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1、从需求角度探析文化企业营销策略周海帆 周海帆（1992年3月），男，上海交通大学（200240）新闻传播学硕士研究生，研究方向为文化产业管理、文化创意产业。摘 要：本文认为文化企业由于文化产品所具有的意识形态属性，其营销模式需要考虑消费者的文化需求，这种从传统面向现代的革新既是大势所趋，又是竞争所迫。目前成功的文化企业一般通过口碑营销、体验营销、情感营销和免费营销四种方式掌握消费者文化需求，从而促进其购买。关键词：营销；文化企业；文化需求一 引言美国文化消费主义学者约翰菲斯克说过，对意义与快感的生产取决于受众即消费者，而对商品的生产依赖于生产者，如此一来，消费者的权力便来自于生产者无力预测消费
2、者究竟更青睐哪些产品1。为促进消费者参与文化消费过程，文化企业必须掌握消费者的文化需求动向，而现代人的文化需求与马斯洛的“需求层次理论”又不尽相同。按照上海交通大学胡惠林教授的观点，文化需求分为文化生产性需求和文化消费性需求。所谓文化生产性需求主要针对艺术家、作家和演员等文化生产主体，他们有表达的自由和创造文化产品的冲动，所谓文化消费性需求主要针对社会大众等文化消费主体，他们有购买和享受电影、音乐、书籍等文化商品的欲望和冲动。文化产业作为日益受关注的朝阳产业，必须牢牢把握消费者的文化需求，这样才能在竞争激烈的市场经济中屹立不倒，甚至成为整个国民经济的支柱。二 文化企业营销要从需求出发的原因1
3、大势所趋文化产品转化成文化商品是个复杂的过程，它需要文化产品得到社会大众的认可，还未得到大众认可的文化产品只能叫“准文化商品”，其价值是潜在的，是非资本形式的。将文化产品转换成文化商品的关键在于文化市场的营销运作，而文化市场营销的关键在于把握消费者心理需求，从需求角度讲文化产品植入人心，从而激发其购买欲望。从1996年“知识经济”的诞生到2008年“创意经济”的崛起，互联网、智能手机引领社会走向文化经济革命，同时也将人们的精神文化生活提升了一个档次，人们不再满足与报纸、黑白默片、古典音乐和传统游戏，而是追求4G、3D和R&B。面临着突如其来的文化经济革命，传统文化商品必须进行改良，其营销策略也
4、必须更新。古老的福特模式应经不能适应人们日益增长的物质文化需求，开辟一种新的营销模式其实是大势所趋。德国贝塔斯曼集团创建于1835年，从一家小小的教会出版公司起步，通过业务扩展，经过近180年时间发展如今成为世界上居于领导地位的同时拥有图书、报纸、杂志、音乐、娱乐、电台电视、互联网和多媒体等多种业务的超级集团。然而这个巨型文化企业集团在中国市场上的征途却远没有它想象的那么简单。贝塔斯曼在中国败退的原因，一方面是中国内地严格的出版审查制度，中国对文化出版业有特殊的限制。另一方面，贝塔斯曼集团显然没有抓住读者的消费需求，它没有考虑到中国内地读者的实际情况。为填补政策带来的损失，贝塔斯曼规定，会员入
5、会要交20元钱，每季度必须至少买一本书，如果过了季度一半时间还未购书，就会收到提醒信，如果半个月内仍不购书，则会发送一本推荐书，并且强制付款，否则将失去会员资格和会员费2。这种硬性消费直接让书友伤心，大批会员因为贝塔斯曼对他们的严格控制而撤退。从贝塔斯曼的案例中我们得知，将自己的营销模式套用在不同地区可能产生相反的效果，忽略当地消费群体的文化需求最终会导致该地区市场的崩盘，新的文化经济革命注定要有新的营销模式伴随，文化企业要在自己公司商业模式和地方文化大背景之间找到一个均衡点，探求地方人民真实的文化需求，对症下药，才能药到病除。2 竞争所迫 新经济时代最闪亮的特征是多种媒体的兴起，最令人担忧的
