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1、,在蓝山的空白处， 画更深更美的蓝图。,第一部分 品牌策略 关于万科/蓝山/与深蓝,让我们来解答四个问题： 1、万科的品牌力体现在哪里？ 2、蓝山之于万科品牌是什么？ 3、深蓝之于万科品牌是什么？ 4、深蓝之于蓝山是什么？,第一个问题 万科的品牌力体现在哪里？,万科的品牌价值理解,建筑无限生活 万科企业品牌的口号，也是万科企业品牌价值的高度概括。 以消费者需求为主导，懂得消费者对生活的需求并尽力去满足和实现。 不仅仅是住宅本身，而是一种美好的生活过程。 传达万科企业的成就、原则、目标、以及使命。,万科的品牌力体现,具体落实到品牌力的体现，我们的理解是： 原创设计思想：尊重土地，对建筑创新的不懈
2、追求。 人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。 圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。 人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。,第二个问题 蓝山之于万科，是什么？,关于蓝山,1、万科精心打造的原创建筑 2、一脉相承的万科物业管理服务 3、强调社区之间分享、交流的圈层思想 4、万科竭力营造的人文理想氛围,答案： 蓝山是万科品牌力体现的代表作品！,第三个问题 深蓝之于万科，是什么？,先来回顾一下万科建筑创造的三段历程,现在可以解答深蓝,深蓝是： 万科第二次源创阶段的经典之作！蓝山原创思想的更深入演绎！ 万科品牌力的体现极致！,源创，深蓝,源创，有源的原创。 源于万科一脉相承
3、的人文设计思想灵魂， 源于蓝山的创新精神和产品特色， 源于中国四合院友居的传统精髓。,第四个问题 深蓝之于蓝山，又是什么？,深蓝是蓝山的质变,深蓝之于蓝山，产品形态、空间结构、客群层次，均发生了本质的改变，与此带来的将是生活质量、生活层次、生活境界的全面质变。,深蓝是蓝山的传承,深蓝之于蓝山，万科原创建筑思想的品牌力、蓝山追求生活原汁原味的精神一脉相承，不止是再续与传承，更是发扬与深度演绎。,如果蓝山是山的话， 那么深蓝就是大海。,一个创新十足的类独栋产品,产品（类独栋）核心价值点,以联排别墅高些的价格实现了独栋别墅的另一种可能。,独栋别墅级的配置与享受： 1、在视觉上，地上部分呈现为纯独栋别
4、墅 2、户户私家花园公共庭院 3、双地下车位 4、克服了对视问题，私密性的保证 5、180平米的超大采光地下室,产品比较表,结论： 深蓝的类独栋产品在关键指数上优于新浦江城的院系列产品，并接近独栋别墅，市场有机可乘！,万科“合院别墅”系列的终极版，产品质变的发生！,由“合”到“独”，质变的发生！,显然， 它已经不应再被称为“合院别墅”。 它是,新独栋,产品定位,新独栋别墅生活方程式,地上独栋地下联排新独栋 新独栋X4+合院别墅生活方程式 空间的多元造就生活的多元 在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公共（社区）的多元化生活
5、空间。,最终，对深蓝的品牌定义,定义深蓝：,源创新独栋，空间质变生活。,再来解决蓝山问题,对于蓝山的定义水果模型,蓝山历史攻击路线（一期）,蓝山历史攻击路线（二期）,2005/3 产品定义： 碧云旁实景别墅,2005/4-8 形象符号： 出众源于不同 Logo下注入slogan空间改变生活,2005/9-12月 万科品牌导入： 开启梦想之旅 假日回馈计划 年终分享计划,蓝山历史攻击路线（二期）,历史从不描述凝重的往事，相反它总是处理运动中的事物。 李凯尔特 我们解读历史，不是为了将历史简化为框架，将昨日的教训粗暴的应用到今天。 历史不是对现存的问题给出答案，它的功用在于为今天提供了一种新的色彩
