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1、,张家港王府广场商业步行街项目,招商策略报告,2006.03.10,璀璨繁华 光荣梦想,璀璨繁华 理性论证的思辨，激情火花的碰撞 项目挑战性激起我们的冲动与兴奋 光荣梦想 捍卫我们的光荣（拒绝平庸，超越自我） 成就贵司的梦想（追求旺租、打造经典）,让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么 。 美国著名城市学家伊里尔沙里宁,报告思路,分析市场 认识项目 挖掘机会,准确 定位,快速招商 快速热场,提案大纲,第一部分 市场分析 第二部分 项目分析 第三部分 定位研究 第四部分 招商策略 第五部分 包装与推广,第一部分 市场分析,印象张家港,百强前列 苏南四小龙,人居经典 环保模
2、范,独具魅力 张家港精神,市场初探,步行街业态整体分析 杨舍西街业态整体分析 热点与稀缺业态 经营情况 租金情况 消费者分析 结论,步行街业态整体分析,步行街掠影不止1家的KFC，代表了步行街国际化的快速步伐。,步行街业态整体分析,感受步行街艺术化的/时尚的/实用的/略带缺憾的,步行街业态整体分析,步行街涉及大店小铺100余家，除了数家大型综合性商场以外， 其余业态主要为一下几类，纳入统计范围有99家店铺。,步行街业态整体分析,步行街业态分布较为均好，从服装、餐饮休闲到医药、鞋帽等均有配置，体现了目前步行街较为成熟的面貌； 从经营商家数量上分析，服装类经营者占据了近1/3的份额，所经营的品牌多
3、为国内品牌和国际三线品牌服装，偏年轻化； 步行街所经营的时尚类产品线仍然欠缺，不完善，例如体育用品虽有经营，但是多偏向于服装，鞋类单一产品线经营； 餐饮休闲类的商家其经营状况反映良好； 各业态虽都有涉及，但是各品牌档次普遍不高，与同类产品相比较，步行街目前所经营的产品线有进一步提高的潜能。,杨舍西街业态整体分析,杨舍西街印象一更多的美容美发中心与孩提用品混搭。,杨舍西街业态整体分析,杨舍西街印象二街还是街，但这里只是一条街。,杨舍西街业态整体分析,杨舍西街涉及大店小铺116家，除了2家集贸市场以外，纳入统计 范围有114家店铺。,杨舍西街业态整体分析,杨舍西街业态分布较为单一，严重偏向于服装类
4、。服装类占所有经营商家数量之46.5%，与步行街相比较，体现了杨舍西街的陈旧特性； 与步行街不同的在于，美容美发占据第二把交椅，并且其经营档次不高，多为不知名的美发单位； 该街区由于不是严格意义上的步行街，故其经营业态也颇为混乱，例如属于五金类的衡器也有经营； 餐饮休闲类的商家其经营状况反映普遍不好，多数商家已经开始转手经营； 同样，服装类虽然集中，但是无品牌环境，多数为不知名的小商家，部分经营服装的业主已经着手转移经营地点。,热点与稀缺业态分析,综观步行街与杨舍西街，统一考虑，我们得出如下业态分布环境图。,热点与稀缺业态分析,从前面的分析我们可以得出：在张家港商业核心圈内，围绕步行街以及杨舍
5、西街所形成的商圈内，经营比重最大的业态为服装类。占所采用的样本量比重为37%； 其次为餐饮、休闲类。其所占经营数量的比重为9%； 分列第3名的是证券、银行和通讯两大类，其所占经营数量的比重分别为5%； 整体上分析，本商圈内所有的经营业态以及其所占的相应比例是与全国各地区的步行街业态分布是相类似的，服装、餐饮、休闲以及通讯类几乎占据了“半壁江山”，两条街经营取向各有侧重，但从整体看，经营状况良好，搭配合理。,经营情况分析,基于我司调研分析，结合各业态经营特点，综述如下：,租金分析,分析租金，我们将两条街分解为三段，因为各自的微观环境，导致 租金各有差异，基本规律反映为： 1、步行街自东往西，租金
6、渐渐有所提高； 2、杨舍东街则呈现相反的趋势，但是因杨舍东街东端某些项目的租赁方为 集体物业，其租金出现个案大不同； 3、部分商铺年租金上扬速率为16.67%。 具体关系见上表。,消费者分析,年龄多集中于2030岁之间，偏年轻化，绝大多数为结伴而行； 根据现场调研发现，一些折扣店业务相对较为火爆，而特别高档 的商品相对而言，其营业状况稍逊一筹，反映出目前步行街消费心态 为价格主导性； 对比步行街与杨舍西街人流，步行街流动性明显慢于杨舍西街， 步行街更多地吸纳休闲人群，反映消费者对新环境更有期待； 对于目前消费者而言，逛街的主要目的还是以购物为主，休闲的 潜在消费暂未被挖掘； 消费者品牌意识尚未
