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1、武汉纺织大学外经贸学院市场营销策划仟吉西饼策划书系部：外经贸系专业：工商管理21304、21302小组成员：王心怡、胡丽丽、张琪、王晓雯 指导老师：占明珍上一页12目录一、调研背景3二、调研策划3调研目的3调研对象3调研方法3调研过程4三、数据分析消费群体基本信息分析4品牌知名度和影响力分析6产品调查分析7门店信息分析8四、企业战略规划市场定位9SWOT分析10竞争战略方向10五、4P策略产品策略10价格策略11渠道策略11促销策略12六、致谢与指正12附录113附录215一、 调研背景仟吉西饼（以下简称仟吉）自2000年在武汉市成业以来，一直与时俱进，不断努力向前发展。从一开始从事连锁超市的
2、经营到产业转型进入烘焙业，从“湖北省著名商标”到“中国驰名商标”，行业中正刮起一阵“仟吉大风”。由于烘焙业对原材料和物流运输的特殊要求，每个城市都会有自己的品牌面包烘焙店。而武汉作为华中最大城市，人口众多，随着社会经济的发展，广大消费人群对面包烘焙的需求也与日俱增。总部坐落于武汉市黄陂区的仟吉，占有极佳的区位优势，正渐渐成为武汉烘培业市场的主力军。今年，仟吉又新开了东湖梨园乐活之家体验店和汉街全国首家印象店，其转变体现了公司战略发展方向，值得我们思考和探索。二、 调研策划（一）调研目的通过了解仟吉消费群体的基本信息、消费者对产品的满意度、品牌的知名度和影响力、各个影响因素在顾客心目中的重要程度
3、以及消费者对店面升级的期望来分析仟吉的市场现状，制定其针对关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端人群的不同方案，以达到仟吉在华中最大市场份额的目标。（二）调研对象对面包蛋糕感兴趣的消费人群。（三）调研方法本调研采用网页问卷调查法，通过将问卷输入网络问卷调查系统，让人们登陆网页并对问卷进行回答。该方法取决于调查者群体的态度，调查专页所在网页的访问率越高，反映调查对象总体意见的可能性越大。本次调查55.84%的数据来源于手机提交，其余的来源于电脑链接提交和互填问卷。地址来源主要是湖北和河南，而仟吉主要供应市场正好是华中市场（湖北、湖南、河南、安徽）。就来源而言，数据大部分是有效的。除
4、了调查对象仅限于网民、网络问卷填写有随意性等缺陷外，网络调查法通过IP控制调查样本能有效防止重复填写问卷，它速度快，费用低，便于跟踪，简单易行，调查对象广泛且不易受时空限制，数据具有一定的信度。（四）调研过程1、确定营销调研方案（1）制定营销调研目标：考虑到烘培业市场还处于初级、低层次的竞争时代，真正靠品牌拉动市场的面包店还很少，我们决定将市场细分，明确仟吉各个市场的目标人群关注时尚、品质的高端消费人群和关注实惠、方便的中低端消费人群，通过加强对目标群体的营销，提高市场占有率。（2）进行营销调研设计：确立了针对高端消费人群的营销目标之后，我们还需要了解消费者对仟吉产品的那些特性比较满意，以及他
5、们是否对店面升级和产品创新感兴趣，因此要进行描述性调研，对这些问题进一步的了解。与描述性调研相对应，我们采取了网络问卷调查法进行调查。2、拟定和预测问卷（1）准备阶段：在确定了目标和调查内容之后，根据调查的需要，我们通过对仟吉门店的实地调研，列出了调查所需的所有资料，如顾客年龄群体、对面包各种口味的偏好程度等。（2）初步设计：按照我们对所需资料的大致分类，我们依照由少到多、由简单到复杂的顺序，采用计算机辅助的方式，进行问卷的初步设计。对于每项资料需要采用的提问方式，尽可能地罗列，最后对这些问题进行检查、筛选、编排。（3）测试和修改：在问卷正式使用之前，我们在学校进行了小范围试验。结果发现，a、
