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1、第二章 典型企业与品牌调查2.1产品生产调查在上一章节中已经提到，家具行业目前的市场竞争程度较为激烈，家居市场也拥有着巨大的潜能。这一章节，将着重进行家具市场中的典型企业与品牌调查的进一步的阐述。在此，我们选择国内较为知名的“红星美凯龙”和国外已在中国八个城市拥有大型卖场的“宜家”进行比较。首先，简单介绍一下这两家家具行业的典型企业（或品牌）。红星美凯龙创立于1986年，至今已在中国80多个城市开办了100家商场。2008年，红星美凯龙的销售总额突破235亿元。宜家自1998年进入中国，经过十多年的发展，中国已成为宜家最大的采购市场和最为主要的家居业务增长空间之一。2.1.1产品的构成家居行业
2、里，各个品牌卖场的产品构成都趋于多元化，但横向对比来看，红星美凯龙和宜家的产品构成基本相似。红星美凯龙的产品结构大致为：家居、建材、家饰用品，品牌多元化，风格多样化；宜家的产品结构大致为：产品组合，样板间展示，北欧风格。总结来讲，产品的构成分为家具，建材，家居日用品，除以上物品出售外，家居卖场还提供装修和配送等产品服务。在细节方面，我们可以看出虽然大体的产品结构相似，但是作为较为知名的两个品牌，各自都有自己独特的方面。具体来讲，红星美凯龙在产品服务工作方面在国内较为完善。售后的配送和安装，以及另一装修的产品服务，较之宜家来讲，是突出的地方。而宜家则在产品结构的细分和分类方式上有所不同。同时，宜
3、家对于产品结构的面向对象划分和功能划分较之红星美凯龙更加深入。从面向对象的市场群体来讲，宜家的产品结构更加丰富。2.1.2产品的生产成本在今天这样一个产品趋同化的时代，在保证质量的前提下，产品生产成本的降低成为了所有商家希望达到的目标。每一个产品的诞生经过的“设计、采购、制造、物流、终端零售”五个过程中，企业希望在每一个过程里都发现能够节约成本的地方，使产品得到具有竞争力的价格。同样，对于红星美凯龙和宜家来说，产品的生产成本的降低都是他们致力于达到的目标。在以上五个过程中，红星美凯龙的策略分为以下三个方面：第一，寻找价格相对低廉的原材料。红星美凯龙寻求新材料、新技术来降低产品的成本，在保证品质
4、的前提下，红星美凯龙不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原材料。第二，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。第三，红星美凯龙采用平板包装的模式进行产品的储运。平板化包装不仅有助于全国范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了产品成本。而对于宜家来说，成本节约的方式也多种多样。全产业链的掌控使得宜家从源头就有可能对成本进行控制。宜家拥有自己的设计团队，在产品开发设计阶段就可以根据原材料的价格浮动以及代工厂的生产能力选择“正确”的技术和材料，制定不同的设计方案。在宜家有一个测算，如果能够节省1%的物流仓储空间，便能够节省600万欧元。拉克边桌是一个非常典型的案例。宜家通过与多个供
5、应商合作，开发出一个能够把四个桌腿放到桌子里面的包装方式，使得最后的包装体积对比原先减少了一半，也就是说，一辆货车运输一次能够运载原本双倍的货物。随着中国采购量的提升，这个产品从原来波兰进口变成在中国本地生产。通过这些改动不但使其零售价格在一年间下降了43%，同时每年可以为宜家节省28万欧元的成本。通过以上分析，我们可以得知，在产品的研发到零售的整个过程中，两家企业都在使用各种方法进行产品成本的节约。2.2产品消费调查2.2.1产品销售调查由于红星美凯龙在去年发布新的战略，整合厂商、经销商，聚合供应链，使得在2013年中，在传统的九月和十月家居旺季全国家居卖场销售额呈下降态势的情况下，红星美凯
