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1、房地产业的品牌战略思考在这近几年各大中小城市的房地产投资热潮中,在真正探求和了解消费者新的生活方式,开发出一批业界声名远褐的精品品牌楼盘。奥园集团开发的“奥林匹克花园”以其独创性的鲜明品牌定位“21世纪的健康生活由奥林匹克花园开始”,将其品牌口号“运动就在家门口”这一体育精神贯彻到底,吸引了广州市场绝大部分亚健康的高收入白领和经理层人群,在首期推出的288套花园洋房中,创造出了一天内售罄的骄人业绩。同样,国内地产界巨头万科更是以其一贯的服务理念和卓越的品牌形象,横扫所在当地市场,这都与其经营的品牌文化战略是分不开的。为此,我想从几个方面对房地产业的品牌经营作一简要的探讨分析。一、项目品牌与项目
2、概念的认识误区项目品牌必须是以品牌为核心的科学系统的营销战略策略体系,并以此有计划展开的一系列营销推广活动,使得项目品牌核心价值充分诉诸于目标消费者内心深处,从而消费者深切感受体会到项目所预期的承诺。万科集团正是在这十几年的房地产开发经营中一直重视项目品牌的建设,并善于总结项目品牌运作的经验,提出以“建筑无限生活”为万科地产的品牌核心价值,从而实施打造以此为核心的“全国性思维,本土化运作”的一系列科学系统的全国连锁地产品牌战略。其核心价值的提出也并非万科拍脑袋而为,而是经过对地方区域,进而全国的详细市场分析及各地消费者生活习俗的差异性对比总结,并结合万科自身数十年的房地产开发经营经验与未来的企
3、业发展战略而概括得出。而项目概念只不过是发展商一厢情愿给楼盘冠个非常优雅、时尚、高档或是古典的名字,在实际的操盘中,项目的规划内容、配套设施与案名所提出的概念风马牛不相及,或只是打了个擦边球。在广告传播上,任何的概念宣传都是没有多大意义的抄作行为,既缺乏事实依据,更没有科学系统的营销策略体系作支持。像一些地方性的房地产开发商通常会认为先找个极易抄作的概念,以此概念取个能吸引消费者眼球的案名,它不但能诱导消费者的购买意识,而且能够帮助发展商进行一系列楼盘抄作活动以促进消费者购买行为的发生。但事实却并非发展商所能预料,开盘前期的大张声势,抄地段、抄户型、抄未来升值潜力、拼价格,起初倒能积聚人气,吸
4、引消费者前来咨询,但真金不怕火炼,这种运作方式也实际是在抄袭那些成功发展商的项目运作,但只是学到其招式一二,而毫无内功。最终出现的是前来的消费者看的人多,卖的人寥寥无几。这时,发展商又会变种玩法,换个形式来抄,到最后却不知道究竟能带给消费者什么样的居住方式和空间。单纯为追求销售业绩而无任何科学的营销计划体系,是不被消费者所认可的。再者,消费者是非常关心发展商的品牌实力和规模,但许多开发商却忽略了这一点。消费者在对价值较大的不动产投资是非常理性和谨慎的,随着国民经济的发展和居民生活水平的提高,消费者已经远远不满足于出色的户型空间、采光度、工程质量等,这些都被作为是一个好项目的前提条件,消费者更加
5、需要的是一种全新的个性化的生活方式,一种精神、文化理念的传达和体验,而这种诉求不是空空的泛泛而谈,它需要系统规范的长期培养和建设,需要一种适合于它的整体营销战略体系支撑,消费者能真真切切地感受和体验到项目的品牌文化和利益诉求。二、企业开发理念与项目定位的契合当一些房地产发展商发展到一定阶段和规模,并完成原始资本积累的时候,企业就应该跳出“断层”(即所开发的每一地产项目主旨及理念无关联性和统一性,不能体现地产开发单位的经营理念思维的境地,而应站在战略的高度,总结自身所积累的开发经验,对项目所在区域的经济水平、自然环境、当地政府对房地产开发政策以及消费者的收入状况、消费层次、置业动机等宏、微观数据
