北京商业市场项目定位策略

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1、1,第一章 相关商圈对本项目影响作用分析,一、 北京商业市场整体情况分析 二、市级商业中心对本区域定位影响分析 三、区级商业中心对本区域定位影响分析 四、项目周边商业影响分析,2,一、北京商业市场整体情况分析,3,北京商业市场整体情况分析,1. 商业物业交易量持续上涨，04、05年迅速增长，但销售价格略有下降。,数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库（商业交易数据为预售交易）,04年开始销售量和销售额均出现大幅度上升。主要原因在于供应与需求都产生放量，即开发商与投资购买者都转向价值量更高的商业物业，但同时经营风险也随之扩大。,成交价格呈现下降的趋势，05年价格比04年价格下降7%。其

2、原因很大程度上在于目前销售商业物业位置外移，本身价值偏低，同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格。,4,北京商业市场整体情况分析,2. 商业物业成交套数上升，套均面积及总价下降，销售中小单元切割销售较多。,数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库,成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅，说明市场交易中大单购买大幅下降，小单购买快速增加。,套均总价和套均面积均较呈下降趋势。反映出开发商为尽快回笼资金，缩小销售单元，降低了商铺投资的门槛，但同时进一步扩大了业权不统一带来的经营风险。,5,北京商业市场整体情况分析,3. 宣武区不属于商铺交易的热点区域，05年商铺成交面积22168平方米，销售

3、单价为12624.78元/平方米，在内城四区中成交面积、销售单价均排名第三。,05年上市的大体量商业项目多为复合业态，且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。,05年，商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成交面积的78%，而去年四区所占比例为70%。商铺成交面积排序（由多到少）：朝阳区、海淀、昌平、丰台；销售单价排序（由高到低）：朝阳、海淀、丰台、昌平（15017元/平米5154元/平米）。,数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库,6,05年上市销售的大体量商业项目,7,北京商业市场整体情况分析,小结： 商业物业交易整体态势良好 受整体市场环境的影响，本区

4、域开发商业物业会有较好的市场前景 交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域，且业态复合 商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多 本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域，开发大体量的商业物业会有一定的风险,8,市级商业中心对本区域影响分析,9,10,大栅栏、西单、王府井同属于北京三大知名的市级商业中心，其形成均有极深的历史渊源。然而由于历史原因，大栅栏逐渐没落，现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所，其市场影响力和辐射力已经无法与西单、王府井相提并论。 藉由大栅栏改造的契机，恢复大栅栏昔时的繁荣，复兴大栅栏，使大栅栏在市场影响力和辐射力上与西单、

5、王府井真正形成环天安门的三足鼎立之势，那么对西单、王府井的分析研究便显得极为重要。,11,一、西单商业区分析,1.基本情况介绍 地处北京核心地段：天安的西侧，宣武门北侧，其主体部分以西单北大街南段为主。营业面积：40万平方米。 历史悠久：与王府井商圈同属于北京最早的、最成熟的商圈，早期为满足城区市民基本生活需要的供应中心。 商业属性： 以购物为主，文化、娱乐、餐饮等休闲服务为辅的多功能、综合性的现代化商业区。 以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈。 消费人群特征： 泛北京人：北京常住居民 年轻人：25-35 北京当地中等收入阶层 消费动因：物美价廉，交通易达性,12,一、西单商业区分析,2

6、.规模业态特征 西单是以百货零售为主要业态的现代化商业区。 区域内的主要项目： 大型百货：西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、美美百货（首都时代广场）、西单购物中心等 写字楼：华威大厦、华南大厦、广州大厦、高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际电力大厦等 规模 （数据来源：北京区域统计年鉴2004） 区内商业企业数量：97个 区内餐饮企业数量：14个 区内服务业企业数量：137个,13,一、西单商业区分析,西西工程4地 西西工程四号地(位于原西单科技广场处) 规划建筑规模是地上15层、地下4层，拟建成包括酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦。 西西4地虽然规划有展示功能

7、，但展示的空间比较狭小，所起到的吸引人群，聚集人气的作用仍然不够。,14,一、西单商业区分析,3.未来发展趋势 西城区政府规划扩展西单商圈，将宣武门到新街口整个打通，向南连接宣武门的庄胜崇光百货(SOGO)，向北连接新街口小商圈 ，形成一条全长5.4公里的西城区“商业大动脉”。 规划中的地铁四号线将西单与SOGO连接起来，方便了二者之间的联系、交流。,15,一、西单商业区分析,我们认为这一规划的实施对本项目的影响不大： 西单、SOGO的客户群具有一定的同质性，都是针对北京的时尚青年，SOGO的客户群很大程度上是分流西单的共享客流。 西单、 SOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争。 针

8、对时尚青年的西单、 SOGO两大现代化商圈，对具有传统商业特色、针对旅游人群的本项目影响不大。 宣内大街在西单、SOGO间形成的隔断明显，两大商圈的融合仍需要时间。,SOGO,SOGO,西单,规划中的地铁四号线,16,一、西单商业区分析,4.西单与本项目的关系 西单不会与本项目形成明显的竞争 大栅栏作为北京传统的商业中心，其所面对的人群主要是旅游人群；而西单作为北京时尚青年的聚集地，其所面对的主要是北京的年轻人，二者在客户群结构上的差别会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同，因而不会形成明显的竞争。,大栅栏,西单,17,一、西单商业区分析,5.西单目前存在问题及对本项目的借鉴 虽然西单未

9、来与本项目不会形成很强的竞争关系，但是对同属于市级商业中心的本项目而言，西单目前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义。 人行道面积不足，人车分流程度低，可供逗留的空间少,人坐在垃圾桶对面的路灯下面,行人匆匆走过车辆拥堵的街道,18,虽然按照“西西工程”的总规划，将设置2 层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来，以解决西单的交通问题，但是从目前的情况来看，这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说，西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。,109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来，从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施。,19,一、西单商业区分析,西单仍然是以现代

