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1、地址：中国成都市大慈寺路66号中成商务楼4-7F 邮编：610016,电话：02886757222 886757793 86622108 传真：02886621766,谨呈：中信集团,市场研究分析,市场环境研判,成都房地产市场运行周期大概在12-15年之间，跟全国市场运行周期基本一致， 我们需要把握这种节奏顺势而为,市场环境研判,走势一、这轮始于2007年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，2009年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，2010年将面临方向性抉择。,走势二、我们预
2、计成都楼市今后的发展路径可能是：2009年阶段性超跌反弹2010年回落盘整2011-2012年探底复苏2013-2015年缓慢复苏2015-2020年将迎来新一轮快速发展期。,中成研判结论,【中成看点】： 基于我们对全国和成都房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是： 长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。 在企业发展战略决策上的运用是: 在2009-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量； 在2011-2012年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局； 在2015年之后的
3、新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。,区域发展规划,郫县新区 功能定位：西部新城综合中心，以发展科教文化为高新西区配 人口规划： 2020年套服务，建设既适宜居住、又适宜创业的综合性城市片区。 ，郫县的实际居住人口将达到48万人，城市用地70平方公里。 固定资产投资快速增长，实现全社会固定资产投资171.99亿元，增长40.8%，全年新增固定资产投资110.51亿元。全县含预售在内的商品房销售面积69.57万(其中住宅65.45万)，比上年下降39.4%；实现销售额23.14亿元，下降40.2 %。,区域发展总体格局： “一城一区一园三带”区域发展总体格局的形成，促进资源的有效整
4、合和合理配置，实现城镇建设和产业协调发展。,区域供给分析,郫县08年新成交地块平均地价每亩118万，地均价按3.0的容积率计，楼面地价仅591元，环比去年的1250元，环比去年下降了53，土地价格的大幅下调也给房价的下调带来较大的空间，大量低成本项目将本案行成新的冲击。,区域供给分析,未来3年，本区域竞争项目新增供给将在320万以上，320万意味着即每年平均105万的供应量，供过于求的潜在矛盾大，竞争将十分激烈。,区域供给分析,供给产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，110-130平米，,竞品项目产品供应结构一览,中成研判结论,【中成看点】： 本区域供给总量大、潜
5、在供应巨大，供过于求，竞争激烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重。,需求及价格走势分析,紧凑型套三和套二产品是本区域需求主力户型。年均正常需求总量70万。成交均价自05年逐年上涨，但08涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降15个百分点。,需求及价格走势分析,价格,2006,2009,2007,2008,2000,3000,4000,5000,龙湖弗莱明戈 中铁瑞景茗城,景尚景 时代花城,6000,中成研判结论,【中成看点】： 本区域价格逐年上涨，但08年涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降了15个百分比，价格开始理性回调；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量
6、为70余万。需求不足成为各项目的首要难题。,客群分析,区域成交客户分析,客群分析,本区域成交客户主要来源于郫县本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群； 主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%； 最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知； 90以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105的实用型套三将成为市场主流需求。,区域成交客户分析,客群分析,经济实力,本地私营企主,本地公职人员,二次置业群体,市内白领,区域客户,外区域客户,成都市客户,龙湖弗莱明戈 中铁瑞景茗城,景尚景 时代花城,二三级城市私营业主、在
7、蓉投资、在蓉为子女购房,周边企业就业人员,高新西区创智人群,典型项目客户构成,客群分析,2006,2007,2008,2009,本地改善性需求为绝对主力，小换大、套二换套三，置业范围集中在郫县老城区范围内,投资型需求开始兴起，本地改善性需求达到高峰，整体呈现供需两旺的局面,本地改善性需求开始严重萎缩，川西二级城市和本地公职人员等刚性需求开始兴起，投资需求被抑制,客群重叠、整体需求量不足等困难重重，未来出路在哪里？客源多元化,区域主力客群发展趋势,代表项目近况一览,本区域近期（过去15个月）供给销售套数4442套，单个项目平均去化速率为20套/月。,竞品分析,典型楼盘统计：15个在售楼盘； 总体
8、量：约304万； 近期供需情况：供应总面积约78万平方米，合7190套，已售面积约45万平方米,合4442套，套均面积仅101 ，区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为62； 2009年预计供给量：现有存量房约35万，新增供给预计约90万，合计125万。,竞品分析,龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高， 是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空 白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较 低，该项目53万的体量也需要消化多年。而景 尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。,竞品分析,景尚景,时代花城,中铁.伊萨贝拉,中铁.
