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1、2010-01,莆田馨宜项目形象定位报告,厦门中赢地产置业顾问有限公司,一、战略思考,二、形象定位,三、营销策略,为客户着想，并非客户所想,将有限的资源集中在客户关键价值元素上的投入 用合理的成本控制实现超常规盈利！,项目位于市区中心荔园路片区，南临东圳路，西临城市河流，地块东侧为大型商业用地。地理位置极其优越，是开发高尚住宅的风水宝地。,本案,项目用地周边配套齐全，交通便利，环境景观优越，适合打造成现代高品质生活社区，同时成为荔园路片区内独具特色的优雅居住区 。,本案周边道路通畅的同时，距离主要中心城市、交通枢纽等都在高速可控制范围内。,一、项目优势分析及因素分解 1、景观资源优势：项目西侧
2、与延寿溪相邻,有一定的景观资源优势； 2、区域配套设施优势：地处东圳路东段,莆田最大最有品质的小区荔园小区对面,周边有新的体育场、莆田大剧院等，配套设施较全； 3、品牌优势：馨宜公司的投资商,实力雄厚，在市场中已经形成一定的品牌优势； 4、教育配套优势：莆田重点中学莆田四中在项目所在区域，有一定的教育资源优势； 5、交通优势：旁边是新的福厦路，与新车站也不远,交通十分方便； 6、园林景观优势：项目是莆田少见的低密度高层大社区，有近10000平方米的泰式皇家花园与延寿溪有机地融合在一起； 7、产品优势：户型方正紧凑，大部分南北通透、有赠送面积的附加值，外立面档次高，用材用料讲究，小区配套全等，产
3、品特色明显； 8、商业配套优势：项目东侧地块作为商住配套，为项目提供了便捷的商业配套。 操作建议：结合项目的优势，突出项目的景观资源和产品的优势，加上高品质生活的营造，将形成楼盘极强的卖点。,二、项目劣势分析及因素分解 1、项目地处新区，周边缺乏人气和商业氛围； 解决方案及建议：在开发过程中，塑造项目本身高素质和独特性，规避劣势，通过塑造景观来营造高尚社区环境，通过良好的项目形象包装，相应的广告宣传配合，树立项目良好的品牌形象。 三、项目机会及因素分解 1、随着海峡西岸经济区的开发建设，带动经济稳定良性地发展，高收入阶层增多，同时在外经商与时俱 进，回乡置业潮不断扩大，对中高档物业需求增大；
4、2、从目前市场发展形势分析，在今后23年内，市场前景依然看好，承接力较强，项目发展时机较好； 3、区域楼价的急速拉升，为区域的楼价起示范作用； 4、莆田产品同质化严重，为本项目的开发提供机会。 5、东城发展机遇：莆田南面是山，西面还是山，城市要发展，只能往东往北方向，随着新体育场、莆田大剧院等基础设施的建设，汽车总站的东移，福厦高速铁路的开工建设，东城发展迎来全新的机遇，城市面貌日新月异，为项目的开发创造了非常有利的机遇。 对策：整体经济环境向好，市场潜力巨大，结合本区域高标准规划的特征，塑造本项目的市场和与之相匹配的高品质。,四、项目威胁分析及因素分解 1、政策面和经济环境的不确定性，市场竞
5、争的加剧，对房地产的影响不容突视； 2、直接威胁：东城1号、祥荣荔枝湾是本案最直接的竞争与对比个案，与本案有诸多共同点，它各方面的参数将会直接影响到本案； 3、即将推出的几个高起点规划的新楼盘将形成极强的竞争。 对策1、由上述分析可以看出，本项目目前面临的可能的威胁是比较大的，并且对发展商来讲，这些因素是不可少控制的，我们可能做的是准确定位，提高产品的水准，力求脱颖而出，创造佳绩。 2、系统地制定项目发展计划和营销思路；不断捕捉市场行情，调整房型结构，生产出市场需要的产品；全力塑造项目的多重景观，树立高尚社区形象。,城市中心风水宝地 15万莆田首席大社区 10000皇家泰式园林 高品质豪宅规划
