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1、药品品牌营销策划篇一：药品的市场营销策划方案重庆能源职业学院药物分析论文题目：药品的市场营销策划方案班 级：姓 名：学 号：时间：20XX年 6月 12 日药品的市场营销策划方案长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实，推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得鲁克所言：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客
2、争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析：1、 产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。2、 消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。3、 优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。4、 营销指导思想（1） 深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。（2） 明确产品主打功效，始终不偏离中心。（3） 重点于终端建设，辅以其它营销形式（4） 扬长避短，邹利避害。5、 风险点与关键点（1） 风险点：引入新药时，市场份额占
3、有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。（2） 关键点：以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象 。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。尽力满足医生的要求。6、 网络营销（1）网络营销优势使用方便，无时空限制
4、。公平的竞争环境高效的信息沟通低廉的营销成本（2）网络营销的职能：信息发布企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。网址推广相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。网络品牌在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 销售促进网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。销售渠道网上销售是企业销售渠道在网上的延
5、伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。7、 促销活动（1） 联合药店或医院做打折让利活动（2） 参与各类公益活动（3） 价格优惠现金付款折扣数量折扣累积销售额折扣进货品种折扣（4） 回报与支持各媒体广告装
6、修陈列赠品礼品退货保障积分奖励长期投资回报即新品优先经销权各类培训支持及市场指导（5） 奖励方式现金货抵其它方式药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案：（1） 开发市场重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售“区域独家代理”品种为主，确保客户家独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。（2） 制定销售目
7、标为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。（3） 药品提成没有利益，再好的产品也不会用你的东西。院长：5%药房主任：3%临床医生：15%-30%以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细）（4） 产品进入医院的具体方法篇二： 释义20XX1104 释义第一章：概念：品牌触动因素（brand trigger）：未找到此概念。品牌管理是以品牌承诺为基础，通过差异化地传递品牌承诺，建立品牌与顾客之间紧密联系的一系列管理活动。这就意味着需要分解产品的功能，集中所有营销相关人员的每天的努力，在关键的品牌触动因素（brand trigger）上传递卓越的产品表
8、现。营销界的共识是关键的品牌触动因素对品牌的成功是至关重要的。对于雅博司，关键的品牌触动因素（brand trigger）是客户需要在肝性脑病患者有意识障碍时即血氨升高时有降低血氨使病人转为意识清晰的药物。品牌：存在于顾客的头脑中，他是无形的，而产品是有形的；成功的品牌不仅有清晰而独特的定位，而且与顾客的情感息息相关。公司品牌：依靠建立于公司名称之上的顾客信赖；应该用于目标治疗领域中建立客户信任。产品品牌：依靠细分市场来建立品牌，其主题词是瞄准目标客户和市场定位。应该用于该治疗领域，利用公司品牌作为其权威性的，使该产品的品牌与其他品牌产生差异化。（产品品牌应突出产品与适应症的联系，然后依托公司
