翠屿花园下半年营销推广计划

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1、 广联置业广联置业 20112011 年年 1010 月至月至 20122012 年年 3 3 月份月份 营销推广计划营销推广计划 广联置业营销中心广联置业营销中心 20112011 年年 9 9 月月 2828 日日 1 目目 录录 一、前言.2 二、市场分析.2 （一） 、整体环境2 （二） 、区位市场分析2 （三） 、区位竞争分析3 1、竞争性项目产品分析3 2、竞争对手营销策略分析3 3、市场竞争态势分析4 （四） 、项目分析5 1、项目地块分析5 2、项目资源分析5 3、项目 SWOT 分析5 （五） 、下半年产品企划思路6 1、优势和机会6 2、劣势和威胁7 三、营销定位 （一）

2、、发展商定位8 （二） 、市场定位8 1、项目主题定位9 2、项目形象定位9 3、客户群体定位10 （三） 、产品定位.12 （四） 、价格定位.13 下半年营销价格目标13 四、项目的营销推广 （一） 、项目营销推广体系.13 1、推广原则.14 2、推广要素.14 （二） 、营销推广计划.17 1、前期铺垫期17 2、逐步导入期（内部认购期）18 3、项目公开期19 4、开盘销售期20 5、持续强销期21 6、一期清盘销售期22 （三） 、项目推盘方案.22 （四） 、项目销售进度目标.23 （五） 、营销推广策略.23 1、媒体宣传策略23 2、营销活动策略29 2 一、前言一、前言 根

3、据市场现状及我项目实际情况，结公司实际情况，建议下半年营销推广以一 期多层实景呈现加之引进几百年金桂与华盛顿棕榈等作为制造热点销售事件营造良 好销售氛围的市场切入点，热点事件主题以提高项目社会公开形象，树立本地行业 品牌地位，展示公司高度的社会责任感，获得良好的大众口碑传播效应为主线，提 升销售业绩为目的。并诉求项目高端豪宅的产品品质，体现业主住家于翠屿花园王 者身份的象征。 下半年推广目标（下半年推广目标（2011.10.1-2012.3.312011.10.1-2012.3.31）定为）定为 6 6 个月个月 主推二期：主推二期：二期一标段（44#、48#、40#）8.28 号开盘余下房源

4、 43 套消化； 对二期二标段推出房源进行储水 (49#、45#、41#、36#、25#、21#、22#、23#叠院) 一期：一期：情景叠院（11#、15#、19#），余下 15 间商铺 目标销售额目标销售额 完成二期多层 1.2 亿元总销售额（6 个月） 推广节点推广节点 多层二标段暂定 2012 年 2 月 18 日开盘。 二、二、市场分析市场分析 （一）（一） 、整体环境、整体环境 池州市目前主要楼盘按城市规划发展方向，多数分布在城西和城南 2 大片区， 以新兴商业项目和品质较高的住宅项目开发为主体。城西片区以秋浦河周边开发为 主，几大项目依河而建，都是具有高品质高居住舒适度的住家楼盘（

5、万成、三江明 珠、华邦阳光城、维多利亚花园、等）。城市中心老城区以旧城改建供应商业项目 和高层建筑为主（、等）。城南片区以站前区为主商业带动住宅的楼盘（高速地产、 英伦城邦、大佳置业）。 （二）（二） 、区位市场分析、区位市场分析 中天世纪位于文山市城北卧龙新城发展区，近年来按城市总体规划实行“南提 北扩”的开发政策，区域房地产项目是文山住宅商品房供给的主要开发区，集中了 市内今年的住宅大项目，如水岸 2 期、华宇印象、明德郡园、天俊丽园、枫林溪谷、 3 丽水湖畔以及即将启动的光大山水人家、温商地产大约 60 亩地的开发项目，各项目 均以环境、景观和高品质住宅为主要市场推广卖点。预计未来 1

6、年内，该片区入销 售市面积将占市场的一半左右，总户数超高 3000 户以上。 随着新州政府落成及人工湖的启用，将很大程度的提高新区的人群流动量，环 境景观的大众认可度也迅速提高，将会成为吸引大部分购房消费者选择该片区置业 的主要亮点之一。 由于国家政策方面的影响，很大程度限制了投机行为的炒房者，新楼盘的“房 虫”为数不多，但同时在卧龙新区购房的大部分业主是以改善居住为首要目的，购 置新的住房便会对原有物业进行出售，直接加大三级市场二手房供给量，对抑制本 地房价快速增长起到关键性的作用。 （三）（三） 、区位竞争分析、区位竞争分析 卧龙片区主要供应高品质的住宅产品，面积数量多且各楼盘定位定价、目

