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1、2019/6/27,电子商务与网络经济学,1,第5章网络经济下市场结构的 影响因素,2019/6/27,电子商务与网络经济学,2,5.1 网络经济下市场结构的新变化 5.2 网络经济下的市场进入壁垒 5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响 5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响 5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 5.6 合并对市场结构的影响,2019/6/27,电子商务与网络经济学,3,引例：易信、来往，用“微信”打败微信可能么？,虽然PC端入口争夺战还未结束，移动端战火却早已打响，BAT等巨头们纷纷投入这场无硝烟的斗争中。微信作为腾讯占领移动端入口重要的战略产品，无疑也是2013年最热
2、门的应用，然而这款产品似乎自诞生以来就在口水战中长大。 腾讯庞大的业务体系一旦和微信构成O2O闭环，将对其他互联网巨头们构成巨大威胁，一时间围剿、抱团的声音不断，为了共同的目的，多少昔日的敌人如今成了战友。与此同时，为了阻击微信，捍卫自己的江湖地位，微信又多了两个“同胞兄弟”来往和易信，为这场争斗增添了更多看点。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,4,微信：独大背后的强势与纠结 微信展示出了其在移动端强大的统治力，在其他移动社交应用还处在积累用户、扩展社交圈的时候，它已经将线下零售商、线上电商、家电、视频等企业通过微信的“语音识别”、“地理位置”、“上传图片和视频”等九大接口应用连接起
3、来，让人看到一个真实可触的“O2O”新世界。而且，在未来微信还将进一步开放更多接口，打通线上线下，形成移动端的生态系统，随时创造并满足用户瞬间产生的需求。而用户始终会注意到，微信是其唯一的入口。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,5,不过，微信在2013年也不是一帆风顺，虽然已经呈现出颠覆的力量，但仍然不完美。微信官方曾表示，微信支付已经向证券、保险行业开放。如果真是如此，那么如何打造一个分级制的支付安全体系将是其最大的挑战。对此，微信方面仍然无法给出一个具体的答案。此外，微信在交友方面也有不良口碑，青少年难以避免地成为受害群体。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,6,来往：突
4、破壁垒，阻击微信一家独大 来往于2013年9月23日正式推出。截至11月21日，注册用户数突破1000万，日活跃用户数增长了500%。来往用户建的扎堆数已超过10万大关，其中千人以上大扎堆超过1500个来往之所以能够在短时间内有如此快的增长速度，就是因为阿里巴巴高层和团队放下身段，以挑战者身份进行营销。为了来往，马云一反以往的低调，接连不断的炮轰微信：“宁可死在来往路上，也绝不活在微信群里”、“蚂蚁拱大象，先拱拱看”，在11月21日，马云庆祝“来往”满月时还说，阿里做来往挑战“微信”是要“把不可能变成可能”。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,7,阿里推出来往，除了是一种防守策略外，从
5、更长远的战略布局来看，正是为移动端生态圈的布局打基础。在移动互联时代，阿里巴巴的电商基因或许是其能够胜出的最大障碍，这是因为在移动互联网时代，电子商务、娱乐、社交媒体等聚合在一起，它们之间的界线越来越模糊，只做电子商务已经不能完全满足用户的需要。来往就是阿里巴巴跳出电子商务生态圈，站在更高点的制胜法宝，一旦其能动摇微信的统治地位，对于阿里巴巴来说将是全新的机遇。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,8,易信：生存是首要大事 2013年8月19日易信上线，其实它的发布日期颇为不幸，前面是微信已经累计了数亿用户，并在10日前发布具有革命意义的5.0版本，后面是一个月后阿里巴巴的重磅产品来往上
6、线，易信夹在其中，颇为凄凉。作为电信和网易共同推出的即时通信应用，为了狙击微信，易信简直无所不用其极，“丧心病狂”地提供免费短信、免费流量、免费语音流量、免费国际漫游电话、免费贴图、高清语音、200人大群等多项优质服务来招揽用户。尽管如此，目前易信的用户还是不超过5000万，和微信6亿用户相比仍然不是一个重量级。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,9,不仅如此，易信还有着许多硬伤。第一，易信没有核心竞争力，微信的核心竞争力自然在于其无所不在，黏性极强的社会关系网，来往的核心竞争力在于其具有口碑的电商基因；第二，易信未来的发展方向不明，在微信开通支付功能，玩转线上线下的生活，在来往依托淘
7、宝，大玩购物的时候，易信却还停留在只能和好友联系的地步,2019/6/27,电子商务与网络经济学,10,引例思考,尽管微信并非国内第一款移动IM产品（米聊是小米科技出品的国内第一款免费移动IM工具），但却是行业的真正领跑者。随着越来越多的后继者进入，这会给中国的移动IM市场带来怎样的格局，我们拭目以待。不过，面对强大的微信，来往和易信的征途一定不会平坦，我们不妨试着从“进入壁垒”这个限制电子商务竞争的结构性因素进行一些定性的分析。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,11,5.1网络经济下市场结构的新变化,5.1.1 市场结构呈现多层次复合性特征 在传统工业经济中，最终产品由单个企业生产
8、，因此单个企业的边界和每个产品市场的边界都是清晰的，因而可以方便地对市场集中度进行准确测量，进而确定该市场属于何种结构。 网络经济中，生产链条突破了单个企业的边界，多个行为主体以网络为边界参与到产品生产过程中。 “网络组织”的出现，使产业间、产业内或行业内分化与融合的现象同时并存，最终产品在生成前被细分为许多个子产品并在不同企业内部生产。这种分工合作模式突破了单一企业甚至单一行业或产业的界限，出现了从企业层面看是一种产品市场结构，从产业或行业层面看则是另一种产品市场结构的新特点。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,12,5.1.2 市场结构表现出较强的暂时性垄断态势 由于网络效应、用户
9、的锁定效应等新的经济特征的出现，这种基于网络和企业两个层面上的市场势力或垄断的形成有其必然性。但是，这种垄断并不必然地抑制和排斥竞争，也并不必然地阻碍技术进步。这是因为，处在网络和企业两个层面上的垄断者仍然面临着潜在竞争者的严峻挑战和激烈竞争。由于技术创新速度的不断加快，知识产品的生命周期持续缩短，产品更新换代的速度愈益加快，没有哪一个企业能长久地拥有一项垄断技术，只有竞相开发和创造新产品，才能在竞争中站稳脚跟。所以，网络经济下的市场势力或垄断只是一种基于知识创新和技术创新优势所形成的暂时垄断。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,13,5.1.3 技术创新推动市场结构不断演进 网络经济