6、，用万科水晶城的广告语来讲：历史中建构未来。,当时光流淌过900天，变化的蓝山,直接竞争对手（碧云左岸/东郊华庭）群雄并起， 从都市飞地到逐渐成熟的区域认知， 从孤独的思想者到三国演义。 时过境迁之后，让我们重新思考， 现在的蓝山是什么？,现在的蓝山VS曾经的蓝山,竞争对手更多了，客户选择余地更大。 价格没优势，性价比一般。 原创建筑仍然很有特色，但其它楼盘的建筑也各有所长，就看你喜欢哪个。 班车开通了，社区配套更加完善了。 开发进度稳步前进，前期部分交房，有人气！ 对建筑的表现贯彻始终，客群对蓝山的认识却未与时俱进。 结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。,此前，我们诠释
7、变化； 现在，是该诠释变化的终极结果了。 那么，这个结果是什么？ 是成熟生活吗？ 我们认为： 成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。,思考，回到原点,蓝山为什么要叫蓝山？,因为蓝山有与众不同的原创建筑， 因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。,蓝山的最初理念就是蓝山的终极结果。 现在，蓝山的核心利益点与众不同的生活完全可以被体现！ 这个被市场和产品功能点击杀的产品利益点， 将踩在产品功能点的墓碑上复活！ 告诉消费者吧，蓝山为你带来了什么？,答案其实很简单,换一个角度看蓝山,接下去,生活的角度看蓝山,新金桥/碧云旁/150-250M2原创别墅 （已经被销售证实的真理不
8、需要改变）,产品定位,生活原体验 由原创建筑，所带来的原汁原味的生活体验。,阶段推广主题,蓝山生活原体验之一： 在蓝山咖啡馆，最好的味道不是蓝山咖啡。,蓝山生活原体验二： 灯火阑珊处，更加思念蓝山灯火处。,蓝山生活原体验三： 蓝山的邻居们？也就是一群懒散的邻居们。,更深入的进入深蓝,竞争版图,深蓝,寻找对手,深蓝,定性对手,深蓝,碧云左岸,并不拙劣的模仿 产品类型： 纯独栋（Blanco区） 户 数： 47户 主力房型： 312-380平方米 预计单价： 1800020000元/M2 预计总价： 600-750万元 建筑风格： 兰乔圣菲Like 主要特色： 临60米宽天然河道 直接的竞争 碧云
9、左岸的联排别墅（售完）还是独栋（待售）无论户型面积、单价、总价均与蓝山&深蓝相仿，在相近的区域构成了最直接的竞争。,观察对手,营销策略,产品的诉求 大碧云金桥南加州临水独栋别墅的广告语。大碧云和南加州风格作为两大核心诉求点。通过对建筑风格的诉求排斥区域竞争。 风格的自信 项目没有采用先推独栋别墅，抢占市场空白的竞争策略，而是以联排别墅直接介入对蓝山的客户掠夺，由于起始价格较低（9500元/平米）及风格与蓝山存在明显差异，很快引起市场关注，100套联体别墅现已售完。独栋客户目前也积累不错。,观察对手,竞争策略,碧云左岸的客群与深蓝独栋的客群在圈层上几乎一致，但显然由于建筑风格的强烈差异化将分化出
10、各自独立的忠诚客群。因此，对游离客群的抢夺是竞争策略的核心。 跳脱竞争的蓝海策略： 突入 以碧云左岸联体别墅和独栋别墅之间的产品空白作为机会点，以深蓝独有的类独栋产品切入，抢占空白市场，并以相对较低的价格直接威胁碧云左岸的独栋产品。 包抄 强调大别墅社区的生活氛围，万科企业品牌包抄。,寻找蓝海,新浦江城,魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺，但
11、对金桥及杨浦客群由于位置原因竞争力不大。其与深蓝类似的独院别墅是应关注的焦点。,观察对手,营销策略,成功的院墅 1、新浦江城的城镇级规划配套 2、独院别墅的私密独享天地 在前期树立了新浦江城的市场形象之后，多以直效信息式（开盘/热销）公告为主题。说明院墅市场接受度很高，项目已经进入了成熟顺畅的销售阶段。 滚动的播出战略 在一年左右的时间内，相继滚动推出院墅、联排、水岸公寓、花园电梯公寓、院邸多种不同的产品类型。以丰富的产品线不断刷新市场的空白，多层次的客户累积策略。,观察对手,竞争策略,新浦江城丰富的产品线，以及与深蓝地理位置的较大差异，决定了其与深蓝只能是局部的竞争，更直白点说：独院别墅与类
