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1、研 究 生 毕 业 论 文 开 题 报 告浙江移动通信公司营销策略及集团客户定制化服务研究所在学院： 学 号： 姓 名： 学科专业： 研究方向： 开题题目： 导师姓名： 入学时间： 填表日期： 年 月 日（本表一式四份,本人、指导教师、学院、研究生部各一份）一、 论文来源的课题名称及类型：（属于国家、省、市、学校、自选中的哪一种？）根据个人兴趣及日常关注领域，自选二、研究目的和意义：21世纪的世界，电信技术仍然保持着上世纪以来的快速的发展速度，普通消费者对电信技术的认识和应用也普遍提高，这使得新技术研发所带来的新业务得以向市场渗透，整个世界电信市场呈现如下发展趋势：（一）市场需求方面用户越来越
2、需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务（）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越来越成熟和挑剔。（二）技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合随着IP技术不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机互联网用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络融合，使IP电话业务越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总趋势。此外，三网
3、的融合将大大促进多媒体通信的发展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务更多市场人群。（三）管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面电信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长阶段，是带动国民经济发展的新的经济增长点，而移动市场对中国GDP所贡献的产值，到2005年将达到3000亿元，在全国GDP中占810。在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达200
4、0亿元，年增长率达到20；手机终端市场每年500亿元，年增长率可达30；运营商网络投资每年1200亿元，年增长率将达20；移动通信配套市场每年500亿元，年增长率可达20。根据国家经济体制改革的整体部署，我国通信业经过改革，实现了政企分开、邮电分营和电信重组，全企业破除了垄断经营，电信市场竞争格局初步形成。我国目前已形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫星等骨干企业与四千多家中小企业相互竞争、共同发展的新格局。在移动通信市场，浙江是全国最先引入竞争机制，竞争范围最广泛，程度最激烈的地区之一。经过十五年的发展，浙江移动的经营策略由“粗放型”逐渐转为“集约型”。在错综复杂的竞争环境中，
5、基于市场细分的条件下，对企业的营销战略有必要进行分析和研究，同时，由于集团客户对于移动公司的生存和发展具有举足轻重的作用，有必要对其进行专项的定制化服务研究。本文有意在该领域做一些探索性的研究工作。笔者供职于浙江移动多年，从事过财务、计划、市场营销、客户服务等诸多部门的工作，耳濡目染许多前辈的言传身教，和他们一样怀有对企业的忠诚和热爱，真切地期待着浙江移动的发展与壮大。因此，不揣浅陋，想结合自己就读IE期间学到的一些知识和在企业工作多年的一些思考，就浙江移动营销战略及集团客户定制化服务进行研究。论文中的一些观点或许是管窥之所见，但希望能对企业的发展有所裨益。三、国内外研究现状和发展趋势：（一）
6、市场营销理论1、市场营销的经典定义市场营销学是20世纪初从经济学中分离出来的。其存在四个经典定义，其中两个由美国市场营销学会（AMA）分别于1960年和1985年提出。另外两个由营销学派代表人菲利普科特勒和欧洲关系营销学派代表人格隆罗斯分别于1989年和1990年提出。1960年市场营销是将货物和劳务从生产者转移到消费者过程中的一切企业活动。是从营销到销售的过程。它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做努力。1985年市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想，定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。此时的市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含分析、计划
7、、执行和控制等活动的管理过程。1989年市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义，一方面将“价值”的交换纳入市场营销范畴。对企业而言，营销不仅是营销部门的职能，也是企业高层领导的职能。在营销中不仅要向市场提供产品，更重要的是使消费者获得更大的价值。另一方面将市场营销界定为一个社会和管理过程，打破了宏观营销和微观营销的界限，使其成为一切面向市场的个人和组织活动过程。1990年营销是一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这一定义强调，营销的目的是在共同利益之下，建立