10、大型零售百货为主的业态，产品特色不突出，互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较缺乏，对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视。 目前西单商业街两侧商场、店铺密布，基本没有展示功能的设置。,20,二、王府井商业区分析,从目前的情况来看，王府井与本项目有众多相似性，二者在未来会有较大竞争，本项目正处于改造的时机，因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义： 都处于北京市的核心地段 都具有悠久的历史，都是北京著名的市级商业中心 都是传统商业的聚集地，老字号云集 都主要面对旅游人群,王府井,大栅栏,21,二、王府井商业区分析,1.基本情况介绍 地处核心地段：天安门东侧。王府井大街由南向北全长810米，大

11、街两侧分布着七百余家大大小小的商店。 历史悠久：具有七百多年历史的商业街，拥有众多著名的老字号。 商业属性： 有中国第一金街之称 是集集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街和国际性商业旅游中心。 北京市的主客厅外国人或外地人旅游必到之地 消费人群特征 外地人、外国人为主，节假日客流量大 历经两次大规模改造和建设 2000年完成了主要二次改造后，王府井商业区南起长安街，北至灯市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大街，面积达45万平方米左右。,22,二、王府井商业区分析,2. 业态分析 基本情况（数据来源：北京区域统计年鉴2004） 大型商厦9座：王府井百货大楼、东方

12、新天地等； 大型、超大型写字楼10余座：东方广场、新东安大厦等； 五星级宾馆8家：北京饭店、王府饭店等； 老字号企业多家：盛锡福、同升和、亨得利等。 经营状况（数据来源：北京区域统计年鉴2004） 零售额：34.47亿元 销售收入：193.20亿元,23,二、王府井商业区分析,3.王府井对本项目的借鉴 通过老字号等传统商业的保留维持商业街的特色。 王府井在改造过程中保留了诸如瑞蚨祥、同升和等老字号，通过传统商业营造街区的特色，而商业街的盈利则主要依靠现代商业。 王府井的新老业态并存的架构值得我们借鉴。本项目同样也是老字号云集的传统商业街区，对老字号的保留将有助于形成区域的特色。,24,二、王府

13、井商业区分析,王府井仍然是以零售商业为主的业态，其主要消费行为模式是为“购物”，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能，也不能直接为各地企业与投资者之间提供桥梁和商机。而这正是本项目可以发挥的空间。 由于改造时间较早，王府井目前存在功能上缺失，特别是展示功能上的缺失。 从王府井步行街目前的空间形态看，由于王府井大街改造的时间较早，目前街区功能基本定型，提升的空间不大。,本项目要在未来的竞争中取得优势地位，就需要与王府井形成差异化、互补式的发展，王府井目前存在的问题及不足就是本项目提升的空间。,25,二、王府井商业区分析,特例：东方新天地 东方新天地是王府井地区建造比较晚的项目（2003年

14、最后完工），其中的功能设置对王府井步行街的不足进行了一定程度的完善和补充。,26,二、王府井商业区分析,通过弧形的中庭设计，设置不定期进行展示的空间。,27,二、王府井商业区分析,在很大程度上东方新天地的加入，使整个王府井的改造进入一个新的平台。东方新天地有效地补充了王府井的休闲功能，也使得王府井各种档次的物业搭配更为合理。 可以说，目前整个王府井依旧是外地来京消费群体的主要旅游消费场所。但是值得注意的是，无论是虽然王府井也保留了一些传统老字号，但是整个区域改造已经是该区域丧失了北京传统的历史风貌。即使是东方广场的加入也没有改变这一情况。因此，我们认为，目前王府井只是一个北京现代意义上的购物中

15、心。在历史传承方面，尤其是在整个区域文化风情上并没有突出的表现。 而也正是本项目可以寻找的突破点。具体而言，我们认为，我们应该利用PASSAG打造一种有历史感，但又具有现代商业舒适性的全新商业风格。从而在建筑上与其形成突出的差异。 更为重要的是，目前整个王府井仍然是一种以购物为中心为主体的现代零售商业。而本项目所要进行了就是与其形成差异化，充分利用此次改造机遇，创造一种新的商业模式shopping park 为区域带来生机。,28,市级商业中心分析总结,通过对西单、王府井两大市级商业中心的分析，给了本项目如下启示： 保留传统商业特色 西单现在已是吸引年轻人的现代商业中心，本项目对传统商业的保留

16、可以与之形成差异化竞争 本区域历史积淀深厚，对历史文脉的充分利用是形成区域特色的关键 传统商业只是维持区域特色的要素，而非盈利点，区域的主要盈利仍然要靠现代商业 我们要与现代北京市级商业中心的消费模式形成互补和差异化发展 现有商业中心主要是现代大批量零售商业 无论是北京特色还是地方特色都不够突出。 主要消费行为模式主要为“购物”，缺乏大量具有互动性和娱乐性的商业展示体验功能。 而本项目就是要在购物模式方式上有所突破打造 SHOPPING PARK将购物变成游憩行为，从而与真正与目前北京城市中心内的商业中心形成差异。,29,金融街与本项目的互动发展分析,30,金融街与本项目的互动发展分析,一、金融街基本情况分析 地理位置： 西靠西二环路，东邻太平桥大街，南起西长安街，北至阜成门内大街。 南北长1700米，东西宽600米，规划用地103公顷，总建筑面积300多万平方米 2. 商圈定位 国家级金融管理中心 国内最大的货币资金市场 国际化金融服务中心,31,金融街与本项目的互动发展分析,业态特征： （1）办公 政府金融机构： 金融监管