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1、广 告 策 划 之如何撰写广告策划案,广告协会 创意部,广告协会,简介,广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 广告策划的特征：事前谋划；有明确的目的；是发挥创造力的过程；集体性工作；程序化。 广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。,广告策划案的内容,前言 广告调查 市场营销环境分析 广告策略制定 广告预算 附件,前言部分,前言部分应概述广告活动的时限，任务，目标； 提出广告计划的要点 注意
2、：内容要短，数百字即可。,广告调查,广告调查是广告活动的起点，是对广告活动所需的有关资料进行系统的收集，整理，分析，接受的工作。 广告调查为广告策划提供资料，为广告创意和表现提供依据。广告调查包括为制定完善而有效的广告决策而进行的调查及测定广告活动效果的调查。 注：广告调查以分析的形式展现,市场营销环境分析,宏观环境分析 政治法律环境；经济环境；社会文化环境；自然和地理环境；技术； 消费者分析 市场分析 产品分析 竞争对手分析 swot评估（从【sterngth优势；weakness劣势；opportunity机遇；threat威胁】进行评估）,宏观环境分析,政治法律分析：广告活动必须要在相关
3、法律法规允许范围内开展，因此要熟知广告法。 经济分析：了解国家经济发展水平，国民收入，工农业发展状况，经济发达程度及消费者收入水平和消费结构。 社会文化环境：生活习俗，教育水平，语言特点，宗教信仰，民族习惯，道德观念； 自然和地理环境：气候，地区差异会造成产品营销策略的差别； 技术：科技影响了产品的生产，发明创造，更新换代，同时影响着广告的行业环境，并对广告主体产生影响。,消费者分析,6W+6O what市场需求objects对应的产品 why何处购买 objectives购买目的 who购买者 organizations购买组织 how如何购买 operations购买组织的作业行为 whe
4、n何时购买occasions购买时机 where何处购买outlets购买场合,市场分析,市场动向（普及率，持有率，购买率，销售业绩等）； 市场规模与潜力（对未来市场发展情况进行预测，一般是根据五年市场量，成长率预测未来一年）； 市场占有率（特定商品的营业额中，某一产品所占比例）； 产品普及率，市场价格，销售渠道等 产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期。,产品分析：,产品基本信息：产品上市时间，品牌简史，产品制造方法和原料，使用方法，价格，包装，质量等 整体分析：研究产品在人们心中的固有印象，即产品的核心价值，也要研究产品满足消费者的心理属性和社会属性，即产品的附加利益。 品牌分析：提
5、高品牌形象，使消费者认可品牌。,竞争对手分析,分析竞争产品在市场中的地位，并比较相对地位； 分析产品特性，比较各品牌差异性，特殊设计，包装等； 分析竞争对手的营销组合，包括产品，价格，销路，目标消费者，广告创意表现，促销手法； 比较各品牌在消费者心中的地位,swot分析,进行swot分析之后，就要根据对市场，产品，消费者及竞争对手的分析拟定具体的广告战略。广告战略是在未来一段时间内展开的广告运作的长期发展规划。它决定了广告活动的整体走势和运作方向，广告活动的每个设计都必须以它为指导。,广告策略制定,明确广告目标：广告活动要达到的目的； 确定广告对象：目标受众（广告对象是哪些人，他们关心的问题是
6、什么，消费水平如何，对产品的要求，态度） 广告定位研究：利于影响潜在消费者，确定产品在消费者心中的地位； 广告媒体战略 广告创造：确定主题，不能零散。 以策划书的形式表现出来，分为以下内容：营销策略；创意策略；媒介提案。,媒体策略,媒体策略包括媒体选择和媒体组合策略。广告媒体的选择是运用科学的方法对不同广告媒体进行计划的选择和优化组合的过程。选择媒体要考虑其性质，特点，地位，作用，同时分享媒体的数量及质量，受众的态度；最终根据广告对象，广告目标及媒体传播费用选择合适的媒体。,广告预算,广告预算决定着广告费用的投入量，投入方向，投入时机，科学的广告预算能有效的对广告活动进行管理和控制，提高广告运作效率，加强广告工作责任感，并是评价广告效果的重要指标,附录,谢谢！,