6、是对传统文化产品的威胁。古老的文化习俗，如社戏、皮影戏等已经被如今的高清电影所代替，古老的手工技艺，如剪纸、木雕等已经被如今的只能手机所代替。如今的文化消费群体主要是青少年，他们对时尚的敏感程度和对新鲜事物的好奇程度远高于中老年人，在这种社会背景下，“老剧”必须“换新章”。 以本山传媒为例，“宁舍一顿饭，不舍二人转”，因为赵本山，全国人民都知道了扎根于东北黑土地的这一民间表演，本山集团的建立，使得东北二人转“绿色化”，变得雅俗共赏，为中国文化产业的发展带来了极大价值，“刘老根大舞台”成了“全国连锁”喜剧大本营。但在其成功的背后隐藏着一些问题，就是年长人的衰退和年轻人的买账问题。进入自媒体时代后
7、，文化商品的消费主要是以青少年为主，他们有更强的文化消费能力和意识，而二人转演出剧场远远没有电影院的体验更让他们感到快乐，很多年轻人不喜欢看这样传统的民间娱乐演出，加之高昂的演出票价，更多年轻人选择看电影，这样的娱乐活动同样可以使他们在学习工作的压力中得以放松，而且他们对电影内容、风格的选择有了更多的自主性。本山传媒不考虑青年消费群体的需求而片面关注北方中老年群体的喜好，这无疑是竭泽而渔3。从本山传媒的案例我们得知，文化商品的定位可能决定了其生命周期，如果仅仅将其定位在某一时代的特殊群体，其生命周期必然很短，甚至就在弹指一挥间。对文化商品消费群体定位要瞄准具有市场潜力的青少年群体，此时如果不考
8、虑青年消费群体的文化需求，势必会被电影等新兴竞争者所取代。三 现代文化企业创新营销模式1 无形的拉拢口碑营销传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行市场细分，然后将目标瞄向他们，而口碑营销从关注个体顾客的关系转变成关注顾客之间的互动性，它是人与人之间共享信息、意见和挂念的过程，具有发掘潜在顾客成功率高、缔结品牌忠诚度、节约费用、降低宣传成本以及更强的亲和力和感染力等优势。2000年，麦肯锡咨询公司公布了关于什么样的产品适合口碑营销的调查结果4：口碑影响程度程度大小比例（%）行业影响程度大13玩具、体育用品、电影、广播、娱乐业、时尚业部分受影响54金融、酒店、电子产品、印
9、刷出版、烟草、汽车、制造、农业不受口碑影响33石油、天然气、化工、铁路、保险、公共事业我们可以发现甚至可以得出结论：文化产业受口碑影响程度最大。为什么？因为文化产业属于第三产业（服务业），不管是电影、电视，还是音乐会，人们消费的并不是客观实在的文化商品，并不是说你看完了电影，电影就在你口袋里，而是一种观影享受，一种文化体验。在消费这类文化商品之前，你是无法直接观察到产品和服务的特性的，必须有足够可靠的信息来说服自己做出购买选择，所以此时你最关注的就是别人享受过这种体验人的切身感受，以此作为你是否购买本次体验的依据。正如许多人外出旅游并不是受电视广告的影响，而是听亲戚朋友的推荐才做出的决定。以文
10、化主题公园为例，你在享受这次体验之前只能通过网络或是听闻来对公园内设施、娱乐消费项目、服务等有一个大概的了解，但是你并不清楚此次游玩带给你的感受值不值一纸门票，如果你觉得值得去，才会购买门票进入，如果你觉得没意义，很有可能你一辈子都不会消费这一类文化体验。那么此时对于文化企业而言，关键是要把握好每一次消费对象的体验，给他们尽可能好的服务，提升美誉度，然后再借助他们的嘴来为你作宣传。消费者的好评或差评可能直接导致本次文化消费是否成功，文化企业的工作就是做好口碑营销，推动消费者购买或参与。我们知道对于一般产品而言，差评意味着不受欢迎，甚至退出市场，而对于文化产品的差评会不会同样意味着文化产品的终结
11、呢？笔者认为不一定。正所谓“一千个读者心中就有一千个哈姆雷特”，其中总会有坏的评价，但是丝毫不能影响对这部伟大著作的好评。以郭敬明电影小时代为例，尽管很多观众以其内容充斥着拜金、消极的生活态度而竭力吐槽，但是其票房依旧居高不下，目前国产电影的票房神话人在囧途之泰囧在刚上映没几天受到不少粉丝的差评，但很多人就是不知这部电影“烂到什么程度”而偏偏去看，不知这首音乐“有多难听”而偏偏去听，这种现象确实值得营销人员思考，笔者认为，文化市场的营销成功与否不能用“好评”与“差评”来做区分，而应根据社会大众的反应来变换口碑营销的策略，真正抓住消费者心理，这样才能一针见血，促进消费者购买。总的来说，对于文化服
