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1、吉林化工学院毕业论文吉林化工学院毕业论文中文题目 万科地产营销策略分析 外文题目 性 质: 毕业论文教 学 院 成教学院 专 业 市场营销 班 级 1006 学生姓名 孙建 指导教师 刘元春 2013年 7 月 24日33摘 要房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。从某种意义上说，房地产营
2、销战略是房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 1。市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了万科地产在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 关键词：4P营销营销策略 策略创新AbstractKey word: 目 录摘
3、要IAbstractII第1章 绪论111 本课题研究目的与意义1111 本课题选题的目的1112 本课题选题的意义112 本课题国内外研究综述2121 本课题国内研究综述2122 本课题国内研究综述213 本文课题主要内容3第2章 房地产营销战略综述521 房地产营销战略的概述522 房地产营销策略的方法6第3章 以万科为例浅析营销策略的应用731 万科地产概况732 万科4P营销分析733 万科其余竞争力分析834 万科地产的主要销售策略及方案9第4章 房地产存在的问题与对策研究1041 我国房地产企业核心竞争力的现状分析104. 2 房地产开发企业应具备的核心竞争力1043 提升万科公司
4、核心竞争力的途径11第5章 房地产营销策略创新的探讨1351 房地产营销组合策略13511 房地产营销产品策略13512 房地产营销价格策略13513房地产营销促销策略14514房地产营销渠道策略1452 在房地产营销策略的创新中需要注意几个关键的因素1453 房地产营销策略的创新15531 品牌营销16532 人文营销17533 绿色营销18534 服务营销18第6章 研究的基本结论25致谢26参考文献27吉林化工学院毕业论文第1章 绪论11 本课题研究目的与意义111 本课题选题的目的伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化
5、进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。 商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的
6、，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。本文旨在
7、通过对万科地产营销策略的分析来说明上述房地产营销中存在的诸多问题及对应策略。112 本课题选题的意义随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。 每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的
8、规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。12 本课题国内外研究综述由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市
9、学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。121 本课题国内研究综述由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞
10、争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。122 本课题
11、国内研究综述国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房
12、地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。13 本文研究的主要内容 文章从房地产行业发展的状况开笔，目的是对万科地产营销的论述埋下伏笔。随后，对房地产营销战略的概念加以说明。紧接着，对万科地产市场营销的策略作出了总结。紧下来，对现阶段我国房
13、地产存在的问题以及解决方案加以探讨。然后对房地产营销策略的创新做出讨论。最后，得出研究的基本结论。 第一章，提出文章研究的目的和意义。本章对房地产市场国内外的研究进行了描述。同时指出写作本文的主要思路。 第二章，本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义来对房地产市场营销战略研究做出详细的说明。简述了房地产营销策略的方法，为下文进行万科地产市场营销的论述打下基础。 第三章，以万科为例浅析营销策略的应用。对万科地产市场营销策略做出详细的说明分析。分析了在现阶段市场情况下，万科地产的竞争力及销售方案。 第四章，对我国房地产企业核心竞争力的现状进行分析，以及现阶段房地产行业存在的问题加以分
14、析。对提升万科公司核心争力的途径进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。第五章，就新情况下房地产营销策略创新的探讨展示了自己的观点和看法。第六章，对房地产营销战略的理论分析与总结。第2章 房地产营销战略研究综述 本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义以及房地产营销策略的方法来对房地产市场营销战略研究做出详细的说明。 2.1 房地产营销战略的概述2.1.1 房地产营销概述 1)市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念2。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程3。2)房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程4。它包括市场调研、市场细分