7、有效建立，对比国际运动品牌和国内二线运 动装消费，国际品牌并未获得预期关注。,结论,现有步行街缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于参与； 现有步行街缺乏新奇性和消费体验性，偏重实际，弱于理想； 现有步行街缺乏更多时尚业态，多数原因在于现有租金过于高 昂，产租能力不高，单凭跑量的业态进驻本无可能； 凯丽百货、第一商场等高档百货经营日渐成熟，步行街及周边 商场购物功能将有可能进一步弱化，本区域内高档商品经营将受到 更大的冲击； 现有步行街表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存 在诸多缺陷，本案商业将有弥补该空缺的空间； 因现有步行街其规模有限，导致部分强势业态也无法进驻； 项目已经招商，整
8、体招商的可能性已经大为降低； 步行街已经成熟，并集合了港城的时尚所在，我们应因势利导。,第二部分 项目分析,知己知彼，百战不殆。 孙子兵法,周边环境 物业分析 SWOT分析 商业物业类型分类 本案类型归属 总结,项目分析部分,项目分析部分周边环境,北部为张家港城市中心商业区步行街，毗邻商业繁华区； 南部为住宅区，由此导致了本案50%左右街铺为单面铺，人流引 导存在一定压力； 东部为住宅区，并有一定的商铺在经营，但是经营档次和效益并 不高，多为一些产租能力不高的社区服务型商业； 西部为长安南路，是张家港一条极为重要的城市交通干道，长安 南路与步行街交接处亦为重要的商业区； 综合本案四至环境，结论
9、性地得出本案宏观地理环境极为优越， 但是其微观交通环境存在多处弊端。,项目分析部分物业分析,本案为张家港高端住宅王府名邸底层商业； S型弧线设计，挑高6米8，一层当作两层用； 总建筑面积近5000平方米，中等规模，适度体量； 基本售罄，并提供3年5的优惠政策； 目前出租率不高，商业业态分布不明显； 根据建筑形态，大致可分成4个区域，招商可进一步引导； 景观及其他商业附属配套基本具备，但仍需很多完善。,项目分析部分物业分析,项目分析部分SWOT分析,优势（STRENGTHS） 1、毗邻商业繁华区步行街，地理条件异常优越； 2、王府名邸为高端物业，项目整体形象高档，可以借势； 3、挑高6米8，一层
10、可做两层用，大有利益； 4、流线性规划设计方案，曲径通幽，引人入胜，是步行街设计之高境界； 5、外立面用材较高档，住宅与底商衔接处，匠心独具，整体品质感强； 6、单铺开间合适，迎街面宽阔，进深短小，优质商铺经营环境。,劣势（WEAKNESSES） 1、微观交通环境差，人流动线设计和引导难度高； 2、因整个中心区停车位缺乏，地面停车严重影响外铺经营； 3、零散销售，回租经营，由于现有零星招商已启动，整体招商已无可能； 4、对面商铺因有市政背景，经济要求不高，同时运作将给本案造成压力； 5、社区底商，对多种业态有抗性，招商选择面有限。,项目分析部分SWOT分析,机会（OPPORTUNITIES）
11、1、招商尽快介入，降低因时机过失而造成的无形成本负担； 2、现有步行街业态尚不完善，可进行差异化经营，相互补充； 3、因是市政府重点支持工程，有可能找政府“背书”； 4、正逢中心区大力发展时机，因势利导； 5、现阶段，全市尚无类似特色商业项目运作，竞争压力较小。,项目分析部分SWOT分析,威胁（THREATS） 1、全市商业供应量较大，易造成经营商家分流； 2、可类比项目日渐增多，分批入市，竞争压力增大； 3、对面商业项目提前以相对优势政策启动，易造成被动局面； 4、招商进度迟缓，零星招租持续，易造成整体优势瓦解，缺乏战术。,包括财富广场、香港城、城市购物公园和亨通广场在内的各大商业项目 都已
