网络营销第7.4讲4C促销沟通

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1、网络营销 Net-Marketing / E-Marketing,第七讲,网络营销组合之 促销/沟通,本讲概要,一、网络促销概述 二、 网络促销手段分析 三、网络营销促销的实施控制 四、站点推广 五、网上销售促进与公共关系,营销组合的促销要素是指如何使用营销沟通，把组织和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴。 促销的含义 广义：用来描述营销组合中的营销沟通，包括沟通的个人方法； 狭义：销售促进。 促销或沟通组合的主要构成包括：广告、销售促进、个人销售、公共关系、直接营销、赞助等。,附：促销活动是如何完成的,促销活动要确定促销目标，选择促销工具，使用交易推广手段，设计和实施促销活动，还要决定激励规

2、模，参与条件、如何推广和发放促销品以及促销时间的长短。整个过程结束后，公司还要评价结果。,一、网络促销概述,营销组合中的促销，通常是沟通战略的一部分，这包括了目标市场的选择、定位以及各种沟通工具的整合。网络提供了一个全新的营销沟通渠道，它把产品的利益通知给顾客并协助他们做出购买决策。,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟的市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。特点： 网络促销通过网络技术传递信息。 网络促销是在虚拟市场上进行的。 互联网虚拟市场是全球的。,网络使促销要素多样化的方案,重新研究沟通组合中每个要素的应用新方法，例如广告、销售促进、个人

3、销售、公共关系和直接营销； 评估在购买过程的各个阶段里如何应用网络； 使用促销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助，从顾客获得到顾客保留。,1.1网络促销交互式营销沟通,特点 从推到拉 从独白到对话 从一对多到一对某些和一对一 从一对多到多对多 从向后倾斜到向前倾斜（网站拥有消费者注意力，且消费者愿意被控制并经历流程） 媒介改变了诸如广告等标准营销沟通工具的本质 增加了沟通中介 强化了综合的力量（对网站主张进行线下推广）,以广告示例，传统媒介和新媒介关键概念差异,主要体现在：1）在提供更多的广告空间前提下，新媒介的广告费用减少了；2）是消费者首先发起对话并希望他们的需求能得到重视；3）用户的时

4、间宝贵，与客户互动受制于时间，因此时间必须得到最大化利用；4）以传播信息为主，提供信息比诉诸情感更重要。 通过比较，在以下几个方面做较具体的深入观察： 媒介范围多大的群体概念？ 媒介消费现实生活和虚拟消费 参与程度什么样的方式参与度最高 认知方式丰富的创意和有效的沟通,总结： 由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式以及顾客参与程度上都与传统的促销活动有很大差异 时空观念的变化 信息沟通方式的变化 消费群体和消费行为的变化 对网络促销的新理解,1.2 基于整合概念的网络营销沟通,最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销转变，加上信息技术的进步，对营销沟

5、通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的“广播”越来越少，因为宣传的范围缩小了。 市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通混乱的感觉。这就要求公司将所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。,整合营销沟通基于一个公司精心整合，协调它的多种沟通渠道，以传达有关组织和产品的清晰一致的信息。即： 连贯性不同的沟通方式在是有联系的 一致性各类信息互相支持、强化而不是互相矛盾 连续性各种沟通互相关联并且在时间上是连续的 补充性互相促进，或者说各个部分相结合的效果大于简单的单项效果之

6、和,用于网络营销的整合营销沟通方针,沟通计划基于一个清晰可见的营销沟通目标。 网络营销包括所有范围的受众。（目标顾客、员工、股东、供应商等） 网络营销应该包括对各种联系形式的管理，包括标题广告、直邮e-mail等对外沟通的管理和对内沟通管理。 网络营销应该利用各种促销工具。（广告、人员销售、公共关系、销售促进、赞助、直接邮寄） 应该使用各种媒介来传递网站的信息。（线下的、在线的） 沟通计划应该包括精心选择的最有效的促销方案和媒介组合。,高质量的网站内容的各个方面,在线和线下沟通技术,线下提示,线下广告,线下资源众获得的指导,网站,搜索引擎,互利的链接或 独特的内容,付费标题广告 或赞助,Ema

7、il广告或 直接电子邮件,线下营销沟通,1.3 促销沟通的目的,建立顾客访问量使用在线和线下沟通促使或吸引访客 网站传递的信息应基于产品或服务等传统营销沟通目标为基础用网站沟通给访客传递有效的信息可以帮助塑造消费者行为并获取一定的营销成果 通过支持组合购买模式来整合所有沟通方法以帮助实现营销目标,二、网络促销手段,2.1 线下促销技术 搜索引擎注册和标题广告等在线推广技术通常被认为是杰出的建立顾客访问量的有效方法。但我们看到的更多的是从线下建立顾客访问量开始的。 通过电视、广播和印刷品等传统媒介传递广告和品牌，线下促销运用各种沟通工具来吸引关注者成为在线消费者。,线下广告，包括 附带广告：若广

