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1、怡丰置业郑州项目中期汇报有关问题的回复意见,谨呈：河南怡丰置业发展有限公司,SZ2007GW51,2,开发大方向达成共识的前提下，几个需进一步深化的关键问题总结,No.1：客户定位的深化 No.2：多方案经济测算对比 No.3：品质多层产品营建建议的深化 No.4：景观及风格营建建议的细化 No.5：配套设施建议的细化,在怡丰置业郑州项目中期汇报会上，双方经过深入沟通，已就项目开发的大方向达成了初步共识，在大部分的细节问题上也取得了基本一致的意见，现就某些待进一步深化的关键问题归类并总结如下：,通过对问题的分析以及讨论，我司就上述各项问题的讨论和回复意见如下文详述。,3,客户定位的深化,品质多
2、层的需求问题 目标客户置业特征探讨,4,关于客户问题，怡丰对70%的90m2内产品的市场需求存在较大的疑虑，我们将重点探讨,购买这种产品的目标客户经济承受能力有限，对价格较为敏感，他们对居住的需求其实并非完全基于面积大小，更主要的是受到价格的约束，我们把这种需求转化为总价承受能力来进行分析,我们先从目前市场供求状况出发：,本项目90m2内的品质多层总价大部分在30万元以内，我们来梳理一下郑州市场上30万以内的产品目前有哪些：,中心区：寸土寸金，房价高企，30万元以内房子供应主要以高单价的精装修小户型公寓产品为主，供应量有限，产品同质化严重,思达数码国际公寓：高层，20702，精装修6400元/
3、2，总价1250万元； 左岸国际：小高层，40602，精装修4100元/2，总价1625万元； 名门盛世：高层，29442，精装修5000元/2，总价1522万元。 中心区30万元以内的商品房供应已是凤毛麟角，面积较小的居家产品总价大多在三、四十万以上。,郊区： 30万元以内房子供应以廉价低品质多层产品与旅游度假小户型产品两种类型为主，量少但销售速度快,廉价低品质类型：21世纪国际城：多层，3080多2，总价718万元； 旅游度假类型：龙泊圣地：多层，40882，总价1230万元； 思念果岭山水：公寓，5070，总价1928万元。 主报告中对上述产品已作了详细分析，整体而言，销售情况普遍良好，
4、说明郊区低总价小户型产品有充足的市场基础，对于本项目而言是有利的。,5,远郊90m2内产品案例借鉴,由于90/70是新政策，目前可供参考的完全执行该政策的远郊成功案例较少，但我们可以选取条件类似、以洋房产品为主的郊区项目，了解其90m2内产品的销售情况。,我们选取了以下二个外地案例： 我们还研究了国六条颁布后郑州市第一个经过政府审批的项目：,厦门圣地亚哥 深圳四季花城,郑州绿都城,6,厦门圣地亚哥凭借建发品牌及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，多层公寓实现热销,一期产品配比：,圣地亚哥,项目位于厦门岛外龙池开发区，东接厦门海沧区，沿着马青路到达厦门白鹭州约15分钟车程,占地：约640亩； 总建
5、筑面积：50多万m2 ； 容积率：1.15。,一期,整体规模： 独立别墅：约53580m2 ； 联排、叠加：约32870m2 ； 多层、小高层：约307200m2 ； 公建：约19061m2； 一期规模：112037.48m2 ； 公寓：89534.71m2 ； 联排：22502.62m2 。,项目一期于2006年9月23日开盘，现场吸引了近3000位客户，首推房号511套，当日即售罄，下午加推390套，实现4.2亿的成交金额。,7,深圳四季花城高性价比产品吸引大量市区工薪白领层，低总价多层小户产品受客户追捧,项目区位：位于深圳关外龙岗区坂田镇，离深圳主城区40分钟车程，周边无明显产业及消费支
