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1、3M口罩北京市场营销企划摘要：北京雾霾问题一直是近几年来北京市发展的一大困扰，环境污染导致人们的生活的空气备受污染，水资源被污染，人们的身体健康备受PM2.5的危害，而在雾霾天气下，尤其是在北京的雾霾天，人们很有必要减少直接吸入的颗粒物而佩戴颗粒物防护口罩，即PM2.5口罩。本文主要以世纪企业的3M公司生产的3M防护口罩作为研究对象，详述 3M口罩在北京市场的营销企划以期能够在大数据时代下为3M公司进一步占领北京市场的3M口罩市场，提高市民们的防霾意识，通过佩戴高质量、高过滤性的口罩来保障身体的健康。关键词：3M口罩；线上线下渠道；产品体验1 绪论1.1 研究背景在2007年的时候，我国的国家
2、环保总局就曾联合世界银行做了一项关于我国环境勿让的研究。而研究结果表明。我国环境污染以PM10为衡量指标的空气勿让就能够让我国的国人，至少有35万或者40万这个数值范围内的人因为PM10而导致“早死”。在2012年的时候，北京大学公共卫生学院联合环保组织“绿色和平”共同发布了一份关于国内四个城市的环境研究报告，报告中指出，如果背景、广州、上海、西安这四个城市在2013年的环境空气质量还是继续恶化的话，那么因为PM2.5的影响导致这四地城市早死的人将会达到八千多人，而且因为“早死”带来的经济损失高达68元人民币，而且如果环境质量还不能够得到改善的话，这一数据还将会继续上升，无论是“早死”的人数还
3、是因为“早死”所带来的经济损失都会不断的上升。而这些研究报告并不是天方夜谭，从2013年初全国各大城市的雾霾污染事件来看，在我国2013年的雾霾期间，各大雾霾污染比较严重的城市的社会人群的心血管疾病和呼吸道疾病的发病患者比往年上升了很多，北医三院在2013年确诊的呼吸急诊患者就比2012年同比上涨了124.73%。另外还有更加让人痛心疾首的是，高浓度的雾霾还会对新生儿的健康产生影响。国际研究表明，如果孕妇在高空气污染物的环境生活，很容易产下体重不足的婴儿，这些婴儿在体质方面都会比较弱，婴儿的疾病率和死亡率都会比生活在空气质量比较好的孕妇产生的婴儿的死亡率和发病率高，而导致新生儿发病率和死亡率较
4、高的是因为孕妇吸入了直径小于2.5微米或者是吸入了直径小于10微米的可吸入颗粒物，而小于2.5微米的可吸入颗粒物指的就是PM2.5，直径小于10微米的可吸入颗粒物指的就是PM10。PM2.5和PM10的产生只要是工业和交通运输产生的化石燃料燃烧导致，或者是木柴的燃烧也很容易产生PM2.5或者PM10。而国家针对环境污染问题也出台了一系列的针对措施，例如1989年的环境保护法、1999年的大气污染防治法均是对当前我国出现的环境勿让问题所出台的针对措施，去掉陆地的环境污染源，加大对违法排放污染物或者超标排放环境污染物的企业的追究责任；王庚辰（中国科学院大气物理研究所所员）认为要减少环境污染，最根本
5、的是要从根源少减少污染，减少污染排放源。另外还有其他关于治理雾霾的做法。而北京几乎是我国的雾霾之都，国家各个部门出台有关的政策和措施来解决环境污染问题，但是环境污染问题的产生不是一天两天的事，所以治理也不是能够一蹴而就的，环境污染的治理需要一个长期的发展过程。国家各个环境部门在出动治理，而作为市民自身也应该为了自身的身体健康学会一些防霾技巧，尤其是处在北京的市民们，在冬天或者是天气比较干燥的时候，雾霾比较严重，市民出门如果戴上口罩，将能够避免和大量污染空气直接接触，减少污染空气对人体的伤害。而3M公司专门为了防尘而推出的颗粒物防护口罩也非常适合市民们防霾使用，对此作为一个中国雾霾之都的北京，防
