱中国区
4、销量已经超过13亿美元（按照当时人民币和美元汇率计算约合人民币87亿元）。尽管安利（中国）旗下有雅姿、皇后锅具等日用品新军，但安利纽崔莱仍占其在中国区销售额的60%，并继续保持“五个第一”：市场占有率第一（来源：欧睿信息咨询公司2008年数据）、保健品牌中使用人数第一（来源：保健品消费者习惯和态度研究2009年数据）、品牌第一提及率第一（来源：纽崔莱广告效果研究2009年数据）、在安利全球中国纽崔莱销量第一（来源：欧睿信息咨询公司2008年数据）、消费者信赖第一（获2006年、2008年、2009年美国读者文摘信誉品牌白金奖）。安利（中国）纽崔莱品牌总监廖敏航表示，中国保健品市场预测年增长可达
5、7%，这个数字显示了以原料供应提升产能后，其未来的业绩可期。另据最新消息，2010年安利（中国）产品销量在中国区继续保持增长势头，安利（中国）纽崔莱销量增长势头也保持良好。中国保健品隐形冠军：汤臣倍健据汤臣倍健官方提供的销售数据显示，2009年汤臣倍健零售额突破了10个亿。事实上，这是汤臣倍健连续第六年夺得非直销领域保健品的销售冠军，同时也是连续八年来，每年都以不低于50%的速度增长，成为膳食营养补充剂非直销领域鲜为人知的隐形冠军。一位接近汤臣倍健的消息灵通人士透露：汤臣倍健2010年将冲击20个亿。据庶正康讯的统计数据显示，2003-2007年期间，我国膳食营养补充剂的非直销领域的市场规模增
6、长迅速，平均每年增速高达77.8%。到2012年非直销领域膳食营养补充剂市场规模将超过160亿元人民币。作为这个领域的领头羊，汤臣倍健显然已经具备冲击20个亿的前提。保健品业名人明星代言之战安利纽崔莱：伏明霞+田亮+易建联+刘翔+鲍威尔2000年，继中国跳水皇后伏明霞之后，田亮又成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。田亮不但有辉煌的成绩，亦有健康活力的美好形象，并且对安利的企业文化和纽崔莱的健康理念有着强烈的认同。2005年夏天，纽崔莱又一次与体育结缘，中国篮球新星、现役国家篮球队队员、被美国时代周刊誉为“下一个姚明”的易建联与安利公司签约，成为纽崔莱新的品牌形象代言人。2007年01月19
7、日，安利公司召开新闻发布会，正式宣布男子110米栏世界纪录保持者刘翔将成为安利纽崔莱的全球品牌代言人，这是刘翔继签约可口可乐、VISA等知名品牌之后，再次签下的一笔赞助合同。由于男子百米纪录保持者鲍威尔已于前一年签约安利，因此可以说世界上跑得最快的两个人都在同时为安利代言。汤臣倍健：刘璇+姚明2006年，汤臣倍健首次签约世界体操冠军中国湖南女孩刘璇，聘请刘璇出任其品牌形象代言人，迈出了品牌战略的第一步。2010年8月1日，中国营养业非直销领域巨头“汤臣倍健”在上海完成了与NBA国际巨星姚明代言的签约仪式，正式宣布姚明成为“汤臣倍健”新一代品牌形象代言人。这标志着“汤臣倍健”新的品牌营销战略在全
8、球范围内全面实施。解读品牌定位的十大争议难题难题之一：谁更加适合作为假想竞争对手开展品牌定位战略？直销渠道品牌中的安利 VS 传统分销渠道中的同类品牌甲方观点：我们只专注做好自己的事情，我们并不把安利作为自己的竞争对手，因为我们如果要与安利纽崔莱的全球营业额相比较，我们还是相差很远的，这不是一个重量级和数量级上的竞争对手，因此不好直接放在一起来进行比较。乙方观点：这是中国企业界通常说的官方媒体语言，它能够体现企业的战略目标和思想境界，但产业竞争毕竟不只是新闻发言这么简单，还有非常赤裸裸的客户争夺战，如品牌争夺战、市场争夺战、产品争夺战、价格战等等复杂因素。更加重要的是，在客户争夺战中，品牌竞争
9、就是一场顾客认知领域的定位争夺战。作为一个后进入者，你的品牌定位最应该与顾客已经形成既有认知竞争者的定位相关联，也就说，要想找到顾客心智中还没有被占领的部分，必须先看看哪些方面已经被顾客占领，顾客已经具有的强烈观念是什么。而在最终给自己品牌定位时，你可以走向相同方向，这就是“比附法”，也可以走向相反方向，这就是“比对法”，当然你也可以另辟蹊径，自立山头，这就是“新品类法”，等等，不一而足。不论哪种品牌定位方法，最终都应该与顾客已经存在的认知观念产生关联，否则会不容易产生直接的定位联想和品牌联想，直接影响客户的接受程度和速度，最终影响的是企业需要花费更高的成本、更长的时间进行消费者教育和争夺，甚