8、告的主要目的是推广某种特定的商品，并且对于观看者而言网络是一种附属的信息来源，传统媒介上的网址推广都属于附属性推广，公司将网址置于广告下端； 特制广告：提及网址的广告，如果该广告主要的目的是解释网站主张，强调网站的提供的产品和服务，以吸引客流到网站并直接应用，其最适合于做网上展示的公司。 公共关系 其主要目标是将消极环境转换为积极环境。网络提供了双向的交互，明确的针对意见提倡者、新闻媒体和传播公司等进行品牌沟通。与公共关系相关的提供内容应有：总体描述、新闻信件、辅助信息、特别事件、论坛、外部联系、内部联系等。 直复营销 使用传统的直接邮寄提供目录或产品信息 口碑 体验与传递，观念领袖和病毒营销

9、,附：什么是直复营销,直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司特点有：1.其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；2.它有自己或者第三方完备的物流配送系统；3.它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；4.它建立有庞大的顾客数据库；5.它建立有完备的“顾客满意服务体系”。 独特之处：消费者接触直复营销公司商品的桥梁是非人员的“媒体”，不存在太多的人员层次，这区别于多层次直销。 直复营销提供了向顾客个人投放交流信息（甚至产品）的技术，且随着网络、呼叫中心和物流配送的发展，这种方式越发受到重视。,附：什么是病毒营销,病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销

10、利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的

11、营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 一个有效的病毒性营销战略的基本要素：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源,2.2 在线促销技术 标题广告 广告客户将广告放置在网站的一定范围里，以便驱动消费者去公司的终极网站或者也可选择

12、微型网站或嵌套广告。此类广告通常被放置在网页的最顶端，所以称为标题广告（旗帜广告）当人们点击后就会进入一个小网站或嵌套广告。 对其关注的内涵包括：有效性分析、目的研究、形式选择（动态或静态）、费用安排、布局、设计、控制等。,标题广告的基本模式,广告网站访问者的点击进入率,目标网站的每个访问者带来的收益,在网站的页面曝光成本与收益中选择。 广告费支付方式： 按次；按期限；按点击并交易后的分成等。,联合营销/联合网络 意味着一群本质相似的网站捆绑在一起，从广告客户那里接受同一系列的广告。由点及面，联合网站发布。 搜索引擎注册 搜索引擎和目录服务的入口选择是查找关于某些特定但较模糊信息的基本方式。（

13、需付占位费：按次、按期限） 链接建立 搜索引擎在索引中给出了大量的网站，这种耗时耗钱的方式迫使公司考虑其他的低成本流量驱动方法运用超链接，确保他们的网站尽可能多的和其他相关的网站建立链接，“建立链接运动”。 形式或内涵包括：互惠（双向链接）、公共关系（其他媒体上的链接）、联合、赞助（为其他网站或者网站的一部分的赞助付费）、标题广告等,电子邮件营销 其优点： 第一、价格优势； 第二、比传统邮件快速； 第三、如果加入到邮件清单中的客户都是自愿的，其效果比抄名录方式更有针对性； 第四，它的发展潜力不可估量。 总结，即是：及时、针对性强、可说明性好和相对廉价等。 Email营销是一种推式沟通工具，营销

14、人员可以设计适当的针对性信息给目标消费者或期望的消费者。,E-MAIL营销实践： 1.常规的时事通讯邮件，以保持消费者对行业、公司或者产品新闻的了解； 2.电子邮件讨论列表，其可以式关于产品支持的； 3.病毒性电子邮件，如顾客被鼓励输入其朋友的邮箱并予以一定的奖励； 4.短信息服务，发给移动电话的信息可以以相似的方式用于标志邮件，作为一种直接回应方法。 Email营销要讲究方式得当，否则效果适得其反。 权衡：运用与隐私侵犯、效果与频率、评价控制与形式转换,病毒营销 利用网络效应，快速传播到接触世界的人群，一种非常有效的在线口碑沟通形式。 “意识病毒”与口碑：意识似乎传播的更快、更广、更久。 传

15、播的速度和信息的影响力之间必须有一定的控制通过病毒的负面感知来平衡。 获得消费者一个简单却实用的方式式“发电子邮件给一位朋友”的工具。,2.3 综述：比较于传统的促销形式,传统营销促销主要有4种形式：广告、销售推进、宣传推广和人员推销。 网络促销也可以相应的建立对应的促销活动：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。,（1）网络广告 网络广告类型很多。作为一种可以有效控制的促销手段，其被许多企业运用于网络，但其花费并不少。 （2）站点推广 网络营销促销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点知名度，吸引访问量。推广的主要方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；二类是通过网络

16、广告宣传推广站点。 （3）销售促进 就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等，宣传和推广站点。 （4）关系营销 关系营销是通过互联网的交互功能，吸引用户与企业保持密切联系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。,三、网络营销促销的实施,根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序可以由6个方面组成，即 1确定网络促销对象 2设计网络促销内容 3决定网络促销组合 4制定网络促销预算方案 5衡量网络促销效果 6网络促销过程的综合管理和协调。,1.确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体包括：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 2.设计网络促销内容 网络促销的最终目的是希望引起购买。这种最终目的是通过设计具体的信息内容来实现的。 3.决定网络促销组合方式 网络促销活动主要是通过网络广告促销和网站站点促销方法展开。企业应根据自己产品的市场情况和顾客情况，有效组合，扬长避短。,4