6、霾口罩的市场需求会比较大，有广阔的市场发展空间，对此我们很有必要针对于北京市场来进行3M公司的颗粒物防护口罩的营销研究，在3M公司能够收获盈利的同时，市民也能够减少因为颗粒物吸入过多对其身体造成严重的损害的影响。1.2 研究内容本文先对此次研究的3M口罩的有关概念进行详述，具体介绍3M口罩的研发生产企业3M公司，3M公司是一家世纪企业，距今已有一百多年的发展历史，以其高创新性和产品的高质量性能享誉全球，其后我们介绍了3M口罩，3M口罩即是3M公司研发生产的口罩，而本文主要研究的是3M公司的颗粒物防护口罩。然后详述其他关于3M口罩的具体情况。然后在第三部分介绍3M公司当前的营销策略现状和3M口罩
7、在北京市场所面临的优劣势、发展机遇以及可能面临的威胁。然后第四部分就重点对3M口罩在北京市场的营销企业进行论述，主要从五个方面入手，第一要对3M口罩的产品结构进行合理化，开发能够使用于儿童的儿童PM2.5口罩，开发出能够对抗装修气体的活性炭PM2.口罩，针对于人们的不同使用情形和使用环境，开发出便携式PM2.5口罩，通过渠道定制口罩；第二是要以品牌传播策略来推动口罩营销；第三是要采用高附加值的新型传播手段，利用大数据时代拥有的新媒体和大数据的精准特定来为3M口罩获取更大范围的精准目标客户群体；第四则是要对销售组织架构进行变革和进行渠道精耕；第五要开通客户定制化服务来正确区分线上线下服务，减少线
8、上线下产品销售之间产生的冲突，同时还要制定客户产品体验提升计划，根据客户的反馈结果来不断提升客户的产品体验。1.3 研究意义本文通过重点讲述3M口罩的北京市场营销企划来让3M口罩能够在北京市场实现更大范围的流通，在提高3M公司销售绩效的同时，目的是要各政府部门对此状况进行重点关注，口罩防霾只是个人辅助，重点是要各政府部门进行污染防治，让防霾口罩英雄无用武之地，以期来让我国的污染问题能够尽快得到解决，但是治理也是一个较大的工程，目前的污染状况还是比较严重的，在进行3M口罩的市场营销企划的同时，也能够提醒各市民要小心雾霾，所以当前对3M口罩在北京的市场营销企划进行研究是很有必要的。2 3M口罩概述
9、2.1 3M公司介绍3M公司的全称是明尼苏达矿务及制造业公司，英文名称是Minnesota Mining and Manufacturing，3M公司的总部设立于美国明尼苏达州的圣保罗市，该公司创立于1902年，距今已经有百余年的历史，是一家世界著名的产品多元化跨国企业。作为一家全球性的多元化科技企业，3M公司一直都是以其公司在产品创新上的勇于创新、产品种类多种多样而闻名世界，3M公司有着很强的产品创新能力，从3M公司创立至今已经研发出了数以万计新产品，无论是在医疗方面的产品研发上、高速公路的安全、光学产品、办公文教产品上都占据着市场的主要领导地位。3M公司的业务涵盖了全球范围内的两百多个国家
10、，为这些国家的客户提供产品和服务，仅在2013年，3M公司的全年销售额就达到308亿美元，其中有64%是海外的销售额，为197亿美元。3M公司在全球范围内的七十多个国家设立了业务经营点，在全球内的38个国家设立了工场，另外还有在全球内的35个国家有自己专门的实验室。同时3M公司的产品也已经深入到人们的生活中，无论是在运输领域、电子领域、教育领域还是通信领域，都因为3M公司长期以来提供的产品和服务使得人们的生活和工作方式发生了很大程度的改变。大约每天有50%的地球人会直接或者间接的接触到3M公司生产的产品。当前3M公司的员工已经超过74000名，在过去的一百多年中，3M公司统共研发出了六万多种高
11、品质的产品。而3M公司在中国境内的分公司设立于1984年，在1984年的11月，3M中国有限公司正式在中国注册成立，而这个时候正处于我国的改革开放初期，这也是率先成为我国改革开放的外商独资企业。2.2 3M口罩3M口罩即3M公司生产的口罩，3M是3M公司的名称，也是3M公司的注册商标。在中国生产的3M口罩除了需要原产地的认证外，还应该要获得中国劳安(LA)认证。3M口罩是指所有由3M公司生产的口罩产品，具体包括保暖口罩、防尘口罩、医用防护口罩以及医用外科口罩等。防尘口罩即颗粒物防护口罩，颗粒物防护口罩的发明者正是3M公司，3M公司在1970年的时候研发了一种用新型的颗粒物过滤材料来进行口罩制作