9、品牌进行差异化传播） 接下来就是，如何挖掘品牌承诺和传递品牌承诺？品牌承诺于科学研究的数据和客户的调研，以雅博司为例，雅博司的品牌承诺为以每小时5克的输注速度连续静脉滴注可以使肝性脑病昏迷状态的患者6个小时后转为清醒。消费者：患有某种疾病或有患某种疾病危险的人，消费了制药公司提供的药品。 客户：可能影响、甚至决定消费者最终得到的是什么产品的人，比如医生、患者家庭成员、医疗费用支付方、护士和其他医疗保健行业从业人员。市场细分：新产品尚未上市，市场细分由潜在消费者组成，潜在消费者是由具有相似或相关临床和情感需求的、能在现在或在将来的某个时间从你的产品中获益的人们。每个细分市场中的临床和情感需求可以
10、形成一个需求集合，需求集合可能直接或间接影响消费者的产品选择，同时需求集合会随着市场现状的不同而改变。品牌营销策划的核心就是专心致志瞄准一个细分市场（市场需求）。一个细分市场通常表述为一系列的需求，并且包括一些不同类别的、但都具有这些需求的病人。市场细分即归类的原则在于其结果能 对不同产品进行选择的原因。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场规模取决于那些有某种需要，并拥有支付能力，同时愿意支付以换取能满足其需要的商品或劳务的人数及产品的需要量。在制药行业中，市场即为具有某种治疗或保健需求，并愿意支付一定的价位的人数的多少。后一个条件，即具有
11、支付能力的条件非常重要，因为很多创新产品的市场都受到病人支付能力的制约而不能达到理想的销售量。例如罗氏的散利痛的市场可以定义为具有一定的收入水平，而且有疼痛症状的病人。而不应定义为止痛药市场。如何为品牌营销策划的目的细分市场？1定义市场；2请医生描述就诊的病人特点即对病人进行分类。3就这些病人特点与医生交流。不同特点的病人的治疗目标是什么；影响医生为这些病人选择不同的产品原因，医生会提出产品的特点，从而形成产品清单；4推出产品特点介绍。在讨论中添加医生认为重要但被遗漏的产品特点。5获得一组满意的产品特点时，你需要做的是请被访者针对不同的病人介绍，评价每个产品特点的相对重要性。从而筛选出最重要的
12、产品特点。6现在你需要询问一系列的问题。从一个重要产品特点开始，询问：为什么这个产品特点对你而言这么重要？总之，按“为什么这个重要？”和“接着又怎样？”，是非常有效的武器。7将被访者的答案归纳为FAB。重点是共性问题，将共性问题与病人的特征相联系，应用这些共性问题就可以清晰地表达出各细分市场的需求。8每个细分市场都需要赋予一个名称，即关于细分市场病人类型和一系列临床和情感需求的描述。参见第7页。9最后你需要决定你要瞄准和服务哪个细分市场。无论是外部分析，还是内部分析，都需要市场研究作为支撑。市场研究的定义是收集和分析有下列用途的市场信息：确认和定义营销机会和挑战、确定和调整市场操作、跟踪和评估
13、市场活动效果、改进对市场的认识。外部分析包括宏观环境的分析（对业务产生影响的不同的环境因素）和微观环境分析（市场细分、目标客户和竞争对手）。外部分析包括病人流分析、关键市场趋势分析和竞争态势分析。外部分析检查和研究在环境中存在的机会和威胁。不论是机会还是威胁都是独立于本公司以外的环境因素。未来市场评估：指的就是系统性评估外部环境或者说是进行外部分析，并且对能对市场产生重大影响的变化进行预测。这包括一系列对未来趋势的假定，以及这些趋势会对未来市场造成的影响。PESTLE这个首字母缩略词可以指导未来趋势变化的分析。 政治political、环境environmental、社会/文化social/c
14、ultural、技术technical/technological limitations、法律/政府规定legal/government regulation、经济economic五种竞争力模型（迈克尔波特的五力模型）可以为可能在市场上发生的潜在变化的分析提供指导：来自市场新进入者的威胁、来自替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力、现有的竞争者。外部分析的输出结果：1环境分析：政治、环境、社会/文化、技术、法律、政府规定、经济；2客户分析：病人流分析和市场未被满足的需求；病人流的定义：是一个用以评价市场，来决定病人真实潜力与实际市场规模之间差距的思维框架。病人流分析：确认在从疾病发生到病人接受治疗这个过程中的一些关键决策点，然后从这些决策点中找出可着力的杠杆点。决策点：决定病人会做出什么决定的关键步骤，病人是否会进入医疗系统，并且病人进入医疗系统后他们的行为。病人的总数量患某种疾病的百分数（细分市场的大小）疾病认知率就诊率确认率、转诊率科室分布比例即细分市场中更小的细分市场治疗率药物治疗的比例市场未被满足的需求：需要进行深度客户访谈；3市场分析：市场分析的定义是能开发你对目前市场机会和威胁的认识。市场分析的目的是把握每个细分市场的实际规模、潜在规模，以及目前和未来市场中的机会和障碍。例如