10、至有的观念认知是你不论花费多少广告费和多长的时间也终将不被接受的定位联想，那最终就有可能导致企业“竹篮打水一场空”、“赔了夫人又折兵”的悲惨结局。具体到保健品行业来说，既然在消费者关于保健营养品类的认知当中，安利纽崔莱是不可动摇的强势印象，那么不管你把不把安利纽崔莱作为竞争对手，只要你每次出现在顾客面前，他都会将你与安利纽崔莱做出比对，因此，你的竞争性定位必然与安利纽崔莱的定位具有非常紧密的关系，甚至更加确切地说，你的产品定位是根据你在顾客认知系统中的既有对手的定位来制定的。因此，你可以不把安利纽崔莱定位成自己的直接竞争对手，但在顾客的认知系统中，他就是摆在你面前的一座山峰，你需要采取适当的定
11、位策略巧妙地翻越过去，而无法做到对它视而不见。如果你对他视而不见，顾客就会对你视而不见，就是这么简单的道理。难题之二：哪个说法更加适合成为企业品牌长期定位？非直销 VS 源自全球甲方观点：“非直销”只是我们企业基于渠道特征上的描述，一个企业品牌的长期定位应该着眼于对产品功能性特征和精神特征的描述。我们汤臣倍健产品最大的特点是数十种主要原料和辅料进口原材料都取自全世界最黄金、最地道的原产地，如新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十数个国家和地区等。因此，很显然“源自全球”是跟我们产品特征更为紧密相关的特征，也是我们企业将一如既往地坚持的部分。因此，采取“源自全球”的定位语言更加能够准确传
12、达我们企业的产品与竞争对手产品的主要差异，因此是最佳的品牌定位战略。由于国情的原因，直销模式在中国走得并不十分顺利，它已经被很多国人与传销、骗子等方面不良行为等同在一起，因此，“非直销”的说法会让人产生不良的品牌联想，因此应该尽量避免使用与“直销”相关的字眼。乙方观点：品牌定位的根本作用在于第一反应就能体现出品牌与品牌之间在顾客认知印象中与竞争对手的差异性，从而大大降低品牌在获得顾客率先认知的沟通成本，也就是我们经常说到的“以最快速度第一时间进入顾客心智”。从这个角度来说，如果顾客对行业内的企业、渠道、产品、价格、供应链、广告等任何内容已经构成了强势的第一印象，这就应该成为我们建立顾客心智认知
13、的绝佳机会。具体来说，顾客对营养补充食品的了解相当大的成分都是来自于“安利直销”，甚至可以说，对这方面的强烈认知已经掩盖了顾客本应该对产品实际和精神功能诉求的关注，也就是说，当顾客被问及蛋白粉、维生素营养保健品的时候，通常第一反应就是“安利纽崔莱”、“安利直销”、“直销”等关键词。这种强大的基础认知并非是我们要去对抗和纠正的地方，企业也无法告诉客户，你不要就知道安利，你不要第一时间就想起直销，你应该更加关注我们的产品与其他竞争品牌的不同究竟在哪里。显然，这应该只是在销售终端导购员的事情，而不应该是只有5秒或者15秒钟机会的广告、传播应该完成的使命。因此，针对汤臣倍健所在的保健品行业竞争环境，最
14、能够让顾客第一时间认知你的绝佳途径就是以“渠道方式不同”进入顾客心智认知中，而针对产品功能性诉求只能排序在后，因此我可以这样说，如果将定位的价值如同临街商铺的“租金价值”的话，“渠道方式的差异性”就是黄金铺位，他的“租金”超过“产品功能”这个铺位几倍，甚至几十倍。况且，从来没有人规定一定只能以产品诉求来建立定位，而几乎所有人都很清楚“品牌定位”的目的在于建立认知的差异性，只要有利于在最短时间内建立认知差异性的优势，企业就找到了与顾客建立认知最低成本的沟通内容和方式，这就是最好的定位。在这一点上国际品牌护肤品“薇姿”、洗发水品牌“采乐”、云南白药牙膏都是利用了渠道差异性，持续若干年不断强调自身的
15、品牌定位取得成功的。从时间维度来说，只要“直销”模式依然存在，只要“安利”还继续坚定地以“直销”方式经营，以渠道方式“非直销”建立顾客第一认知的可能性机会就会一直存在，除非“安利”的印记从顾客认知印象中彻底消失，除非“直销”的认知从此不知所踪，否则，“非直销”这个以渠道方式建立品牌认知定位的绝好机会将永远有价值。用前面的话说，这永远是一个不断增值的“黄金码头”。这也印证了品牌竞争性定位的另一个法则：你找的定位方向应该是最强大竞争对手的第一特征的相反方向，因为他的第一特征优势是怎么也不愿意改变、也无法轻易改变的重要资源，只有这样，你才会躲过他转身猛烈还击的致命一枪。至于“直销”字眼可能带给顾客的不良反应，我们只要简单地做一个市场调查就能得到印证，当有人被问及“我们