6、龙实现了淡季旺销。2013年红星美凯龙的商户销售总额也突破了600亿，远高于行业增速。红星美凯龙销售额的发展得益于营销战略的部署。第一，目标市场的选择有很大的作用。红星美凯龙定位于中高端人士，主要迎合当前市场消费的主力军“80后”，以“时尚、年轻且兼具品味”的精英阶层作为自己的主要目标消费市场人群。同时，它也因品牌服务和成本降低方面巩固了自身在目标群众的地位。第二，对于自身的市场定位的精确性，也是对销售十分重要的。在不同的城市，红星美凯龙的定位不尽相同，符合不同城市的发展状况，进行产品品牌定位。这种在总体中高端定位的基础上采取灵活多元定位机制的手段，使得市场效果达到最大化。第三，产品风格多元化
7、，服务的周到进一步巩固了市场。入住品牌的灵活性大，同时根据产品关联及组合，红星美凯龙实现了产品风格的多元化，同时，其卖场的配送和售后服务和售后回访跟踪，定期维护保养和技术咨询服务等，使得消费者能够简化过多的过程，达到“一条龙”服务的宗旨。在这一点上，一家采用由消费者自行提货、自行运输、自行组装，使得消费者在购买后的程序更为复杂。宜家在2013年截至8月20日，中国销售额超过了63亿元人民币，比去年增长17%。而今年截至8月底，宜家全球销售额增长近6%，达到287亿欧元。宜家的营销理念则和红星美凯龙稍有不同，它所面向的目标群众为普通大众，以“大众家居”为目标，提供老百姓买得起的家居用品。比如在中
8、国，宜家的目标市场就选择为“想买高档货却又付不起高价的白领”。同时，在价格大众的前提下，宜家还致力于产品的设计美感和功能完备。为此，宜家的产品创新是其他家居品牌难以达到的。红星美凯龙是以其他品牌入驻的方式，并没有自己的产品研发，而其他各个品牌的产品研发又不在红星美凯龙的控制范围内。而宜家则在这一方面胜出一筹。在打造大众路线的同时给家居设计以美感。除此以外，宜家的“绿色家居”策略也迎合了当下人群的心理。为了贯彻绿色家居理念，其生产销售的各个环节均为绿色环保。另外，宜家的儿童家居也是它的一大特色。宜家在1997年即开始了这一方面的产品研发，到目前已经形成了较为完整且颇具宜家个性的系列产品。作为国外
9、品牌i，宜家拥有的另一大优势即国外风格的家居产品。风格上，宜家大体为北欧风格家居，但多年来其自主创新的众多产品融合原有文化底蕴之后达到了古今的传承和融合。2.2.1消费群体调查2.2.1.1消费群体结构及特点由于产品定位和营销策略的不同，两家品牌家居的消费群体也不尽相同。在上一部分中提到，红星美凯龙定位于中高端，以“80后”主力消费人群为目标市场，以地域不同和城市发展程度的不同进行灵活变动，如在一线城市，红星美凯龙更注重入驻品牌的精致性与文化性，满足高端人群的品味需求。对于其他不同地域城市的卖场入驻品牌，也相应的要求与当地的较高品味像一只，结合当地文化及发展特点，进行多元的消费人群定位。总体上
10、来看，红星美凯龙的消费群体集中在当地消费能力较高的群体。对于宜家来说，在中国其目标群体是“想买高档货却又付不起高价的白领”，既让消费者买的起，又要让他们认为买到的是好的。其次，由于儿童家居可以算是宜家产品中的支柱之一，目前已经形成了覆盖儿童一切活动的配套家具用品。因此，其消费人群中这一群体的比例也较大。总体来说，宜家的目标群体是既想要高格调又希望价格低廉的年轻人。因此与红星美凯龙不同，在售后服务这方面，红星美凯龙的高端消费群体不愿意过于麻烦，所以其售后服务为其产品销售之后的处理进行了较好的安排；而对于宜家的大众消费群体来讲，售后服务是他们乐于牺牲来换取更低价格的，因此，宜家采用的方法则是产品销