6、撑； 1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。 总占地：560亩； 总建筑面积：54.73万m2； 其中：住宅：51.54万m2 ； 商业：1.02万m2； 公建：1.78万m2； 容积率：1.45； 产品形式：以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等； 开发周期：4年。 实际客户构成： 深圳市主城区：75%； 龙华、布吉10%； 香港和境外10%，外地5%,项目产品线较宽，但主要以多层产品为主，居家户型，面积适度控制：二房7080多m2、三房90110多m2、四房120多m2。,四季花城项目的开发理念为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放
7、松邻里交往方便的共享生活空间。,。,项目起价2800/平方米（当年深圳市均价已达5600元/平方米），以低价入市，产品的性价比极高，受市场追捧； 项目为众多经济承受能力相对较弱、在市区买不起房子的工薪白领阶层圆了置业之梦，四季花城已成为白领居所的代名词。,8,郑州绿都城严格执行90/70政策的郊区项目实现热销，客户对小户型居家产品接受度高,项目区位：郑州市西郊中原路西环路口； 项目特色：地块有50多年的工业历史，项目在规划设计上保留原有的工业元素（铁路、水塔、厂房、生态树林等），打造“后街区”的主题生活。 客户来源：郑州市各个区域对价格敏感的客户。 整体规模： 总占地： 350 亩； 建筑面积
8、： 38 万m2； 总户数：3200 户； 社区配套：幼儿园、小学、会所等。 开发节奏：分三期开发； 一期规模： 建筑面积：10 余万m2； 容积率：1.45； 户数：1068； 停车位：539。,销售中心,项目严格执行国六条政策，90m2以下的户型占70%以上：,一期2006年12月2日开盘，1000余组客户选房，一批推出570套，销售82，当日销售总金额1.5亿元，近千套房子3个多月快速销售完毕； 二期持续热销，2007年6月16日开盘，当天销售1.15亿元，目前两个月已售超过80。,一期3000多元/m2，总价主流在30万以内，二期3800元/m2。,9,品质多层的需求分析总结,一直以来
9、，小户型都作为“20岁的人用来住，30岁的人用来玩，40岁的人用来投资”的过渡性和投资性产品而存在； 由于国家90/70政策的颁布，未来小户型将成为市场供应的主流，客户需求在此大势下必定受到影响，比如说，也许客户更青睐于110120m2的户型，但此类产品稀缺、且价格必然较高，客户由于自身经济承受力的限制而主动或被动地接受90m2内的产品； 这样的趋势变化，对项目来讲即是机会、也隐藏着威胁，我们一方面需要在产品品质上下功夫以摆脱同质化，另一方面则要把握入市时机，抢占先机。,我们从郑州市场供应层面看，目前无论是30万元以内、还是90m2以内的居家产品，供应较少，且市场实现不成问题。,我们从远郊成功
10、案例看，高性价比中小户型产品受到被动郊区置业客户以及投资客户的追捧。,总体而言，我们认为70% 90m2内品质多层的市场需求不必过于担心，最重要的是在这一趋势下尽力提升产品竞争力以并抢占入市先机。,10,客户定位的深化,品质多层的需求问题 目标客户置业特征探讨,11,项目目标客户定位回顾,上中产阶层的别墅追梦生活：联排别墅、叠加别墅、退台洋房； 工薪阶层的品质居住圆梦：退台洋房、品质多层； 实践“5+2”生活的客户：需求层面较广，各种物业类型均有可能。,普通工薪层,被市区高房价逼出来的被动郊区化客户,被自然环境吸引出来的主动郊区化客户,富豪阶层,上中产阶层,富裕工薪层,周边地市富裕阶层,上中产
11、阶层的别墅追梦生活,工薪阶层的品质居住圆梦,客户多元化背景下“5+2”生活的居住实践,本项目的主力目标客户,他们是追求品质化郊区生活的城市上升力量,本项目产品与目标客户需求相匹配,12,各类目标客户的置业心理,13,目标客户AIO量表,14,从客户的特征与关注点出发的营销提示,宣传推广及现场展示要注重产品品质的体现和高品质生活的演绎。,重视高品质的居住环境,营销推广要强势打造项目形象，并深度挖掘项目内涵，向客户传递一种文化韵味。,低密度客户讲究品味格调，重视精神层面的享受,营销活动尊重郑州人生活、文化习惯，并注重人际推广。,有特定的生活圈子，注重口碑,宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的