12、经跃跃欲试。,项目分析部分SWOT分析,按级别,可分为市级商业街和高级商业街、小型商业街，前者如哈尔滨中央大街、天津 和平路商业街；后者如北京地安门商业街和芳庄小区餐饮一条街。,按功能,按规模,可以为大型商业街，中型商业街和小型商业街，大型商业街的长度均在1000米的标准基础上进行有序分布。深圳华强北路商业街和北京的有275米的大栅栏袖珍商业街分别是中型和小型商业街。,按性质,可分为商业性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街 北京西二环东侧的北京金融街。产品为两层，独立铺面形式。,综合型商业街和专业型商业街，前者如南北总长约为1600米的北京西单商业街 昆明青年路商业街；后者如杭州健康
13、路丝绸彩色街，北京三里屯酒吧一条街。,商业物业类型分类,本案类型归属,中型的、综合型的、市级商业步行街,教科书给我们的定义,传统的商业旺区，目前张家港唯一的商业核心， 代表和引导着港城的消费潮流， 张家港商家最密集、人气最旺的商业中心区。 ,步行街,在张家港人心目中，要购物就去步行街,今天，“步行街北走廊”已经成熟 明天，我们就是这条街的精华所在 这需要我们的努力。,那么，我们的客户在哪里？,第三部分 定位研究,商业街的定位原则,1、根据张家港城市的基本职能和城市功能，确定本案的定位方略，明确本案各定位范畴，包括即将展开的客户定位、业态定位等。 2、其次，要根据城市或城市的不同区域，在近期和中
14、远期经济发展的趋势，确定自己的定位。例如，本案所在的中心区以及正在发展的南区发展趋势等。 3、本案所处的中观地理环境和微观交通环境，确立自身的市场位置，明确适时、适地、适性的根本方针。,他们是 他们心态活跃，不老成，有理想，更有梦想； 他们是正在热恋当中的青年男女，为了“爱情”，花费再多也不嫌多； 他们是企业里的高级白领人士，可以说他们没有钱，但是不要说他们没“味道”； 他们一般都有较高的学历，注重生活的内涵和质量，享受生活，重视教育与健康； 他们是一群懂得体验的前沿人士，对潮流保持着不折扣的敏感； 他们是即将步入婚姻殿堂的情侣，感情稳固，需要寻找一处可以给家装饰的地方。,客户属性DNA解构,
15、城市里懂得享受、爱上潮流、感受前沿时尚的活力族群,我们最佳的选择 步行街最耀眼的HAPPY地带,应从消费者角度考虑我们未来的样子,经营商户定位,经营商户定位体验经济*,经营商户定位体验经济*,第四部分 招商策略,招商定位方向的选择原则,市场空白原则,与现在的步行街所有的经营业态形成一定的差异化，并在此基础上形成更为鲜明的特色。,可行性原则,招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强。,可操作性原则,产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件。,成本导向原则,必须保证在本案购物更优越、更快乐、更有趣，收获更多，这样才能让本案在现有的情形下真正兴旺起来。,1,2,3,4,招商思
16、路,定位是根本 是否具有唯一性？是否具有可实现行？ 主题先行 引发品牌汇聚功效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不爭。 以商带商 先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢。,招商策略,一类：国际餐饮业、娱乐业、服饰商家 二类：上海、香港、台湾、知名餐饮、娱乐、服饰 三类：苏州、南京及周边地区知名餐饮、娱乐、服饰、艺术商家,由高到低，以商带商,招商策略,招商类别,先国际，后国内；先外地后苏州；先知名特色，后普通商家。 商家的引入，要跳出张家港的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入张家港，从而形成我们项目的独特个性与形象。 同类型商家限制数量，部分商家独家经营。 每一种类型、风格、业态、行业都有名额限制，这是为了保证： 一、万紫千红，各种元素并存； 二、不产生恶性竞争，共生共存、相辉映； 三、形成招商热潮抢购； 四、吸引不同取向的客户群体，形成庞大的娱乐聚集