6、分析品牌知名度的题目措辞不准确，将“您最熟知的品牌”改为“您熟知的品牌有”。b、购买面包时间段和食用时间段可以由单选题改为多选题，扩大被测试着选择空间。c、矩阵量表所反映的数据较为综合，应将其位置移到最后。d、考虑到顾客对店面升级的期望，加入两道题目考察不同群体对于店面升级的期望。（4）完成阶段：问卷定稿。 3、抽样和投放问卷通过网络问卷调查系统，我们在QQ群和微信朋友圈里发送问卷链接。由于上述两个软件使用人群的限制，几乎一半的数据来源于大学生和研究生。另外通过网络平台互填问卷，收集到来源于全国各地的成年消费群体数据。可见，利用网络问卷调查系统，在投放问卷的过程中已经自动抽样，节省了时间。但是
7、由于能力和资金有限，我们的抽样对象普遍性不强，对于数据分析的结果还需斟酌。（五）调研数据分析（见下文）三、 数据分析1、消费群体基本信息分析1）年龄比例购买人群基本上属于年轻人。这符合仟吉一贯的市场定位高端时尚注重生活品位的人群。在以后的市场开发中，仟吉应该保住此现明星类业务，并集中所有人力物力使其向现金牛类业务转化。在此基础上，开发中老年等其他市场，将此类问题类业务培养成明星类业务。2）性别比例女性群体比男性群体更爱购买面包，这比较符合女性爱吃甜品的特点，但同时男性消费群体也占了44%，这说明男性消费群体也是一个及具潜力的市场，可以专门设计更符合男性消费心理的面包。3）职业和月收入比例大多数
8、人群是收入1000元以下的学生，虽然从信度上看有一定出入（学生做调查很大一部分的人群都是学生），但学生群体同样是可开发的市场。所以该店可以采取节假日促销等活动，吸引学生消费。收入3000到6000元的白领等具有购买力的消费人群，一般选择早上食用面包，所以店里可专门设计作为主食的面包，如煎蛋三明治和火腿土司等营养便携的食物。4）面包购买频率偶尔购买面包的人比重较大。这类顾客属于不定型顾客，在购买面包时对品牌的选择往往具有随意性，所以该店应该运用适当的推销策略，或者店里推出比较有特色的活动吸引这部分人群，将能极大提高知名度；还可以在图表中看见不买和很少买的人群占比明显，店里可以通过调查这部分顾客的
9、喜好，推出个性化的面包，从而引导顾客消费；对于每天购买面包的顾客来说，做好服务与面包质量是留住顾客的有效途径。5）单次购买价格46.75%的消费者在10到30元之间，16,88%的消费者在30到50 元之间，50元以上的仅占2.6%，消费能力有极大发展空间。可以将产品分做小中大尺寸，研发多种口味，适应不同需求的人群。这样可以增加人们购买面包频率与数量，从而增加销售额。也可以组织蛋糕DIY活动，吸引有兴趣的消费者愿意为此有价值的活动买单。6）食用时间段消费者购买面包都是在非正餐时段食用，多在早餐、下午茶食用，早餐大家更倾向于面包搭牛奶，而下午茶则更喜欢奶茶与面包的完美融合，此时面包店可以为消费者
10、提供一站式消费，为消费者提供方便。2、品牌知名度和影响力分析从大家对蛋糕店品牌的了解程度来看，仟吉西饼仅次于皇冠蛋糕，多数原因在于皇冠的定位是平民偏上人群，而仟吉西饼是走潮流时尚、讲究艺术注重品味的高端路线。所以仟吉在继续做好关于注重生活质量和时尚品味的消费者市场、保持中高端价位同时，应该拓展销售市场，在节假日或活动期间适当调整价格，吸引更多图实惠简单的消费人群（如老人和学生）。另外，仟吉还可以运用品牌寓意营销，“仟吉”二字意指仟吉成立在千禧年，非常吉祥、喜庆，事业能够蒸蒸日上。力求逐渐从地域性品牌身份逐渐成为全国性的知名品牌形象，由本土化转向国际化，以独特的品牌特性，引领烘培时尚潮流。综上，