11、售之后消费者自行处理。从这一点来看，双方都很好的结合了自己的目标群体来进行营销策略，使得消费群体的定位和自身定位也更加清晰。2.2.2品牌满意度调查红星美凯龙调查点提及比例服务服务态度好、服务周到73%无理由退货，售后有保障40%楼层管理人员认真负责13%卖场环境卖场硬件设施好、环境好68%卖场细节做得好，如擦鞋机2%产品产品品种多、齐全60%产品档次高60%促销活动礼品多6%相比其他商场价格适中5%从上表可以明显得出，大多数的反馈红星美凯龙的商场环境满意度较高，相反的对于商品的服务的满意度则较低。同时我们也可以发现对于商场内部的价格、收银及促销活动等，顾客反馈的满意度较低。总体来说，红星美凯
12、龙的整体形象从上表上可以看出满意度较高，但是，其仍然有许多不如人意的地方。在满意度调查方面，宜家的满意度资料不充足，仅依靠网上已有的部分调查，我们也不能得到较好的满意度的总结。但是，结合网上的部分问卷结果以及周围同学对宜家满意度的反馈，我们认为，宜家在价格、促销、创新性方面满意度较高，而在服务方面则有较低的满意度。满意度的反馈信息也正和我们上面所说的两者的营销策略的不同相关。从已有的资料和信息来看，红星美凯龙的满意度比宜家稍高，主要原因经过分析，我们认为是由于宜家的商场数量较少，而由于其大众品牌的定位，面向年轻市场，所以它的服务性较低。2.3营销理念营销理念对比红星美凯龙宜家价值观（营销文化）
13、传播“家”文化，“居家”的艺术，顾客至上大众家居，绿色家居产品定位中高端、环保家居低价、精美、耐用、环保的家居目标客户中产阶级，时尚、有品位的精英要求高格调且低价格产品的年轻人商场规划选址：城郊布局：开放式展区、样板间、瑞典式餐厅选址：城郊，市区商圈布局：五星级园林式购物环境、茶艺馆、快餐店价格高端实惠主义平民化价格管理家具品牌捆绑模式统一规划管理导购员培训透明的商品信息自助购物模式促销体验营销目录营销体验式营销谨慎的广告制作两者的营销理念是家居品牌经营的支柱。红星美凯龙以中高端消费者为目标消费群体，因此它的文化就强调了艺术和品味，两者遥相呼应。而宜家深受瑞典传统文化的影响，通过宜家家居产品旨
14、在把家的温馨传达给每一个普通大众，因此它在全球市场的目标人群也成为最能体验家庭亲情的底层大众（在中国市场是年轻白领定位，有其特殊性）。这也正体现出营销文化对营销战略制定所起的总领全局的作用。追求环保成为家居卖场经营产品的一致目标。随着环境问题逐渐成为人们关注的焦点，小环境即家庭居住环境环保健康无害，成为人们选购家居、建材产品的最大的考量标准。于是，绿色环保被很自然的纳入到各大家居卖场的主打宣传内容中。宣传归宣传，宣传有没有成为一种华而不实的噱头，这才是人们最为关心的。家居卖场的每一件产品在设计生产过程中严格按照所宣传的内容去制造、检测，产品实实在在的绿色环保，这才是一个对消费者足够诚信与负责的
15、家居零售企业的行为标准。两者最大的差异就是目标市场。目标服务群体的不同导致了企业整体营销运作的巨大差异。红星美凯龙绝对看不到有人用平板的包装把所购买的家居一套套自己运回家，同时你也无法把许多名贵的家居一一触摸，那时会有人走上前告诉你那件东西不能随便使用。当然，这并不是批评红星美凯龙缺乏亲民性，而是由其产品定位决定的。面对不同目标市场的规模及利润率，每个企业都能够进行自由选择。从产品风格而言，因为红星美凯龙建立的是一个家居品牌的销售平台，所以相对宜家只经营自有品牌的家居卖场，红星美凯龙就拥有更多风格与品牌的选择空间。宜家只销售自主设计的家居产品，风格相对单一，只适合对某种风格有独特偏好的人群，而对其他有多样化类型偏好的顾客不具有一次性采购的优势。但由于宜家产品采用自主设计，所以宜家可以通过对顾客的喜好调查及市场发展趋势的把握，及时创新风格，设计出符合顾客喜好的产品，对产品的风格设计具有主动权。