9、瑞景茗城,竞品项目外立面主要为 现代简约式：景尚景和时代花城； 欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈； 新古典式： 中铁瑞景茗城。,龙湖.弗莱明戈,竞品分析,景尚景,中铁.伊萨贝拉,中铁.瑞景茗城,时代花城,就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。,竞品分析,时代花城88,景尚景84,中铁瑞景茗城68,伊萨贝拉86,本区域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。,竞品分析,中成研判结论,高,中
10、,低,中,中高,高,价格,中低,品质档次,景尚景,锦绣东方,市 场 空 白,时代花城,龙湖.弗莱明戈,万景峰,中铁瑞景茗城,华润.橡树湾,我们的机会点,市场分析结论回顾,长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎,市场环境,供给分析,需求分析,潜在供给巨大，整体转入买方市场,区域整体内需不足，价格存在回调可能,客群分析,本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力,竞品分析,产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高,市场研判结论,区域房地产市场整体进入买方市场 【中成看点】：,在这样的市场中我们要达到“热销、快销”的经营目的需要 解决的问题如下： 1、区域现状不成熟怎么办？ 2、客户在哪里？ 3、如何
11、在巨大的供给和激烈竞争中胜出？,问题思考,1打造蜀都新城核心启动区，引领区域整体成熟； 2把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户,中长期拓展投资客户； 3稀缺自然资源的占有、区域的发展前景、产品的创新。,问题思考,基于以上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得成功，有以下三个突破方向： 1、依靠中信品牌，突出本案作为7000亩大盘“造城运动”的核心启动区新城中心地位； 2、放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一河三公园”打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉冲击及后期规划想象空间； 3、通过产品创新、总价控制，实现产品在区域市场的差异化竞
12、争，切入市场空白点。,项目研究分析,项目四至,项目南临摸底河，沿河将打造景观带，为本案主要外部自然资源。 项目西侧紧邻蜀信路，可直接连接西区大道，是郫县城区与高新西区的主要联系通路。 项目北侧为龙湖.弗莱明戈项目建设用地，现已开始项目一期施工建设。 项目东侧为待开发用地，规划使用性质为幼儿园建设用地，预计2010年动工。 本案被规划中的文信路划为了南北两块地块，北地块28.56亩难以打造景观或建筑布局；南地块83.69亩，紧邻摸底河景观带。,本案位于规划中的城西新中心区域,项目地块现状,项目周边交通路网,本案周边紧临的文信路正在管网埋设，尚未路基施工，预计09年内建成通车；周边区域内的蜀信路、
13、中信大道均为40米宽的城市次干道；以建成的西区大道及南北大道为80米宽城市主干道；道路交通南北纵横，四通八达。,项目SWOT分析,优势（S）,劣势（W）,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,机会（O）,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,威胁（T）,所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求； 城市化进程加速，大成都规划出炉，本案所处西部新城市中心区域发展前景可观； 区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。,开发商品牌优势：央企对客户的信心促进； 区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显； 区位优势：位于新城中心和区域核心启动区； 产品优势：项目处
14、于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。,区域发展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客户吸引力相对较弱； 本区域高端物业的强力竞争分流客户； 本案对区域整体发展的依赖程度很高； 来自区域低价竞争者的威胁分流客户； 未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。,市区客户心理距离难以消除； 区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度； 景观资源有限，仅项目最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱； 远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。,项目SWOT分析,【中成看点】： 公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将项目自身优势和所具有的
15、自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。,核心价值提炼,在以差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分,现有核心价值 区域价值城西新中心规划带来的区域发展前景； 项目价值“一河三公园”的稀缺自然资源，中信品牌信誉，7000 亩大盘的完善配套。,可创造的核心价值 1、精准的项目定位行成的错位竞争； 2、产品创新和面积控制所形成的差异化竞争。,国内二线城市近郊新城普通商品住房 但是，这样能够赢得市场，实现预期目标吗？,显然不能。但怎么办呢？,项目属性分析,本案基本属性： 本项目位于成都市城西近郊县-郫县境内，规划在约7343亩郫县老城与
16、高新西区之间的新城-中信蜀都新城当中，场地平整，市政基础设施基本建成，本期拟开发用地合计约112亩，由近30亩和约83亩两块地构成，中间被一条30米宽市政道路隔开，规划为容积率2.5-4.2之间住宅兼容部分商业用地。这意味着本项目最基本的属性和发展方向是：,项目开发及营销战略思考,中成对目标的理解,建立轰动效应、树立信心,持续旺销,带动区域一级土地运营,建立和传播品牌与知名度,快速销售,实现目标的困难,供给总量大,产品同质化,需求不足、客群重叠,如何破题？,项发展战略推导,市场宏观大势,项目开发条件,区域市场特征,项目发展定位推导,近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好,建立中信品牌，实现“快销热销”，增强合作者信心，促进土地市场出让,拥有中信品牌和7000亩大盘优势，但缺乏一招制胜的资源、环境、地段等先天条件,1、打造为蜀都新