11、仟吉在做好自身品牌的同时，也要随时关注其他市场竞争者的动向。为了打败其劲敌“皇冠”，除了保留原有的高端定位市场外，仟吉也要竭力开拓中低端市场，走“亲民路线”，两条线路并驾齐驱，最终获取最高市场份额。3、产品调查分析1）品种根据分析发现吐司较其他品种的面包更有市场，消费者喜欢比较经典、纯正的口味根据消费者的食用习惯，可以在店内售卖各类果酱，进行捆绑式销售，促进销量的提升。（由于是多选题，所以所有子项目百分比之和超过100%）2）营养价值从数据分析中我们不难发现，大部分的人比较看重膳食纤维和低糖低脂类面包，因此仟吉开发新产品时，可以着重从这两方面入手。3）搭配饮品偏好消费者购买面包都是在非正餐时段
12、食用，多在早餐、下午茶食用，早餐大家更倾向于面包搭牛奶，而下午茶则更喜欢奶茶与面包的完美融合，此时面包店可以为消费者提供一站式消费，为消费者提供方便。4、门店信息分析1）通过调查问卷可看出，在调查问卷的年龄群中，18至24岁的青年比例最高，对于这类人群，在众多因素中，面包好吃，种类丰富是一家好的面包店应当具有的基本竞争力，另外，有三分之一的顾客认为若是面包店饮料品种丰富，提供休息娱乐的座位那就更好。2）人性化店面升级：经调查发现，超过85%的学生和上班族都愿意到有座位的店面里小憩，说明大家对于门店的人性化升级都持赞赏态度。仟吉可以顺应潮流，不断向“高端轻餐饮”行列迈进。3）店面个影响因素的重要
13、程度（矩阵量表分析）从矩阵量表中可发现，面包蛋糕的营养价值、口味、新鲜程度、服务态度、购买方便程度、店内环境卫生的均分在1到2分之间，处于比较重要和很重要中间，其中新鲜度和店内环境卫生均分超过1.5，更倾向于很重要，仟吉优化产品和服务的时候应该按次序着重考虑。而其他影响因素均处于一般和比较重要之间，应放在次位考虑。四、企业战略规划1、市场定位从以上的数据分析可以得出，无论是高端消费者还是中低端消费者，都对于自己的需求很清楚，高端消费者注重时尚、新颖、方便，中低端消费者追求平价实惠，而且双方对于门店的人性化升级兴趣都很高。既然一种门店是一种定位，不能够同时满足消费者需求，那么为了提高市场占有率，
14、仟吉可以做双线市场，齐头并进。第一，继续保持高端市场，在各高端门店继续以直营、专卖的方式立足于商区，利用“前店后厂”模式【】，满足高端消费者对独特店面风格和精美面包的需求。第二，开拓中低端消费市场，让仟吉平价店走进社区，采取分销策略，并利用“中央工厂+批发”的经营模式【】，锁住中低端客源。通过这种双线市场，仟吉“高能伸向CBD，低能潜入社区”，能真正靠品牌拉动销售，最终提高市场占有率。前店后厂中央工厂+批发注释：【】前店后厂经营模式：企业在城区周边设立工厂，制作成品或半成品，在市区人口密集的商业区和居民区设立各式各样的烘焙连锁店。通过专门的物流配送将工厂制作的半成品或成品运送到市区门店进行现场
15、加工、销售。这种经营模式多定位于城市的时尚消费群体，店面装潢整洁精致，产品新鲜、形状美观，受到大量年轻人的青睐。但维持店面的租售成本和营业管理费用需要大量资金，且烘焙产品售价较高，宣传力量和对应的消费群体尚需进一步扩大。【】中央工厂+批发”经营模式：企业在各个城市设立生产加工工厂，通过流水生产线和现代化的生产设备进行食品的生产和加工，以工厂为圆心，通过集中物流配送，将产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商再销售给终端消费者。这种经营模式生产自动化程度较高，规模效应显著；在商场和超市中出现的面包更像生活中的必需品，销售群体比较广泛。但培养一支成熟稳定的经销商队伍周期较长，建立与大型商超良好稳定的客户关系难度较大。2、SWOT分析优势（Strength）1）有长期合作的供应商，在原材料成本上有明显优势2）连锁
