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1、老城商业街区业态组织规划与景观设计-三经路商业街品牌研究 杨 烨（建筑工程学院 指导教师：冯雨峰）摘要：本文从对杭州、南昌各具代表性的商业街的调查入手，结合各地品牌调研所得资料，分析得出适合南昌三经路商业街的品牌，以及如何进行合理的品牌布局，阐述品牌研究的必要性及对其他产业研究的启发和帮助。关键词：服装品牌；三经路；品牌研究Abstract：The eassy started with the investment of the representively shopping streets in Hangzhou and Nanchang,combining with the databas
2、e of local brand researches.After analyzing,got the properable brands for the Sanjin Commercial district of Nanchang,and how to layout the reasonable brand matrix and set forth the neccessarity of brand research along with the inspiration and profound help towards other industries researches。Key wor
3、ds：Clothing brand；Sanjing road；Brand research 一. 品牌研究的目的 商业业态1的组织与布局在商业街的建设中起着决定性的作用，换言之，商业街能否较好地生存与发展，合理的业态布局是基础和关键。谈到商业街的业态布局，我们首先会想到它的多种组成元素各种不同的商业类型，而在众多的商业类型中我们首先想到的便是服装的部分。的确，爱美之心人皆有之，特别是在人民生活水平日益提升的今天，消费者们对服装的需求也越来越高即从最初的保暖上升到了如今的不仅要求保暖，另求时尚，面对这一改变，众多的服装品牌应运而生，形形色色的品牌或休闲，或摩登，或典雅，或简约，充分满足了消费者多
4、样化的需求。由此我们发现，在打造商业街的过程中，对品牌的调查研究是一个不可或缺的重要部分。 二. 杭州、南昌服装品牌的概况及不足 我们这一次的设计内容主要是对南昌三经路及周边街区（经纬街区）的商业街进行改造。通过对南昌、杭州服装市场品牌的研究分析，找出适合南昌的服装品牌，分析思考如何把杭州部分品牌引入南昌的服装市场、解决三经路空间上的品牌布局问题，了解品牌与商业街建设的关系等。 在前期的调研过程中，我们对杭州及南昌各条具有代表性的商业街中的各个品牌进行了汇总、调查及分析。这些商业街包括：杭州的武林路女装街、龙翔桥、四季青服装市场、新华路步行街和南昌的胜利路、四经路、五纬路等。为了更直观地了解杭
5、州及南昌十大比较具有代表性的商业街区，特地制订了表2.1。 这些商业街具体分布在什么方位，它们彼此间又有怎样的区位关系？通过两张商业街区位图：图2.1、2.2就表2.1 南昌、杭州十大商业街 2杭州十大商业街区南昌十大商业街区1清河坊历史文化特色街区胜利路商业步行街2杭州丝绸特色街区中山路精品服饰一条街3杭州武林路时尚女装特色街区茶艺一条街4杭州梅家坞文化特色村落三经路建筑材料一条街5杭州四季青服装特色街区八一大道6杭州湖滨商业旅游特色街区南京东路家具一条街7杭州信义坊美食休闲商业街洪都南大道摩配一条街8文三路电子信息街孺子路大众餐饮一条街9南山路文化艺术休闲特色街区民德路10延安南路综合商贸
