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1、武汉【万科城】项目 商业板块运作提案 定位/规划/租售策略建议,武汉友希策划 商业地产全流程整合服务机构 2009年9月,【万科城】商业定位、规划及开发的思考路径,市场定位与商业属性研判,Chapter 1,项目角度,市场角度,关键词：居住新城 泛商务带 城市之门 边缘与跨界融合,城市之门,武汉机场进出市区的必经之道； 机场进入中心城区范围内第一个项目； 57万人口规模生活新区进入市区的咽喉之地,项目占位及未来区域发展,居住新城,片区3公里范围内，未来规划人口总量达到57万； 片区2KM范围未来将有38.8万人入住本区域，包括常青花园、正在建设中的美联奥林匹克花园、万科高尔夫及红旗渠路老居民区
2、等，现已入住共有约21.3万人左右。 项目1KM范围内已住人口包括民航小区及其周边居民约3万人左右。,项目占位及未来区域发展,泛商务带,汉口未来金融经济核心区域CBD的开发建设后，即将形成城市的核心商务区； 江汉经济产业开发区的成型，形成产业化商务需求。 从路网结构上，这两个巨大的商务支撑要素以城市干道常青路作为连接，二者之间的区域将逐渐形成未来的泛商业带。,项目占位及未来区域发展,边缘：项目处于居住生活型商圈的边缘和泛商务带商业区的边缘 跨界融合：项目商业的功能满足应对项目未来客群的需求，居家生活、便利购物、商务消费，因此，复合型商业同时融合这两者需求具备市场支撑,项目占位及未来区域发展,区
3、域消费支撑及需求,区域消费支撑及需求,区域消费支撑及需求,项目周边商业示意,休闲娱乐缺失 生活配套不足 餐饮商务总量不足,所处区域商业业态格局及演变,所处区域商业业态格局及演变,生活化、商务化、主题化,演变方向：,生活型商业 + 泛商务型商业 的融合,所处区域商业业态格局及演变,商业竞合环境,商业竞合环境,常青花园商业位置图,常青花园商业业态比例,商业竞合环境,常青路商业位置图,常青路商业业态,商业竞合环境,商业竞合环境,我们的方向 休闲商业为主导型的社区MALL,项目定位方向,动感/成长性:本项目首先处在一个道路集中/充满动感和发展性中心位置,由此带来的“可能性”十分突出,而项目本身的由内至
4、外开放正从大的关系上配合了这种成长性,所以整个项目的住宅/商业在功能用途的多样性具备了明显而巨大的增值空间(投资潜质)。 开放/共享 :大开放的规划格局打破传统住宅的封闭与单调,使社区的配套资源与城市的公共资源实现完全共享;让开放的步行街及商业设施成为业主和周边市民共享的配套;让开放的社区广场景观成为城市景观的一部分;让开放的生活心态使居者敞开心扉/彼此关爱,使社区成为开放/动感与充满温情的沟通交流场所。 融会贯通,相互促进:将大型社区生活的大气雄浑及片区住宅组团的精致和谐融会贯通;使商业和住宅做到完美结合,相互促进。,项目定位方向,开放型 泛社区 商业系统,时尚性 文化性 休闲性 便利性,区
5、域商业中心,市场定位及商业属性,商业属性的理解,现代商业文化与社区文化的结合 在社区文化的背景下挖掘、推广以人为本和谐的商业价值 时尚创新的体验与环境空间的相融 具有亲和力、人情味的休闲体验融入新生活方式 餐饮文化与潮流育乐的兼容 生活便利与高尚享受的商业平衡,整体定位及规划建议,Chapter 2,定位原则,主题化、特色化、差异化 前瞻性、可行性、与万科城整体定位的一致性,乐活广场 社区迷你MALL 休闲生活化 娱乐体验化 购物情景化 消费环保化,主题概念定位,一种具有更强辐射力和聚集力和亲和力的升级版现代化城市社区MALL项目。 我们将本项目定位为成长型、人性化的片区型商业中心,是依托新常
6、青板块日益庞大且素质较高的居住人口,形成以社区生活为主导核心的休闲体验式新商圈模式，与武广商圈等市级核心商圈形成错位。 通过休闲体验式社区MALL的定位,起步于社区商业之上,以当地居住人口为依托,冲击片区零散低端的商业网点，使自己形成品质、时尚、便利生活的商业核心焦点，建立新常青片区的以生活为主导的商业标杆,推动新常青片区的商业发展进程,使项目成为片区商业发展的发动机,从而辐射到周边其他居住片区。 为今后【万科城】随片区的发展进一步提升为次级商业中心预留发展空间。,主题概念定位诠释,【乐活广场】主题精神倡导,便利生活,品质生活,缤纷生活,快乐生活,时尚生活,集休闲娱乐、时尚购物、特色餐饮、 健