10、给技术创新赋予了打破垄断的天然特性，为产业组织结构优化增添了强劲的内在动力。技术创新所引起的市场结构变化具有明显的阶段性，随着阶段的变化，垄断程度发生相应的强弱更迭。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,14,第一阶段，市场垄断程度由低到高。当技术创新领先企业成功地完成了一次技术突破之后，它将凭借创新优势和网络效应逐步取得市场地位。在该阶段，市场结构遵循着从垄断竞争到垄断的路径变化。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,15,第二阶段，市场垄断程度由高到低，市场中遍布着潜在竞争者，当他们通过创新成功进入市场时，原有在位厂商的垄断地位被打破，市场呈现垄断竞争格局。该阶段市场结构循着从
11、垄断到竞争性垄断的路径变化。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,16,第三阶段，市场垄断程度在新的起点上由低到高。在潜在竞争者和在位垄断者展开的创新博弈过程中，无论何方胜出都会导致市场结构垄断程度的回升，因此，该阶段市场结构将循着从竞争性垄断到垄断的路径变化。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,17,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,5.2.1 进入壁垒的概念 在产业组织理论的发展过程中，基于不同的理论主张和分析方法，相继形成了三个主要的理论学派：结构主义学派、效率学派和新产业组织学派。 结构主义学派从在位企业的角度出发，认为进入壁垒是在位企业拥有的相对于潜在进入企业的成本优势
12、。 效率学派从新进入企业的角度出发，把进入壁垒定位在新企业承担的高于在位企业的成本这一意义上。 新产业组织理论的策略性进入壁垒理论则强调了在位企业的主动性，利用在位优势实施策略性行为阻止进入。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,18,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,本书将进入壁垒定义为： 使进入企业难以成功进入某一产业的相关因素。更具体地说，这些因素使在位者能持续地获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,19,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,5.2.2 进入壁垒的分类 根据进入壁垒的一般理论，进入壁垒可以分为: 结构性进入壁垒
13、（Structural Barriers to Entry） 战略性进入壁垒（Strategic Barriers to Entry） 制度性进入壁垒（Institutional Barriers to Entry）,2019/6/27,电子商务与网络经济学,20,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,1. 结构性进入壁垒 结构性进入壁垒主要是指由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素，如生产和需求上的规模经济、消费者的偏好和品牌忠诚、先动优势以及学习效应等。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,21,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,2. 战略
14、性进入壁垒 战略性进入壁垒主要是在位厂商为了保持在位者在市场上的垄断或寡占地位而采取的有意识地阻止潜在进入者的策略。这些壁垒本质上是人为的，由企业故意的行为所引发，使进入者处于不利状态。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,22,5.2 网络经济下的市场进入壁垒,3. 制度性进入壁垒 制度性进入壁垒主要是指政府通过制定政策、法律法规或其他社会制度因素对潜在企业进入某个产业而设置的障碍，如专利权和著作权以及政府特许经营等。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,23,5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响,5.3.1 绝对成本优势 5.3.2 规模经济 5.3.3必要资本量壁垒,201
15、9/6/27,电子商务与网络经济学,24,5.3.1 绝对成本优势,1. 绝对成本优势解析 绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指在任何产量下，产业内的在位厂商总能以低于潜在进入厂商的平均成本来经营同样的产品，在位厂商相对于潜在进入厂商在长期平均成本上总拥有绝对的成本优势。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,25,为了便于更直观地说明问题，我们假定，在位厂商和进入厂商的长期平均成本不随产量发生变化；将潜在进入厂商的剩余需求曲线左移使之与纵轴相交于（0，P1）点， 以表示进入厂商的生产是从零开始的。如图5-1所示： 从图中可以看出，除了Q0外，潜在进入厂商在任
16、何产出水平下，其价格（也是平均收益AR）都低于其长期平均生产成本（LACen），即AR LACen。因此，尽管在位厂商可以获得每单位产品为AB的经济利润，但是潜在进入厂商进入市场却不会有利可图，因此在位厂商相对于潜在进入厂商在长期平均成本上总拥有绝对的成本优势。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,26,2019/6/27,电子商务与网络经济学,27,2. 绝对成本优势来源 在位厂商的绝对成本优势的主要来源一般包括： （1）在位厂商控制了优良的生产技术 （2）在位厂商排他性地拥有最优质的生产所需的资源 （3）潜在进入厂商不能得到与在位厂商相同质量及相同成本的生产要素， （4）进入厂商在筹集必要的进入资金时，与在位厂商相比可能处于不利的地位。,2019/6/27,电子商务与网络经济学,28,3. 美国高通的绝对成本优势 美国高通公司（QUALCOMM）是一家以CDMA数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务的企业。高通公司成立之初主要从事无线通讯业提供项目研究和开发服务，同时还涉足有限的产品制造。 1989年，高通公司研发出