6、 高配置停车场 15%建筑密度 32%园林绿化率 馨宜实力品牌房地产开发商 ,我们拥有,我们一定是豪宅,毋庸置疑,引 子,管家服务,宗亲会,会员俱乐部,项目产品力硬件卓越出众,软实力更是锦上添花。,莆田房产销售情况良好，市场需求旺盛，目标客群存量足以支持本案； 房产对财富阶层而言并非必需品，我们的客户同时拥有多套房产； 本案的产品价格足以购买福州地区的豪宅项目； 莆田财富阶层是福州豪宅的主要客户，近25%的福州豪宅属莆田人购买。,我们在与福州豪宅PK,毋庸置疑,莆田财富阶层对购买房产充满热情！,听听福州的著名豪宅都在说什么？,世贸天城说：让城市长高 公园道1号说：实为公园，更胜公园 白金瀚宫说
7、：城市公馆,我们的思考：纵观福州高端地产，所有物业均在诉求产品品质，试问在豪宅齐聚的今天，冷冰冰的产品诉求还能唤起财富阶层的购买冲动么？,省会城市 豪宅产品臻熟 都市生活,便捷配套,地级市 无抗衡福州豪宅的顶尖物业 都市化程度一般,福 州,莆田,V S,我们以何挑战福州豪宅？,毋庸置疑,光耀门楣、落叶归根的莆田乡土情结,突破点,策略核心,从情感上感动、从价值上超越,1、由产品硬件诉求进化为软件服务诉求 2、由豪宅品质诉求进化为豪宅品牌诉求 3、由豪宅品牌诉求进化为生活方式及品味诉求,主要从客户关注的建筑外观、风水、园林、服务等几个层面阐述对本案产品的继续优化。,注:排序为豪宅项目问卷调查“购房
8、时认为最重要”关注人数最多的统计,NO1 打造楼王 以标杆性产品树立项目形象以均好性产品稳定预期利润,NO2 风水规划 风水是建筑的“潜规则”，对财富阶层的置业有不可估量的影响 但风水不应做为规划的唯一或是主要依据，而是从总平规划成果中提炼绝佳风水的因素，在景观规划中强化，做为推广和营销的一大利器 风水点有两个：总平规划肌理 楼王的位置和朝向,豪宅的标识重视入口建筑 是社区形象、定位的直观浓缩，是业主的“身份识别卡”，先行建设，以便见证未来。,楼盘烫金名片，豪宅的对接口会所 在本案中，会所是豪宅潜在客户的切入载体，是已购客户的烫金名片，是外人可见而且易识别的。,NO3 昭示未来体验区规划入口、
9、会所、门前广场、门后中庭,做为体验中心,豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！,豪宅？,豪宅！,马化腾像大学老师,马云像是喜剧演员,这人我们不认识，但看起来最像老板,王石像老牌业务员,豪宅的外墙，一定要用干挂石材吗？ 合理的选择和配色，同样可以达到完美的效果,/豪宅为什么一眼就能看出来？ 碎与整：零碎则乱，规整则大气，连续的实面与虚面对比，产生挺拔与流畅的观感。 刚与柔：粗犷的实面竖向条，结合分段式腰线，显出刚毅与稳重 稳与飘：深色系与坚硬的材质，充满质感，流露阳刚和坚毅 一如成功男士，衣着考究，沉稳大气，不怒自威，敬畏感油然而生！,不再提新古典主义了，那太宽泛。源于
10、1925年的巴黎，盛行于十里洋场，流传于今日的国际都市！ 那就是ART DECO，装饰艺术流派风格,豪宅有一眼看得明白的外观，更有一眼望不穿的内涵和韵味，怎么体现？提高到艺术层面，需要带点异域风情。,颜色 沉稳的色调，主体以褐色或土黄色系列为主，裙楼采用深褐色。,材质 主体墙面大马赛克或仿石砖，宽大的基座饰以天然石材，体现建筑一种强烈的向上感；同时，每一个细节，都力求以经典的姿态流传后世。,造型 通过窗的不同比例、外墙的凹凸变化和楼高的跌落来强调建筑外墙的变化；竖向线条简洁流畅、显现建筑高贵而内敛，却又有着一丝法国式的浪漫。,ART DECO风格展示出不同凡响的韵味，在低调的奢华和雅致的格调中
11、品味持久的生命力！,高起点，高门槛，只给住宅加分，不给业主填堵 高端商业，格调商业，顶级商铺！,商业主题：名品荟萃，时尚之都,通过什么展示高端和格调？ 立面材质树立形象，售价招商界定档次,消防车道怎么景观化处理？做什么雕塑？种什么树？用什么材质铺地？造湖还是要溪？这些都不重要，重要的是： 我们的景观以什么流派什么风格来契合项目定位，给豪宅锦上添花？ 景观应该有什么样的主题，给业主精神予无限的精神满足感？,无论是本土还是海归，给点异域风情总是能获得认同！,泰式皇家园林,产品魅力化设计(景观定位),结合基地坡地情况，营造特有的泰式皇家园林坡地景观，打造莆田首席泰式园林景观大宅,景观规划定位：结合项