6、特色（街）区服装一条街广场北路能轻松地解决这些问题了。 杭州的新华路步行街由于专门经营丝绸商品，品牌品种单一，所以可以在接下来进行单独分析。其余三个服装市场中品牌多样，类别丰富，其中武林路女装街最具特色，由于它又被称作杭州的女人街，所以里面的大部分品牌均是杭州本地品牌，这些品牌以女装为主，充分体现了“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”的特色，辨识度强。杭派女装的快速崛起与发展得益于杭州的中国美术学院、浙江工程学院等这些服装设计的专业院校培养的专业设计人才。杭州女装企业的企业主，许多都是具有学院设计的背景。但也正是因为如此，许多品牌的设计师由于师出同门，他们的作品难免有雷同现象，造成
7、许多品牌难以让人记忆深刻。除此之外，杭州女装品牌如果还想走得更远更久，还有一些不足之处需要改进3： 1、杭州女装缺乏国内外知名的设计大师及品牌，外销女装虽在设计加工上达到了一定的国际标准，但只能以定牌加工为主，难以创造国际市场的自主品牌，所以自然图2.1 杭 州 十 大 商 业 街 区也就缺乏高端产品。 2、一些杭州品牌女装重形式不重质量，使其品牌效应大打折扣。 3、杭州女装风格具有局限性，难以突破，可以在保留杭州女装品牌基本特色的基础上作些突破、创新及改进。虽然杭州女装具有其独一无二的特色，但事物往往存在两面性。 4、一些品牌产品并非设计师自行设计，而是藉由抄款、仿版和假冒，造成无序竞争。
8、南昌的胜利路是一条非常具有代表性的新兴商业步行街，这里面的品牌种类繁多，类型齐全，但是很少看到南昌本地品牌。相关资料显示南昌的纺织业比较发达，针织服装出口占全省中小企业出口交货值的13，文化衫出口占全国总量的13许多外地品牌服装，如：“九牧王”、“以纯”、“七匹狼”等均采用南昌生产的面料。针对这一点，我认为既然南昌具有如此好的原料加工条件，那么就不该仅仅满足“为他人作嫁衣裳”的现状，而是应该充图2.2 南 昌 十 大 商 业 街 区分利用这一优势，积极开发本土品牌，实现原料加工和成衣制造一条龙。 南昌品牌中存在的另外一个问题是“克隆”现象严重。所谓“克隆”，即按照名牌的新款“克隆”大、中、小三
9、套，贴上自己店铺的标签，然后大大方方地挂出来卖。目前南昌市服装行业“克隆”品牌的现象，在洪城大市场的精品一条街尤为突出。洪城大市场周边有200多家服装加工场，形成了一定规模。正品服装被“克隆”后，高价位会失去市场，而降价又会降低利润，不仅市场秩序被扰乱，还可能为企业带来灭顶之灾。三. 南昌、杭州品牌来源、分类 南昌、杭州的品牌来源地众多，除了少数国外品牌外（不少国外品牌的生产产地也设在国内），国内品牌大多图3.1 南昌、杭州品牌来源地分布图集中在东南沿海地区，因为这些地区服装产业发达且交通便利，为了方便观察，具体如图3.1。 当然，由于各个品牌来源地的服装产业发展情况和品牌风格的不同，以及各地
10、消费者对品牌的喜好差异，各个地区提供的服装品牌数自然也有所出入，具体情况如图3.1。 由图3.1我们不难发现南昌、杭州两地的品牌大多来源于广东、杭州、上海、宁波、温州、福建、江苏，但是却惟独缺少南昌，首先，这证明了广东等各地服装品牌产业的兴盛、对外交通的便利以及各品牌营销策略的成功，同时也证明了南昌本地品牌的缺乏。杭州本地品牌发展势头良好，尤其是杭州女装品牌，发展更是蓬勃，如今它已经不满足于单单在本地发展，渐渐打入了外地市场，在不久的将来有望在各地的服装市场中打开局面，站稳脚跟。在三经路品牌的产地考虑上，也应尽量考虑以上述产地的品牌为主来满足南昌消费群体的偏爱。 图3.2是把南昌和杭州各品牌产