6、进行细致严谨地分析论证,尤其是目标消费者的置业心态和置业的心理需求,结合自身所积累的项目优势延伸出符合消费者购房需求的附加价值。我们知道,一个硬件设施完整的楼盘项目由以下要素构成:1、地段。通常也是业主们第一考虑的因素。2、楼盘周围硬环境。即楼盘外围的公共配套,包括学校、医院、超市、休闲公园等。3、项目内部整体环境及规划布局。即严格意义上讲的建筑用地规划布局,包括容积率及一些辅助配套设施。4、楼盘外立面造型设计。直接影响业主对建筑物的审美意识。5、若是多栋阶梯式小区,必须考虑每栋楼的楼间距,这也是影响每户采光效果的重要因素。6、具体的户型数及户型特色。具体的户型设计是楼盘项目中的核心因素,它足
7、以影响消费者的成交指数。7、不同楼层、不同面积和不同户型的价格。8、楼层状况。9、具体的物业管理服务情况。而发展商不仅是要在基本的硬件设施及环境下满足消费者,随着国民经济的增长和消费者收入水平的提高以及居住环境和居住观念的进一步提升,消费者就需要发展商提供一种全新的或者独立个性的生活方式,也就需要发展商能够站在消费者的前面并理解消费者的居住心态,而带给他们一种文化体验,这也便是发展商所要提供给消费者的延伸附价值。这种附价值经过房地产开发企业的提升,融入于企业内部的今后的发展战略当中,与企业自身的优势相结合,最终所形成的地产总体开发理念。充分挖掘出每一楼盘所在区域的消费者特性,并加以总结提炼,找
8、出消费者共同的心理需求特征,也就是我的房子究竟是卖给哪部分消费人群的,他们的具体消费心理和消费特征是怎样的,以及自身项目所在区域市场中的地位如何,即项目的总体定位。而项目的定位方向必须是充分体现企业的开发理念,理念的显现也正是地产发展商品牌塑造和建立的过程,使企业所针对的那部分人群忠于你的品牌,因为他们所追求的那种生活理念和生活方式在开发企业那得到了实现和满足。我们必须清楚,项目品牌是不能等同于地产开发企业品牌,后者必须是具有高度的概括性和丰富性。万科将其目标消费人群定位为,追求身心的平衡,生活在快速的社会里,喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活,利用有限的财富去满足自己的要求,懂得用不
9、同的方式去平衡自己的身心,在充满压力与竞争的世界里,他们渴望拥有一个属于自己的净土,在那里能完全地放松,享受情感与精神的交流。这一定位与万科的跨区、全国性品牌经营还存在着一定的差距,最终经过对企业内外部的调研,提出以“建筑无限生活”为企业品牌经营理念和宗旨,进而实施其“全国性思维,本土化运作”的品牌经营战略。三、房地产开发企业品牌的持久性与累积性一些地产开发商由于缺乏系统的企业品牌战略规划(房地产发展商的品牌规划和建设,虽然其楼盘项目的品牌形象塑造在消费者心目中形成较好的晕伦效应,楼盘销量也达到很好的指标,但开发商在进行后续的项目推广中,又要从“零”开始,进行“二次的口水大战”,无形之中增加了
10、楼盘的销售费用。所以,对于地产开发商而言,企业品牌的规划建设致关重要。发展商在第一次的项目推广进程中,主力应在项目自身基础硬件的宣传推广,这也要求项目本身差异化的卖点,如绝版地段、户型的特色、项目整体人性化的设计(人车分流等。而开发商企业的品牌推广也不能忽视,作为辅力背书于项目品牌之下。通常,一个知名度较高的开发商是凭借其出色的项目完成原始的资本积累和一定品牌资源积累,对于已完成这种积累的开发商来说,进入发展的第二阶段,这时的主力就应该转换成房地产开发企业品牌的战略规划和建设推广上来,在统一的品牌理念指导下,辅之项目的本地化宣传推广。这是由于开发商在一开始就间接进行企业品牌的背书,所积淀下来的