12、目的先天独特的景观资源及楼盘的开发理念，秉承“自然的、现代的、健康的、休闲的”思路，并结合社区建筑风格,将小区设计成为丰富多彩的、具有南洋园林风情的泰式精品园林景观。,泰式皇家园林： 异域风情，给当地市场带来耳目一新的冲击。 宜简宜繁，有效控制成本。 灵活实用，便于搭配建筑风格。 精致典雅，充分展示项目品质。 工艺成熟，表现力较强。 ,滨水居住公园：以滨水景观、休闲栈道为主，是社区的景观大背景,社区泰式园林：泰式园林与坡地结合，水景、坡地、亭台、植被，将景观渗透到生活中，生活在景观中,商业广场：以植被和休闲桌椅为主，为商业街添加休闲和景观空间,主入口广场：小区标志性入口，景观与社区泰式园林结合
13、设计，是进入园林生活的开始。,产品魅力化设计(景观定位),社区泰式园林、滨水公园、商业广场；景观功能独立分区，打造莆田首席泰式园林景观大宅,开敞的入口广场时进入泰式园林生活的起点，山地园林围绕上万平方的中心广场，深入每户生活空间,景点1泰式入口：既是社区园林生活的开始，也是商业街的终点；开阔的空间采用水景廊柱把住户迎接到景观之中；疲惫、烦恼和都市的繁华都隔绝在社区之外。,中心景观以水为主题，结合泰式园林特有的景观元素和基地坡度，点缀亚热带植物。,景点2泰式迎宾广场：上万平方米的社区中心景观，把水景、雕塑、亭台、栈道有效的结合在一起，让“空气、阳光、水”自然的流泻期间。,中心水景及特色喷泉,景点
14、3雕塑水景：以雕塑和小的水景为主，作为中心景观的延续，让水流入到社区的各个角落，或热闹喜人、或恬静如湖；也让水景渗入到居住者的日常生活中。,景点4坡地园林：地块内具有很好的坡地景观资源和树木，坡地造景，结合泰式园林的景观元素，把纳凉亭、原木平台、园林小径等融入到坡地中去。,坡地与泰式园林结合，打造高低起伏，层层美景的坡地景观,产品魅力化设计(泰式社区园林),泰式园林：师法自然，钟情细节、渗透艺术、洋溢高雅的贵族气息；以浪漫主义的设计理念，艺术的表现手法，生态景观的要求，营造舒适、雅致、休闲的空间氛围，创造优美室外环境，让“空气、阳光、水”自然的流泻其间。,水景与园林结合：小型瀑布、跌水、卵石滩
15、、花溪、木步道、亲水平台、多功能活动广场等，溪谷中种植乔木、灌木、水生植物，形成自然的湿地景观。 园林采用亲水亲绿的造园手法，将亭台、水、绿、石完美结合，最大程度实现人与自然的亲近。 纳凉亭：采用一些茅草篷屋或原木的小亭台，大都为了休闲、纳凉所用，既美观又实用； 也可以选做原木平台，摆放休闲桌椅，朋友几人在原木平台上闲聊也是很惬意的事。 园林小径：突出东南亚自然、质朴的原则，跟纳凉亭或原木材料一致，或相结合，充分体现东南亚风情。 景观施工过程中，对中心广场和景观重点打造，充分显示景观特色；对于配套景观，适当营造氛围，选择性的造园；从而在控制成本的基础上最大化的体现景观特色。,产品魅力化设计(泰
16、式社区园林),产品魅力化设计(泰式社区园林),产品魅力化设计(滨水居住公园),公园以水岸休闲为主，沿岸设计廊桥栈道、渔人码头、滨水步道、儿童娱乐、康体休闲几个主题景点,景点1-廊桥栈道: 利用河道较窄的位置,在水面上建设廊桥,两岸连接木栈道,嬉戏玩水、闲情漫步。,景点2渡船码头：在这里,时间停留,只有纷飞的海鸥和野鸭,静静淌流的细水,停泊的船只，闲然自得的游人,景点3滨水步道：以各种植物和花架藤栏结合滨水栈道，突出体现公园滨水湿地植物群落的自然野趣的特色。,渔人码头：时间是码头 它收留我停泊 满载的渔获,景点4儿童娱乐：儿童欢舞，家长游玩，亲水，亲自然,景点5休闲康体：把广场延伸到水边，做各种标高的平台，让游人能与水亲密接触，满足人们对亲水性的要求；踏步平台改为一望无垠的草地，让游人能草地上，尽情嬉戏，沐浴阳光，享受大自然赐予的闲适放飞心情。,人性化细节细节方能体现品牌开发商的人文关怀 假如哪位女士的高跟鞋后跟被木栈道卡断了 假如父母不放心让孩