12、的防粉尘口罩，口罩的主要覆盖区域就是人的口鼻区，而发明这种口罩主要是供给长期接触高浓度粉尘的劳动者使用，从最初的发明到至今，3M公司都致力于研究颗粒物防护的技术，而也因此研发出了各种各样、功能不一的防护口罩。 本文研究的3M公司的口罩在北京市场的营销企业的口罩也就是其防护口罩，因为北京的雾霾都是有目共睹的，在北京一旦到了冬天和天气比较干燥的时候，粉尘非常大，加上汽车排放等，有人还说在北京戴口罩出门出去转一圈都是黑的，虽然这个说法有点夸张，但是这也说明了北京雾霾的严重性，而我们讲的正是应时所需的颗粒物防护口罩。通常防尘口罩是采用颗粒物的过滤材料制成的，通过头带或者耳带来让其能够固定在头部，其设计
13、的重点就是在人的口、鼻区域形成一个和污染空气相隔离的空间，人在戴上这种口罩的时候，其所吸入的气体都是经过口罩的颗粒物过滤后才能够进入人体的呼吸道。但是这类口罩通常也没有部件需要进行更换，如果口罩的颗粒物失去了过滤的效果，则整个口罩也就需要丢弃掉，所以颗粒物防护口罩也被成为随弃式面罩，属于半面罩呼吸器的一种。3M公司作为一个全球性的大企业，面对多个国家、多个种族的客户群体，为了能够保证颗粒物防护口罩的过滤效率、保证对不同的客户群体都能够带给他们良好的人脸密合度、保证口罩使用的舒适性。3M公司曾对世界各地的不同种族的人脸进行了深入研究，也因此设计出了针对不同国家人群的口罩。3M公司生产的颗粒物防护
14、口罩在世界各地都获得了强制性认定标准，而且能够让人们根据自己的需要选择不同的防护级别、选择自己喜欢的样式，选择自己需要的不同程度的口罩佩戴的舒适性和便利性，给消费者多种多样的产品选择。3 3M公司营销策略介绍3.1 3M公司现有营销策略介绍3M公司作为一个世纪企业，拥有一百多年的发展历史，在其公司发展上一直采用差别化战略来引领世界企业发展的潮流。一般来说，实现差别化战略的方式有很多种，一般可以从设计名牌形象、产品的性能特点、对顾客采取的服务以及商业网络等方面来突出其和其他企业的差别。 迈克尔波特.竞争战略.中信出版社，20143M公司一直以来秉承着“以科技举百业，以产品兴万家，以创新利个人”的
15、发展理念来进行企业的发展，以其强大的全球研发能力，一直带给顾客至优的产品体验，和其他世界五百强公司相比，3M公司的营销策略注重于目品牌影响力最大化原则，而母品牌影响力最大化原则指的是通过不断强化公司品牌的知名度来提升公司客户群体对公司产品的忠诚度，以其强大的品牌号召力让产品富有自己的言语，这一点和传统的“海陆空”三位一体的广告轰炸有很大的区别，也区别于强势铺货的典型营销策略。而3M公司之所以能够发展了一百多年，而且在这一百多年中实力越来越强，完全得益于其产品的传统技术优势和高专业化的碎片化细分市场的营销策略。3.2 3M口罩发展现状分析下图是尼尔森公司对1500名受访者进行网络调研的结果。主要
16、是对几家著名的口罩品牌进行的消费者调研。图1 PM2.5口罩品牌资产指标对比从上图我们总结出当前3M公司的品牌在所有消费者中的知名度是最高的，有着很明显的龙头地位优势；当前3M公司推出的颗粒物防护口罩的产品线和其他企业生产的颗粒物防护口罩相比，其产品线相对比较丰富；此外3M公司非常注重于新产品的研发和创新，其公司的创新在世界各地闻名，研发能力也比较强。但是3M公司的产品也有存在着不足的地方。第一，3M公司的高毛利要求导致颗粒物防护口罩的销售单价比较高，在价格上没有竞争优势；第二，3M公司在中国的零售市场方面的开发投入力度不足，市场推广方面又缺乏一定的经验；第三，3M公司的高技术要求和严格的审核程序导致了3M公司的新产品上市时间往往是国内其他口罩厂商的新产品上市时间的两倍或者三倍，而且在收获市场投入的成效方面的时间也比较长；第四，因为3M公司在营销战略上比较注重自身品牌的建设，对于传统的线下渠道铺货的营销手段并不是很注重，而且投