8、、维持、巩固“关系”，实现双赢（多赢）。2、市场营销概念的演进（1）营销主体的变化：由企业到一切面向市场的个人和组织。（2）营销客体的变化：由货物和劳务到货物、劳务、计谋再到产品和价值。（3）营销内容的扩展：由单一的“销售”活动到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”到“社会和管理过程”，再过渡到“建立、维持、巩固”关系。（4）强调了营销的核心概念交换/关系（5）营销既是经营哲学，又是经营职能英国经济学家迈克尔.贝克指出：营销作为经营哲学，必须将企业的利益攸关者看作自己的顾客，通过“满足需求”顾客满意实现“多赢”。作为营销部门的一个职能，从事营销的分析、计划、实施
9、与控制等活动，在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。3、市场营销内涵的两种模型（1）由英、美等国经济学家倡导的“盎格鲁-撒克逊”模型，即以近期性和交易性为基础。（2）由北欧国家和日本等国经济学家倡导的“阿尔卑斯-日耳曼”模型，强调以长期合作作为买方满意和卖方利润的基础。4、市场营销学的学科发展（1）初创阶段19001920，研究仍然以传统的经济学理论为依托，以供给为中心，以生产观念为导向，且主要应用于理论界。（2）功能研究阶段19211945，市场营销等同于销售或促销，研究的范围局限于流通领域。市场营销理论研究与企业的市场营销实践
10、研究结合起来，市场营销学进入应用研究阶段。（3）现代市场营销学形成和发展阶段19451980，市场营销研究，从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的配套服务和信息反馈为止的营销全过程研究；从对营销实施过程的研究，发展到对市场营销问题的分析、计划、实施与控制等营销管理过程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论。（4）营销学扩展阶段19801990，市场营销的运用和研究，由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对
11、一切面向市场的组织及个人的市场营销活动的研究。（5）营销创新阶段1990以后，针对营销活动的新系统、新体系、新视角的不断出现。（二）目标市场细分和市场调研理论市场细分是美国学者温德尔.史密斯在50年代中期首次提出的一个新概念，即根据顾客明显的不同特征，把整个市场划分成两个以上的若干顾客群，每个顾客群便是一个细分市场，每个细分市场内的顾客，具有相同的需求和欲望。市场细分的客观依据是同一产品消费需求的多样性，可以说市场细分化是一种异中求同的过程，它是在真正认识到差异的基础上，把具有相同需要和购买行为的顾客集合成群，形成一个具有鲜明特征的子市场。它有利于企业发掘新的市场机会，找到适合自身发展的目标市
12、场，同时，也有利于增强企业自身的竞争能力，集中优势，更好地满足顾客的需求。目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。目标市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。企业通过市场细分，会发现不同欲望的消费者群，发现市场上未得到满足的需求。选择那些与企业的任务、目标、资源条件一致并且比竞争者有更大优势的市场机会对企业来说至关重要。也就是说选择和确定目标市场，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场调查是认识市场的最基本的方法。市场是一个不断变化的环境，只有经常进行市场调查，才能探求市场供求矛盾运动的规律性，才能把握市场动向。没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销
13、活动中占有重要地位。（三）浙江移动通信公司营销战略研究的内容传统意义上的市场营销战略主要包括：产品、价格、促销、渠道等营销战略的制定和实施。由于通信产品作为商品的提供其存在方式是无形的，企业销售从本质上是提供通信服务，因此，服务营销是浙江移动通信公司（以下简称浙江移动）营销战略的重要组成部分。而随着通信市场增长速度的趋缓，各运营商在重视新增市场的同时，也越来越关注存量市场的竞争，如何增加在网客户依附粘性，降低用户离网率，是浙江移动需要面对的重大课题，发展和挽留并重，因此，用户保留营销战略也是本文的研究对象，是浙江移动营销战略的重要组成部分。（四）集团客户服务研究的理论依据按经济学目标客户价值定
14、义来看（著名的2：8定律），20%的高价值的客户往往给企业带来80%的收入，浙江移动的一万个集团客户就是浙江移动的高价值客户，如何满足他们个性化的通信需求，为他们提供量身定做的信息化行业解决芳案，稳定在网，是浙江移动迫切需要解决的问题。集团客户对无线解决方案的需求已经依稀浮现，同时市场潜力巨大。需求还在逐步界定之中，企业对于如何使用移动解决方案还极不清晰。集团业务需求的个性化极强，产品/方案的水平化推广存在相当的难度。同时，从运营商的角度，供应也处于不确定性中。由于存在以下的驱动力：集团客户内在的需求是发展集团业务的根本驱动因素，对集团业务具有巨大的潜在价值已形成共识，但“潜在价值”能否及何时
15、如何转化为“现实价值”，则具有极大的不确定性；设备制造商、系统集成商、应用软件开发商的发展成为集团业务发展的重要驱动力量，适合于数据业务的手机和终端产品正在不断的涌现，传统的系统集成商正日益将注意力集中于发展集团客户无线解决方案的市场；运营商的大力介入移动和联通的大力介入。未来几年，集团业务将有较大规模的发展，本文对集团客户服务将进行较为详细的分析和研究。四、主要研究内容和要求达到的深度：本论文的主要目的和任务是对浙江移动进行市场营销战略和集团客户的定制化服务进行研究。文章首先介绍了电信业的发展和移动通信市场的现状，并对浙江移动公司面对的宏观、微观环境进行了分析。其次针对浙江移动通信市场的营销环境和现实及潜在消费者使用通信产品的习惯、态度和品牌等方面进行了市场调研，