12、独栋别墅之争。,寻找蓝海,竞争策略： 压制 以万科创新建筑理念的新独栋产品突击，以新独栋别墅概念直接区分竞争。,直击消费者,客群来源,基础市场,成长市场,创造市场,对目标客群来源的定义,基础市场,深蓝,金桥碧云、陆家嘴绝对的第一主流客群存在区域,成长市场,深蓝,翔殷路隧道开通、龙东大道独栋别墅的高总价将成为深蓝的机会,创造市场,深蓝,独栋别墅客群区域的相对泛化将在外高桥、浦东机场和浦西创造机会,目标客群的基本物理属性,旗手，权力层,游手好闲者,压仓保持稳定的重物,学习者,社会最底层,中产阶级（蓝山）,目标客群的阶层地位和阶层意识,深蓝的客群阶层定位： Navigator深蓝大海中的领航者。,阶
13、层定位,Navigator：深蓝大海中的领航者 不是船长，不是权力阶层， 不是社会发展方向的掌控者和决策者； 而是掌握财富升力的新资产层， 行业中有一定地位的举足轻重者， 社会进步的真实引领者和实际执行者。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒） 他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。 他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。 Share（邻里，分享，交流） 尽管在某种程度上他们树立了自己的物质堡垒，但这并不意味着他们
14、需要生活在与世隔绝的孤岛。他们同样渴望交流，与邻里和同一圈层的朋友分享快乐。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列二：Experience&Value Experience（阅历，经验，眼界） 他们多数有出过国或在国外学习工作的经验，阅历丰富，懂得真正的好东西，他们有丰富的置业经验，用成熟而挑剔的眼光来审视他们所看到的产品，非常自信，相信自己的判断与决策。 Value（物有所值） 他们对商品的需求更多是物有所值而非物美价廉，他们更多的是关注总价的大局而非单价的细节，在他们承受的范围内，他们对价格的表现并不敏感，反而更加关注于产品的实际功能和它所带来的附加值。因此，产品的价
15、值及附加值将是深蓝要向他们阐述的重点。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列三：Taste&Social Taste（品味，个性，格调，雅趣） 毫无疑问，品位是他们除了有钱之外最大的标签。除了各种艺术品，他们对于家的要求也要与众不同，抄袭的风格不能接受，创新的新独栋却可以考虑。 Social （社交，会客厅，私人会所） 他们对家的要求可不止是吃饭和睡觉那么简单，也不是狭义的“生活”所能概括。这里可以是他们的会客室，是私人会所，邀请商务上的朋友喝茶或者小酌。,总结一下，他们需要什么,质慧生活,独栋别墅的品质，高尚生活的质感； 独具慧眼的境界，体现智慧的品位。,深蓝品牌的衔接
16、与对应关系：,源创新独栋，空间质变生活。,如何落地？ 关于阶段推广策略,关于整体推广节奏的思考,当前蓝山月均去化速度1015套，建议2006年下半年对蓝山进行一次推广高潮，以争取在2006年底前去化至剩余80套以内，之后全面转入深蓝推广，利用深蓝的筛子战术带动蓝山尾盘销售。,线下推广示意：,原创建筑论坛：独栋也友谊新独栋时代的友居精神产品概念展示 将住独栋别墅的人，从封闭的生活里解救出来！,线下推广示意：,再整本楼书出来： 关于深蓝的建筑蓝皮书一种生活的开创与实践,线下推广示意：,目标客群的实际生活感触：四合院里的朋友烧烤 回归生活的本质，简单的东西最能打动人。,线下推广示意：,深蓝的河岸： 激光水秀 水的艺术， 高端客群的美学,深蓝创意,群英会篇： 群英会。 人生戏剧在两个院落同时上演。 私密，是为了更好的共享。 私密，是为了生活更享受 开放，是为了生活更享乐 私家小庭院，收藏人生的灵魂剧场 共享大院落，放飞人生的心灵牧场 万科深蓝，源创新
