《米奇品牌时尚-2011广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《米奇品牌时尚-2011广告策划书（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 米奇品牌时尚米奇品牌时尚-2011年广告策划书撰稿人：石小红 组员：王群、韦雪鹏、吴青、冯辉思、梁艳萍、姚会2011年03月18日目录一：市场分析31、包包市场预测：42、消费者分析：53、竞争对手的分析6二：产品分析71、产品特色72、产品的问题和机会8三、定位策略101.市场定位102.广告定位103.广告对象定位104.品牌定位115.品质定位：11四.广告分析111.广告目标112.广告主题113广告脚本124.广告策略13五. 价格策略13六. 媒介策略141.对象媒介接受习惯142.媒体组合策略153.媒体选择策略及媒体经费预算15昕薇广告收费标准19七. 广告经费预算23附录.
2、调查问卷24 前 言Mickey是一只魅力无穷的老鼠，从好莱坞走向世界，逗乐了全球亿万男女老少。它是一只能创造亿万财富的老鼠，它的形象进入影视、旅游、 传媒、网络、服装、鞋业、玩具、皮具。米奇已经不单单是一个卡通人物，他已经成为Disney（迪斯尼）王朝的一个标志，作为一个品牌，Disney（迪斯尼）现已列席全球十大国际品牌之第五位，品牌价值已超过600亿美元。很多人爱Mickey是因为它伴随着童年的快乐，是一种说不清的情结。进尔你无论如何也会爱上它一个既拥有迪士尼人物特有童真，同时又富有国际流行时尚文化的高品位、张扬个性、活泼、充满生机的时尚品牌米奇。米奇产品在全国各地城市及商场均有专卖店和
3、销售专柜，正价商品均不打折。真品MICKEY包包拉链全部有MICKEY米奇(LOGO)标志，精致棉布剧情内衬。一、市场分析1、包包市场预测：21世纪到来，人们的物质文化需求日益增高，我们已经不满足于吃饱穿暖的基本生理需求，而包包更是从“只是装东西”上升到了日常生活、休闲活动、搭配装饰、礼数赠送、特殊功能以及身份象征等作用，辐射区域从生活、工作、储纳扩展到装扮、运动、休闲等范畴。因此，包包的需求量将会越来越大，而以米奇品牌为主的高中端包包商品更是比较符合大众的消费能力，它的设计理念也更加贴近大众普遍的审美观点，和大众思维更加契合。 米奇几款经典包包设计小链接米奇咖啡色百变米妮系列手提包 包身前以
4、简单米老鼠图案为设计，章显其品牌价值，让你领略迪士尼给你的无限魅力，并配有蕾丝和蝴蝶结给予装饰，整体给人可爱清爽的感觉。米奇包包金色可爱甜心系列手提/斜挎两用包 包身以流行的菱格和米老鼠图案环绕设计，章显其品牌价值，领略迪士尼给你的无限魅力，整体给人可爱清爽的感觉。米奇蝴蝶飞飞系列两用包 简单的设计，时尚的颜色，包身前再搭配上米老鼠图案，更显可爱俏皮。米奇尼龙料两用包 紫色简单的设计，简单的图案，加上蝴蝶结的装饰给人可爱清爽的感觉。2、消费者分析：米奇已经不单单是一个卡通人物，他已经成为迪斯尼王朝的一个标志，它还是一只永葆青春的老鼠，自1928年诞生以来，已经80年却依然红及全球，作为一个品牌
5、，迪士尼现已列席全球十大国际品牌之第五位。其旗下的米奇品牌包包更是凭借它的米奇情节和融入的流行元素以及出众的品质在现今时尚潮流中成为不可或缺的主流商品，是品牌包包中的佼佼者。下图为目前品牌包包的市场份额比例：图一 品牌包包的市场份额比例 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买包包的心理主要有： 买名气：在同一档次的商品中，哪个品牌响就购买那个品牌的商品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有29%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：很多人爱Mickey是因为它伴随着童年的快乐，是一种说不清的情结。 买功能：包包的功能多种多样
6、，实用的包包经久耐用，漂亮的包包能用来装配与搭饰，更是赠送礼物的不错选择。下图为米奇包包的购买因素： 图二 米奇包包的购买因素3、竞争对手的分析 【1】路易威登（Louis Vuitton）路易威登已经到了第六代传人帕特里克威登，现有1.36万制作箱包的工匠，他们分别在14个作坊工作，除了在法国有11个作坊外，在西班牙的加泰罗西亚和美国的加利福尼亚也有生产基地。制作箱包80的活儿都靠手工。路易威登还在52个国家开设了314家箱包专卖店，仅在中国就开了9家。2002年，它的营业额为30亿欧元，10年间翻了整3倍。年年的赢利额都以4045的速度增长。【2】贝妮兔（BANI RABBIT）贝妮兔以速
7、度著称，她有着对市场的快速认知、快速理解和快速掌握。贝妮兔选择包袋类产品做市场切入点，并迅速对产品结构进行创新和丰富。目前已涉足包袋、钱夹、服装、拉杆箱、太阳镜、拖鞋、精品类产品，并将逐渐对其进行升级、丰富和创新。二：产品分析 1、产品特色米奇包包最独特的地方在于它有自身的真伪鉴别方法，下面是方法的小链接米奇包真伪鉴别方法1.米奇包包质地很厚感觉很重全部或部分材质是皮的或是革的，很少使用塑料材质做包包。所以感觉很重。 特别是包包的外层是两层呢。2.米奇包包的内层拉链也有米奇的标志的，这个仿冒的一般不会在内层使用米奇标志的拉链。或是内层的拉链是米奇的形状（就是米老鼠镂空的形状）。3.米奇包包内层
8、材质上也有MINNIE的标记的。4. 你再看看内层的吊牌上（就是内层结合缝线处的那个小商标）。5. 凡是出售的米奇包包，镭射防伪标签一律回收，不给顾客。6. 包包吊牌一律为纸制（2张硬纸板，第一章是蓝色印有迪士尼字样，第2张为合格证），假货可能只是一根塑料细线加一张纸牌。7. 正品米奇包包吊牌的条形码很容易就可以撕下，而假的不可以。2、产品的问题和机会 米奇品牌是一个独立于迪士尼集团的旗下周边产品品牌，因为米奇而家喻户晓因此作为契机而成立的潮流品牌，米奇品牌进入中国市场的时间并不算很久，虽然有着品质和价格的硬性优势，但是品牌效应应不是很明显，下面是根据多种调查所总结出的米奇品牌在中国市场的一些