12、打造，并通过产品性价比提升客户购买欲望。,认同区域发展前景，但目前仍存在一定的距离抗性,通过多种宣传渠道传递、展现项目价值，迎合客户需求。,需求特征明显，置业观念相对开放,15,未来，我们客户的生活是这样的,在很远的地方，你就看到了你们家社区醒目的标志，那是一座类似教堂钟塔的建筑，还有小广场和好大一片的湖水； 迎面视线开阔，生动的景观，你感觉一下子放松了很多，不知不觉间放慢了脚步，小广场上，人来人往，还有几个少年在玩着滑板，有老人带着孩子在玩耍；,傍晚，你开车或坐巴士回家,远远的在天河路上，看到东北方一片红瓦白墙的西班牙风情小镇忽然跃入眼帘； 明快热烈的颜色，让人感觉是温馨的、全郑州最独特的；
13、,下了车，整个社区都被西班牙元素包围着； 商业街上面包店里散发出诱人的香气，让你加快了回家的步伐。,16,未来，我们客户的生活是这样的,在社区商业街，享受城市商业购物般的乐趣，一站式购物，方便快捷；,从超市里出来，沿着景观大道，很快的走道归家的小路上； 一路上，不用担心汽车经过，线路设计很安全； 路边的草地上的健身设施，不知是谁家的老人们带着小孩子玩耍；,在几栋围合的小院落里，邻居在呼唤着在院子里玩的孩子回家吃饭，你微笑着跟邻居问好； 进到了自己家的前院，看到宝贝女儿在前院的小桌子上看书。,17,多方案经济测算对比,18,价格预期的基本前提一低密度和多层的价格差,以经济测算工具来指导物业类型配
14、比，设定各种物业类型的单价比值是非常重要的；对于怡丰项目的价格体系中，一个关键的指标是联排和多层的价格比,对本项目最具有参考意义的两个区域目前多层和低密度产品的主流价格如下表所示：,由于目前郊区的多层产品都是以控制成本提升利润空间为生存之道，而本项目是以品质突破市场体系的多层产品进入市场，所以在价格预期上会高于郑州远郊多层产品； 目前郑州郊区的低密度产品以双拼、大面积联排叠加产品为主，目前控面积、提单价的的经济型低密度产品在市场上供应量少，具有比较大的价格上升空间。,本项目价格前提设定联排和多层的单价比为2:1，低密度价格提升较快（市场环境模拟中将包括讨论多层市场价格实现更好的情况）。,19,
15、关于经济测算的几个共识,多层产品取消一梯多户，用围合的形式作为提升容积率的主要手段,赠送面积不计入销售面积，成本摊入销售面积,品质多层是多层产品除退台洋房外的统称，包括小退台中面积小于90平米的套型（按照成本体系的相似性）,通过中期沟通，基本确定以围合为提升容积率的主要手段； 关于多层产品可以实现的容积率在测算中给出讨论。,赠送面积对成本体系影响不大； 赠送面积包括多层产品的半地下集中停车成本按照经验值计入成本体系。,品质多层以一梯二的南北向多层产品为主； 其余部分包括小退台中小于90平米的套型、围合产品和可能出现的大平面和公寓产品。,20,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现 乐观价
16、格预期下的市场实现 合理价格预期下的市场实现 推荐方案的经济评价及产品配比,21,保守价格预期下的市场实现价格,在最保守的市场预期条件下： 本项目所有产品价值预期都不高； 多层产品销售价格略高于北区远郊小产权房单价 销售期的后阶段相对第一阶段价格上浮在20%左右。,22,保守预期下低密度产品的盈利能力较优,在最保守的市场预期条件单总产品实现的经济指标：,低密度产品可以实现的利润和利润率最大； 多层产品由于靠近成本价格，实现的利润不高，不到低密度产品利润的1/3。,23,在保守价格预期下最优的配比方案是尽量以低密度产品为主，多层产品低价走量,在市场实现单价低的情况下，拥有更大利润空间的低密度产品可以成为现金流产品； 多层产品在不抢容积率的基础上走量，避免容积率提升带来的市场风险。,24,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现 乐观价格预期下的市场实现 合理价格预期下的市场实现 推荐方案的经济评价及产品配比,25,乐观价格预期下的市场实
