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1、房地产开发商 如何在市场逆势下摆脱困境？,汉嘉地产顾问机构执行总裁 梅杰,2页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,3页,浙江房地产市场2008年总趋势,2008年1-10月，浙江省房地产开发投资本年资金来源2288亿元，下降1.1%，为近几年来本年资金来源首次出现负增长。,2,2008年1-10月，浙江省商品房销售面积2221万平方米，下降35.3%，降幅呈逐月扩大的趋势。,1,3,2007年9月以来，浙江省商品房供应逐渐加快，销售却出现回落，表明商品房供大于求的态势逐渐显现。,4页,浙江省房地产市场类型划分,省会城市：杭州 区域中心城市：宁波、温州 区域城市：金华、嘉兴、
2、衢州、湖州、台州 特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥,5页,浙江房地产市场总体特征,6页,典型城市楼市走势分析杭州,7页,土地市场：土地市场低迷,2008年土地供应量直接影响2010年住宅供应（新增供应量减少）； 另一方面也反应出开发商没有拿地意愿和拿地能力（资金链紧张）。,8页,年度供需,按目前销售速度，2008年销售面积约317万；还不到2001年水平，市场进入“冰点”。 0508年年均新增供应约724万（主城区350万），年均销售约567万（主城区300万）。,年度供需,市七区，不含萧山,9页,杭州市七区商品住宅07年1月至08年11月存销分析图,07年10月起存量持续积压,单位：万方
3、,供销缺口逐步增大,整体趋势,市场消费信心不足，观望气氛浓厚，成交萎缩，存量积压加剧；09年的不确定性加剧，可能引发大规模价格“混战”，市场走势取决于消费信心是否回归。,供销走势,10页,市场特征,“二八”定律凸显,1,9月份成交额前十强市场比重上升到83.25%.,8月份成交额前十强市场比重71.44%.,10月份成交额前十强市场比重回落到53.07%.,11月份成交额前十强市场比重回落到64.85%.,市场呈现“两头翘”，一头为高端产品，另一端为高性价比产品，中间产品表现疲软。,2,11页,11月商品住宅成交套数排行前前十,市场特征,切准细分市场才能赢得市场。,3,典型案例,万象城悦府,滨
4、江金色蓝庭,野风现代景苑,12页,典型项目悦府,本项目地块为江干区规划钱江新城E-06、07、08地块,土地用途：住宅（设配套公建）、办公、商业金融业及绿化广场用地, 出让时间：2005-8-29，楼面地价：2572.73元/。,13页,销售情况,逆市飘红，淡市下引领市场 大户型产品精准切入目标细分市场,14页,典型项目滨江金色蓝庭,区位：地处城西成熟板块，教育、医疗、生活配套成熟，交通便捷。 项目：总建筑面积12万方，2006年由滨江房产拍得，楼面地价7206元/平方。 项目整体规模不大，地处人群密集区，自然景观缺乏，因此项目将产品品质、景观打造作为重点： 三重景观：超1万平方米的中心园林；
5、冯家河沿河景观带；沿街城市绿化。 围合布局，充分利用中心景观资源； 超过100米的楼间距，最大限度利用采光、日照。 推出89、133、151、173平方户型385套，90平方以下占50，15160元/平方的开盘价格，高性价比的优势，30天销售率达76%。,热点楼盘： 金色蓝庭高性价比赢得市场,15页,典型项目野风现代城,三期8.1日开盘，共推出340套房源，毛坯均价在18900元/左右，主力户型为130左右的三室两厅。开盘两个月仅售出27套； 9.26起开始打7.8折，均价14800元/，到10月10日止。折后共售出130套，使得总体销售46.2%左右。,销售情况,汉嘉点评,该楼盘应该算市中心