9、问题和一些机会。问题点：【1】狭义来说，国内市场竞争激烈，知名的包包品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】米奇身处迪士尼集团名下，独立知名度还是不够普众,很多受众还不知道与不了解。【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，米奇包包的款式和服务有待改善。【6】米奇包包在本国市场销售分额是20%。并且注重品质，利润只有4%，分额太小。【7】米奇定位于中高阶级的消费市场，但中国人民生活水品普遍低下，低阶级的消费者还是占了主导位置，因此，价格区位就已经失去中国近乎一半的消费群体。机会点：【1】来自市场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容
10、量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除极个别品质出众的国外品牌，其他国内外品牌论价格、品质等缺点无法真正进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2米奇品牌是以“品质优、适合各个年龄层”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上能做到品质与价格都适宜的品牌包包实占少数。而两其他品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。3普罗大众，多功能口碑好等优点。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4款式包型：添加当今时尚潮流元素，较其它
11、品牌的包型高级。5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金6米奇包包一直致力于不断创新，容易吸引追求新鲜的消费群7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 三、定位策略1.市场定位产品定位为中高档产品。以品质好、价位中为产品的特性。2.广告定位广告以品牌效益为主,主要表现米奇的动画情结,积极的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力，有激情的。3.广告对象定位1主打：追求时尚、新潮前卫有活力、激情的广大青年。2在工作中有品味的白领一族。（主要受众是2030岁，核心2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）3赶时髦、乐观的中学生。4.品牌定位：拥有迪士尼强大后盾，米奇本
12、省的动画情结，让活跃的你噶秘诀更亲切，更放心。5.品质定位：米奇一直以品质优良的优点让消费者放心，因此在产品制作上利用上等材质的皮革、布料、绒毛等，立志于精益求精。四.广告分析1.广告目标（1） 力求成为中高档的品牌包包产品，提高米奇包包在人们心目中的知名度。（2） 提高米奇包包中、低频率购买者的购买频率，路易威登斯、贝妮兔品牌转换者。（3） 打造成大众心中不可或缺的生活用品，小孩心中的伙伴，年轻人心中时尚指标，成年人心中身份的象征。2.广告主题以迪士尼世界，米奇伴你成长为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:童年的伙伴，我们的好朋友，米奇。海报广告主题: 我
13、们的好朋友，米奇网络广告主题：回味米奇品牌时尚电视广告主题：时尚米奇，魅力包包3广告脚本（1）广告主题：时尚米奇，魅力包包广告时间：30秒场景一：一个下晚班刚回到家的女白领，她一脸筋疲力尽的样子正一边把自己的公文包扔在沙发上，一边打开电视。相继就是随意的换电视节目。时间：5秒场景二：此时广西卫视正播出宣传米奇包包的最新款百变米妮系列手提包的广告，女白领此时也刚好换到广西卫视，顿时她手停住了，眼睛在瞬间变得大而有神了，脸上的疲倦瞬间被惊喜取代了，整个人变得高兴又有活力了！激动得又蹦又跳的. 时间：10秒场景三：有时在瞬间停下了所有动作 时间3秒，转身向门口冲出去，熟门熟路的到米奇包包专卖店，拿起
14、自己喜爱的米奇的最新款百变米妮系列手提包又是抱又是摸的 时间7秒。突然间，拿着其手提包就到柜台前直接付钱走人，也不要包装袋包装了。后语：时尚米奇，魅力包包。时间5秒（2）广告主题：米奇伴着我们快乐成长镜头一： 一位年轻的妈妈在给他的孩子讲关于米奇故事镜头二： 小孩子认真听着，脸上是开心的笑容镜头三： 小孩子的卧室里，小孩子问妈妈：“米奇能陪我玩吗？” “它会在梦里和你玩得很开心的。”妈妈的回答镜头四： 小孩子开心的睡去了镜头五： 小孩子的书桌上，一个米奇书包正在安安静静的陪伴着他画外音：米奇伴着我们快乐成长4.广告策略 广告方案提案，制定广告方案，查找相关资料，撰写广告策划书，确定广告内容，筛选广告创意，组织拍摄广告，选择广告媒介以及时段，播放广告。五. 价格策略我们的定价依据是包包产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。正是现有价格和品牌塑造使米奇在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“魅力”包包的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.这么做原因有四： 【1】米奇定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争才刚刚是发展阶段，市场有很大的发展潜力。通过打压对手，为米奇带来更大的空间，显然没有必要。 【3】这品牌产品盲目的降低价格，会