11、地集合在一张图上进图3.3 南昌胜利路各类品牌产地比例图图3.4 杭州各类品牌产地比例图行比较，而图3.3、3.4则是把两地品牌产地分别进行画图分析，同时将这些品牌进行了分类，比较分析各类品牌的产地比例。 观察图3.3和图3.4，我们不难发现几点信息： 1、男女装专卖品牌多来源于广东、宁波和温州，这其中又以温州和宁波最具代表性，通过观察我们不难发现它们是专卖品牌的主要来源地，在其它品牌类型中，来自温州和宁波的品牌相对较少，难道这两地的品牌仅限于专卖品牌吗？当然不是，恰恰相反两地服装品牌类型多样，其中也不乏许多优秀的男女装品牌，例如：雪歌、雅戈尔等，但是不可否认的是，提到温州和宁波，特别是温州的
12、服装品牌，我们首先想到的是它的男女专卖品牌，如美特斯.邦威、森马等等，当然，首先这跟专卖品牌的强大市场有很大的关系，但同时也体现了这两地专卖品牌优秀的推广策略，非常明显的一点就是这些专卖品牌价格适中，在许多学生族及工薪阶层的购买能力范围之内。另外，这些品牌的设计步伐紧跟时尚指标，使它们永远保持新鲜图3.5 南昌品牌类型比例图感，走在时尚前端，这无疑满足了广大消费者对服装时尚度的需求，从而刺激了他们强烈的购买欲。综上，温州、宁波专卖品牌的“价廉物美”以及其较强的时尚感为它成功赢得了广大的市场。 2、在时尚男女装品牌方面，杭州则是它的主要来源地之一。杭州的男女装品牌，特别是杭州女装品牌近年来的发展
13、势如破竹，不但在本地享有较高的知名度和稳定的消费群，如今它的触角也逐渐伸向了周边地区。由于杭派女装风格“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”，独树一帜，具有较强的辨识度，所以在其他地区具有很大的发展空间。 综观前面两点，里面提到的许多地区：温州、宁波、杭州、广东有不少共同点：首先它们都地处中国经济最发达的东南沿海地区，交通便利，基础设施发完善，信息交流便捷，方便品牌信息的传播及产品的推广和销售，其次，这些地区的服装产业发展水平都比较靠前，我想这些也是它们品牌能够健康兴盛得在各地发展的重要原因之一。图3.6 杭州品牌类型比例图 上面的图表已经涉及到品牌的类型分类，图3.5和图3.6则分
14、析了南昌、杭州两地品牌类型的比例情况。 图3.5、3.6分析了南昌及杭州两地品牌类型的比例，南昌品牌分类较为丰富，所以在三经路可以安置多种的品牌类型，而且在品牌类型比例的安排上，也可以参照南昌品牌类型比例图。各类品牌中，童装的消费市场比较可观，预计未来将呈一定的上升趋势，所以在三经路适当安排一些童装及其周边同类品牌是十分可行的。男女装专卖在南昌占去很大比例，而在杭州，占去主要比例的是时尚女装，由于男女专卖店的档次较为平民化，而时尚女装的档次则相对要高一些，所以可见南昌的消费水平比杭州略低。同样，从两地时尚男装的比例上（南昌11%，杭州43%），我们也不难看出这一点。因此，在考虑摆放三经路品牌时
15、应充分考虑到整条商业街品牌档次的定位及不同档次品牌的比例。表4.1 南昌、杭州服装品牌对比一览表四. 南昌、杭州品牌重复、不同 杭州和南昌由于地域以及文化等的不同，它们的品牌产地及风格自然也就有所差异，表4.1是通过对杭州及南昌几条具有代表性的商业街中品牌的调查所得出的资料。 在三经路品牌的引进上，可以适当考虑上述表格中提到的部分品牌。从表格中我们发现南昌和杭州重复的品牌多为男女装专卖、运动系列及部分时尚男女装（其中包括不少杭州本土品牌），两地相异的品牌中表现出来最大的特点就是杭州的品牌中包含了众多其本土品牌。 在“南昌有杭州无品牌”一栏中可以看到有不少杭州的女装品牌，如：妙帛、JNBYSINCE1994（江南布衣）、Before布意坊等，这说明南昌的消费群体对杭州女装清新淡雅而又不乏时尚的风格的接受度还是比较高的，因此，在三经路适当引进杭州具有代表性的女装品牌还是十分可行的，这样既满足了南昌服装消费