12、务类产品，口碑是一种无形的拉拢，正所谓“未见其人，先闻其名”，潜在消费者往往因为“听说很好”而产生了想要体验的欲望，可以说，这是劝诱的第一个环节，也是最重要的环节。2 切身的感受体验营销从本质上讲，体验营销就是一种感官营销。对于企业而言，它是在个体层面上主要运用五种感官来传递品牌相关的感官体验，尤其是在做选择时当情感和情绪比逻辑和理性占上风5。企业所面临的挑战就是要适时地触发感觉的“触点”，通过五种感官满足个体的需求欲望来实现感官体验，最终完成营销过程。从这个角度上讲，体验营销（或者说是感官营销）应该分为嗅觉营销、味觉营销、听觉营销、视觉营销和触觉营销五大类，而对于不同于一般企业的文化企业而言
13、，文化市场营销的策略主要集中在视觉营销和触觉营销两大块。随着人们精神文化生活水平的不断提高，书吧已经成为很多青年群体每周必去的地方。1993年，西西弗书店成立于贵州遵义，目前已在成都、重庆拥有14家连锁分店、6家矢量咖啡馆，已经成为一家以图书零售为主，兼营咖啡、创意产品、文化艺术作品，提供图书行业资讯服务的民营文化企业。西西弗书店在细节处处体现了以顾客为上帝的理念。一是注重书店装修风格，采用吊顶处理，打破了常规书架排列方式，使读者在空间内不受压抑；二是优化图书陈列方式，注重随意与严谨相结合，既有圆形的展览摊，又有直立的书架，且书架之间的间距充分参照了人体学原理；三是设置休息区，店内设计柔软的沙
14、发和梯形小凳，方便读者阅读和休息；四是注重读者的反馈意见，用留言墙搭建起了书店与顾客双向沟通的桥梁6。如此人性化的设计吸引了一大批顾客光顾，也为文化创意产业发展提供了新的方向。相比较现实生活中看得见摸得着的文化商品，网络游戏似乎在另外一个世界。传统的网络游戏营销仅仅通过明星代言、广告植入等手段，在游戏种类多元化，人们消费需求多元化的今天，这些陈旧的营销手段早已不能打动消费者，仅仅凭借植入广告和明星代言是不够的，因为这种宣传手段具有单向性，开发商往往对用户投以狂轰滥炸似的广告，但不知用户真正需要什么，真正在这则广告中了解了什么，这就需要体验式营销。以水果忍者游戏为例，开发商与中国移动合作，在人流
15、量多的商场、广场以及校园内摆设摊位，让人们在现场可以即时体验游戏的快感，商家则实时掌握玩家对于该游戏的看法以及建议，及时对游戏进行改良，然后再投入，再反馈，以此循环最终打造出最亲和玩家的游戏。与此同时，玩家自然对这款游戏产生兴趣，并且会推荐亲朋好友下载试玩，实现从体验营销到口碑营销的过渡。从法国著名哲学家利奥塔开始，越来越多的学者开始关注后现代价值体系。我们认为，现代工业生活中出现的后现代化发展趋势正好表明当今社会正在经历社会发展过程中的“第三次浪潮”，或者说是“第三次工业革命”。这一次浪潮不仅促使现代社会文化价值观发生转变，与此同时数字技术正在构建另一个社会形态的基石，有学者称这一社会形态为
16、“二元社会”。在“二元社会”中，人类的日常生活从生产为主转向消费为主，从工作最重要转向休闲最重要，从物质享乐主义价值观转向非物质享乐主义价值观等。对此，文化市场营销也应该从注重生产分配转向注重体验和个性化，不论是西西弗书店、迪斯尼乐园还是田子坊，都在顾客体验方面下足了功夫，它们的成功不是一种偶然而是历史必然，文化企业的发展也将从传统的单向传播转向“企业顾客”之间双向互动传播，体验营销便是未来文化市场营销的一大趋势，也将成为激发消费者购买欲望，促进其购买的重要手段。3 内心的躁动情感营销所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。一般来说，人们只看到情感营销应用于普通商品上的案例，却很少思考对于文化商品来说，情感营销