7、身康体于一体的体验式生活空间。,功能定位描述,生活配套:必须首先考虑项目小区内居民的便利性日常生活配套,辅以康体休闲娱乐配套。 休闲需求:同时项目所处片区的其他住宅小区大多采用封闭管理,限制了其商业配套的商业空间,片区内缺乏能满足片区居住人口“吃购康娱”等多元化需求的商业设施,本项目较大体量的商业正可以弥补这一市场空白; 体验趋势: 体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。社区商业采用摩尔形式的商业形态，多种类、多样化的店铺组合与品牌配置，可以满足社区居民的一站式便利购物与消费，让社区居民在家门口享受与市中心同样水准的服务，也会改变人们对社区商业就是低层次的感
8、觉。,功能定位依据,功能配比建议,全时段,全客层,全覆盖,主力客群以区域中高端人群为主,经营档次及客群定位,主推广语,乐活广场 生活为您而绽放，生活有您才精彩！,形象定位,品质生活标杆 休闲嘉年华 时尚新天地,调性：时尚 精致 欢乐 品质,业态规划及落位建议,规划原则： 与主题关联一致； 垂直规划 交叉生存 同业差异 异业互补 社区配套集中配置 实际执行的可行性 概念先行 适度超前 主力店优先落位 ，核心商家随后,项目剖面图,业态规划及落位建议,规划方案： 地上四层，地下二层 合计60000（40000 ）,项目外观借鉴,商业规划:地上一层,楼层：1F 业态（商业组合）：社区生活配套，品质生活
9、商业街 （品牌专卖、品牌快餐、特色餐饮、钟表眼镜、鞋帽箱包、潮流淘铺、美发美甲） 层高：5.4M,1F,潮流时尚购物,社区生活配套,屈臣氏以著重品質、勇於創新見稱，透過旗下超過一千間分店出售超過二萬五千種產品，包括藥物、化妝品和個人護理用品，以至時尚精品、糖果、心意卡和玩具等。,目标商家代表,屈臣氏 所属类别：健康生活类 总部所在地：香港 时尚指数： ,商业规划：地上二层,楼层：2F 业态（商业组合）：休闲餐饮，（咖啡简餐、概念餐厅、异域餐饮、大中型品牌餐饮） 层高：5.4M,2F,大型品牌餐饮,F3 娱乐新干线,商业规划：地上三层,楼层： 3F 业态（商业组合）：影视天空，美食广场（大型影院
10、、玩具礼品、进口食品、动漫馆） 层高：9M,3F,新加坡投资商在 1997 在上海创建了“大食代”这个美食广场品牌。“大食代”是国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与赞赏。,目标商家代表,大食代 所属类别：美食广场类 总部所在地：上海 时尚指数： ,Fruity Mix水果捞是新鲜的、健康的“水果主题餐厅”。 Fruity Mix水果捞的食品源自新加坡、港、台、日本等水果盛产的地方。水果天天新鲜配送、现切现做、营养成份丰富、外型色彩夺目，是
11、水果捞品牌的意义,目标商家代表,水果捞 所属类别：休闲餐饮类 总部所在地：台湾 时尚指数： ,商业规划:地上四层,楼层： 4F 业态（商业组合）：文教康体 （健身会所、文化广场、教育培训、美容spa） 层高：4.5M,4F,康体保健,运动健身,租售策略建议,Chapter 3, 产权、经营权、管理权的三权分离,必须持有部分优良物业，才是项目持续发展的驱动力,主力店与核心商家的引入，是项目成功的关键要素,商业板块与住宅板块的关系与互动,开发商、经营商、投资者的利益平衡,关联思考要点,社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果
12、。 完整的社区商业规划和经营控制，带动的不仅仅是项目首期商铺的销售或租金上扬，更为大盘开发的二期、三期以及企业开发的其它项目社区商业规划与招商的顺利进行打下基础，同时对住宅销售有非常好的互动促进作用。 还能为企业带来不断增值、稳定的现金流。,优先方案：放水养鱼 只租不售 长期持有增值, 备选方案：部分出售比例不超过50%，纯投资控制在20%左右,可售部分,非售部分,可售面积= 11500 ，占比为,可售区域及面积占比,招商顺序原则：核心主力商家先行，其他商家随后； 机构及板块整体招商优先；先签定租赁合同优先；,放水养鱼的租赁原则,特殊商户招商优惠原则,维护统一主题形象、统一品牌形象,招商原则,选择恰当的经营方式,散售区域集中原则,投资直营优先原则,销售模型与招商匹配原则,销售控制原则,销售原则,THE END,