6、楼盘的一个典型的失败案例。致命的错误在于其前期的定位失误。19000元/的该户型设计高不成低不就，能承受其总价的客户看不中其户型，能看中其户型的客户承受不了其总价。属于典型的“中间”尴尬产品。降价之后另一批客群购买。 汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块，如果做160以上的大户型，走“两端”，结果也许会好很多。,项目图片,尴 尬 户 型,16页,供应走势存量+新增供应量，09年形势更加严峻,08年底前已开楼盘将面临尴尬境地，09年新开楼盘更具市场主动权。,汉嘉预测下一波市场形势下，只有两类产品： 一类是土地（囤积而待市）； 一类是准现房（造好后滞销被迫成为准现房，为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而
7、主动形成的准现房）。,17页,单位：万,供应走势以主城区为例（不包括余杭、萧山）,主城区,2009年市场以消化存量为主，新增供应低于05-08年均水平，整体市场消费信心将延续08年的低迷，2009年可能是“混战年”。 2010年可形成的新增供应继续减少， 08年土地市场低迷，上半年部分土地具备上市条件，随着市场的调整（价值回归），现房（准现房）增多，销售量逐步回升，2010年可能是“存量消化年”。 2011年市场才可能进入常态，所以，2011年将是“市场回暖年”。,以历史数据、现状走势，综合估算。,“混战年”,“存量消化年”,“市场回暖年”,18页,需求走势自住需求,万科降价，市场进入下降通道
8、后，从9-11月新开楼盘中，逆市飘红的楼盘成交来看，各档次产品市场定价都符合（低于）目标细分市场的心理预期，需求进入自住时代。,09年，刚性需求成为市场主力军。 因此，市场策略、产品策略、价格策略都必须符合细分市场的特性，精准对位。,万象城悦府 绿城新绿园 野风现代景苑（降价后） 东方郡 滨江金色蓝庭 阳光海岸 赞成岭上 四季风景苑 风景蝶苑,19页,市场预测依据淡市下第一关注指标是“成交量”,淡市下第一关注指标是“成交量”。即：能不能跑量的问题？,价格预测的基础：市场量价走势、细分市场的竞争环境和消费信心。,市场规律走势,量价平稳,量价齐升,价升量跌,有价无量（量缩）,量价齐跌,价跌量升,止
9、跌量升,量价平稳,面对成交低迷的市场，供需双方博弈，万科率先降价。,政府救市、企业自救、消费者观望，供需双方继续博弈。,双方博弈，市场呼唤“止跌量升”。 09年的成交量成为关键指标。,所以：淡市下，市场竞争是0与100的关系。是有限“成交量”的瓜分。价格取决于市场成交量的回暖，因此，09年重点关注两个核心指标：“成交量走势”、“存量走势”。,20页,2009年是市场“混战”年；2010年是市场“存量消化年”；2011年是市场“回暖年”。,2009年是判断后期走势最关键的一年，量价走势、企业过冬、行业洗牌、消费信心回归，将呈现“不确定”和“混乱”等特征。,2008年底前已开楼盘将面临更尴尬的局面
10、（价格策略调整），09年新开楼盘市场价格策略将更具市场主动权。市场逐步进入现房营销时代。,切准细分市场才能赢得市场，品牌建设、品质打造（现房实景打造）才能提升市场竞争力。,09年必须密切关注两个核心指标：“成交量走势”、“存量走势”的变化，及时调整企业战略和推盘策略。,杭州市场小结,21页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,22页,区域城市房地产市场特征（金华、嘉兴、衢州、湖州、台州）,内源型市场，相对“封闭”，以内需为主 平稳发展，不温不火（大势涨，不涨；大势冷，同时冷）,23页,典型城市楼市走势分析金华,24页,特征一：供应量大，消化量相对恒定,金华地区每年消化量在30
11、0万左右 市区每年消化量在130万左右,25页,特征二：遍地开花,以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展 城市用地发展方向： 近期以内城为依托，向南、北发展为主，结合仙桥高速公路枢纽建设和金东区行政中心的建设，适当向东、东北发展；中远期随着多湖机场和现状铁路货场的搬迁，向东发展为主，适当向西、西北方向发展。 城市空间发展战略： 以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展，由风景区、郊外休闲绿地、自然林地组成的楔形绿地向外延伸至中心区，构成适应未来金华市经济社会发展，与自然生态环境和谐共处、具有弹性的开放式空间发展框架。,26页,特征三：利润空间小,金华房产的成本和利润情况如