11、企业信任度,并累进到品牌资源中。所以,不要忽视对自身企业品牌的建设及推广,这对于一些中小型的房地产开发商来说非常重要,因为品牌自身所具有的持久性和累积性在企业以后的项目推广运作中将发挥巨大的威力。项目品牌的推广也能顺利地借助地产开发企业品牌的支撑迅速打开市场局面。四、房地产开发企业品牌的建立与物业品牌的建设 一个成熟的地产开发企业的品牌由两个重要因素构成： 项目前期的品牌推广 （即楼盘销售中的品牌推广）和后续物业管理的品牌建设（大部分规模较大的房 地产开发商自建物业管理公司） 。房地产企业品牌的真正建立很大程度上将取决 于其后期对入住业户立体式、高质量的物业服务水平，有许多成长性的地产发展 商
12、一直没有重视这一领域极其所具有的市场利润空间，许多开发商把房子造好 了，不会有太多人投诉就匆匆完事，接着做下一个项目。这也正是大多数发展商 没有较系统的企业品牌战略的意识，往往在推广单一楼盘项目时，销售时间、销 售费用、销售人力等耗费较大。 房地产开发商企业的品牌建设通常有两种方式，1、一开始注重企业品牌的 塑造，将企业品牌的推广放在第一位，待品牌培育成熟，直接推动项目品牌的推 广力度。2、以精品项目打动于消费者，使消费者对项目极其品牌产生良好的口 碑，进而提升开发企业的品牌形象，同时也转而倾注企业品牌的建设，从而长期 持续发挥企业品牌推动项目品牌的优势。 房地产开发企业的品牌理念一经确定，
13、也就是对自己的目标消费群作出的承 诺和所带来的附加值，除较大部分的硬件设施的到位，绝大部分的营销工作是放 在对业主们的物业服务上，品牌营销的对象就是已入住的业主们，树立现实消费 者对地产发展商和物业公司的良好的品牌形象 （消费者对物业公司的好感往往会 关联到开发商身上） 。但是我们必须明确，每一个项目品牌的核心诉求与诠释理 念都是在不断演绎和传达企业的品牌宗旨和精神内核。金地的“格林春晓”系列、 “格林春岸”系列、“格林小城”系列都是在演绎金地所提出的品牌核心理念 “创造生活新空间”。以“格林春晓”为例，它定位于新联排别墅的生活样板， 旨在关注新兴中产阶级的价值取向，以及文化上的追求，充分尊重
14、他们的人性和 新型的生活方式，以及新的居住理念。从硬件上讲，细心考虑到楼与楼之间的距 离， 具体户型的空间格局， 以及与所针对的居住人群相对应、 相融洽的合谐基调， 社区中的每一处规划设计都在传达属于新兴中产阶级人群的生活价值观以及他 们真实的生活写照。 再来看看万科的地产项目，她不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续 的物业服务，正如他们所说，“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是我们 在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种 新的生活方式”这才是一种动态的持续为企业品牌做加法的过程，地产开发 企业品牌塑造的精髓就在于此。 把那些已有的硬环境与企业给业主们的承诺动态 演绎对接起来，让“建筑无限生活”中的内涵与情趣发挥到极致。 在当今人们生活水平日益提高的前提下， 我们的置业者们已不仅仅是需要一 栋房子，而是在追求着各自全新的另类生活方式。所以，现今的房地产开发企业 的竞争着力点应该要从产品项目本身层面的概念炒作和单纯的项目品牌塑造， 转 变提升为整体开发企业的品牌形象的建设上来，借开发企业品牌推动项目品牌。 房地产开发商也必须懂得消费者的生活，了解消费者的生活，不断地研究探索现 代人们（目标消费群体）的生活理念和生活方式。