12、何？我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发成本，该地块拍卖价为193万元亩，容积率为1.6，开发成本如下：,27页,特征四：同质化竞争、没有市场细分，处于价格竞争阶段,120-140,80-100,160-200,200以上,如何细分？,市场细分,差异化竞争 价值竞争,高端产品,主流产品,新兴产品,纺锤型产品线,28页,高端产品,主流产品,新兴产品,细分市场举例（80-100的细分市场）,120-140,80-100,160-200,200以上,70方左右两房两厅,70方左右一房两厅,89方两房两厅,89方三房两厅,需求产品,舒适居家 牺牲使用功能 控制总价,满足功能 精简面积 降低首付和
13、还款压力,对未来有较好预期,对未来预期稳定,客群关注点及特征,细分市场,增值投资型,经济居家型,舒适居家型,实用居家型,奢华享受型,交通、配套、租金高,租赁投资型,40方以下一室一厅,价格洼地、户型,80方左右两室户,同类产品可以选择不同的细分市场，不同的细分市场都存在着市场机会。,纺锤型产品线,29页,浙江房地产市场趋势,金华房地产市场趋势,营销策略调整,30页,淡市下企业积极调整战略。,万科 （全国大型开发商）,武汉大桥实业集团 （具有国企背景）,企业战略,面对这样的市场，应该着手调整自身的企业战略,滨江房产 （地方性企业）,31页,企业战略&项目战略,万科项发部临时调整，计划近段时间不拿
14、项目；绝大多数项目由总公司，统一决策安排 万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。 万科的产品结构也在做调整，中低端与高端产品线调整：7：3 7.5：2.5 8：2 节省成本：样板房原先用的是意大利顶尖锁，现在立刻更换成普通的；园林树种原先是昂贵树种，现在是便宜树种种出昂贵的效果来 全民营销，充分利用万科自身资源，充分利用代理公司、外包公司一切资源：万科实行员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉销售的万科员
15、工组成“飞虎队”，工作日是老总秘书、项目经理，周末变身为销售代表； 精装修成本转嫁外包：万科将精装修作为明年的主力方向之一，很可能也将装修成本转嫁外包商，保持稳定的现金流,前几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率 及时调整产品供应结构，在淡市情况下，主要发展以刚性需求为主的中低端产品 全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源；并积极缩减成本，并试图转嫁成本,全国大型开发商背景，开发经验较为成熟。,32页,企业战略&项目战略,国企背景，下有6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售；母
16、公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。 企业层面策略：在去年高峰期没有取地，故现在资金较为充沛，没有融资计划，故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力，具体通过做一些高档次项目来实现，明年政府会委托一些一级开发项目，同时企业也会积极寻求一些好地块或项目，09年应该是大力发展的一年；未来的管控模式会采取项目工作专案组和项目小组，不会设立专职人员，只从相关部分抽人组建项目组，项目决策和执行时需要分管领导层层签批，决策和执行时间较为缓慢。 关于成本控制：对政府委托的项目要求算大帐，考虑开发模式、长期收益和政府公益形象，故对成本不是很敏感；但对于企业的项目成本控制较严，关住市场可实现性和成本核算。 项目层面：对一级开发项目和自身的房地产项目都倾向于专业外包，同时成立项目专案组与专业公司对接，希望专业公司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行。策划研究的价值就是：“研究系统化，能做正确的事。”,武汉大桥实业集团,国企背景、资