7、标客 户群体定位等大同小异，不同之处在于楼盘的规模形态和社区景观的规划设计，这也 是作为客户竞争的重要因素。但整体购房消费者对片区居住价值的认可，很大部分有 购房打算的家庭，都将置业区位锁定在卧龙新区，所以产品供给量大的同时也吸引着 多数购房消费者，客户竞争将考验着各楼盘的营销手段及价格体系。 1 1、竞争性项目产品分析 项目名称产品类型别墅面积套房面积 商业面积 占地/建面总户数 明德郡园多/高层套房/别 墅 337-43090-14680-13039 亩/5.2 万 m2350 户 加州花园 2 期 多层套房/别墅220458128-19183-3003 万 m2 / 4.5 万 m2 2

8、00户 天俊丽园多层套房/别墅40085-16040-8070 多亩/7 万 m2400 户 枫林溪谷别墅240-330无60-1605.5 万/ 5.8 万 m2150 户 丽水湖畔别墅260-450无40-220200 亩/15 万 m2500 户 水岸 2 期多层套房/别墅220-31080-20040-200270 亩/20 万 m21000 户 锦苑明都高层套房无96-29040-3004400/3.2 万130 户 4 华龙苑多层套房无90-16060-120约 21 亩/31000 m2 200 户 金光傲城高层套房无54-17020-10001 万/8 万 m2300 户 2

9、2、竞争对手营销策略分析竞争对手营销策略分析 从今年 5 月份起，各楼盘相继入市，多数采用前期报名认购方式进入市场，由 于工程进度限制，不具备强销条件，在广告宣传方面，投入较小，以 DM、短信、口 径宣传等方式来提升认购数量，除七乡农贸市场在 5 月初中等规模开盘以外，其他 项目均没有大的广告及活动策划。认购优惠点集中在 36%之间，且一次性抛出项目 所有房源。预计 8 月份以后，各楼盘均会在广告和活动营销上，增加投入量。 3 3、市场竞争态势分析市场竞争态势分析 3.1 别墅市场的竞争态势 别墅的单户面积大致在 230-350之间，以 230-280的户型居多。别墅单位建筑 面积平均价格 2

10、6003800 元不等，地段、规划、绿化环境较好的住宅小区最高房价 约为 4100 元左右，较 2010 年下半年增长 10%左右。从销售形势看，期房预售达 80% 左右，现房销售在 10%左右。其中位置较好、价位适中、面积小的楼盘销售快，每个 项目中以双拼别墅房销售最好；售价略高位置较偏的楼盘销售较差，尾盘达 10%以上。 3.2 别墅市场的发展趋势 A、短期内整个别墅市场将处在平稳销售状态。 目前，现有 2011 年上半年的房源未消化完，2012 年将建成别墅交房的项目居多， 但本地人群对别墅等大房子的热情较高。所以别墅市场将平稳销售。 B、销售价格有所上扬。 今年住宅房平米均价大多上涨

11、200-400 元，上涨原因为：土地价格上涨，材料价 格上涨，建筑质量、建筑档次的提高。 C、双拼别墅缺口较大，呈紧俏状态，为畅销热点。反之，长联排别墅市场供应加 大成为销售弱点。 3.3 普通住宅市场的竞争态势及发展趋势 普宅的主力消费群体主要是文山州内中等收入的家庭，以企事业单位和公务员普通 5 职工居多。多层套房经过几年的开发建设，大部分在文山市工作稳定的家庭基本都 已购房，刚性需求最大的是刚参加工作不久和县上有工作调动可能的单位职工。主 要需求面积 120-140 的三房户型，价格在 21002800 之间，地段、内外环境均好的 多层最高价约 2800 元，随着小高层电梯房的发展和老城

12、区地块限制，小高层套房成 为今年市场的主力产品，且多为期房销售，占据普宅市场约 60%，消费者对电梯房的 接受认可度也在逐步提高；多层套房虽然是消费者最青睐的住家房，但因各开发商 地块规划的限制，产品供给受限，只占据了市场 40%左右，因此多层套房的市场空间 相对较大。据统计，今年下半年，仅卧龙片区就有大约 3000 套普通住宅同时入市， 且售楼部多集中在七花广场周边，竞争态势严峻。 （四）（四） 、项目分析、项目分析 1 1、项目地块分析、项目地块分析 项目位于文山市城北卧龙新城区，此片区是文山城市发展的重点规划区，是未 来州县两级行政 CBD 综合办公中心。地块规划总面积 1500 亩，目

13、前文山纯住宅用地 规划最大的花园别墅商品房项目。项目地块前临盘龙河，背倚凤凰山，距州政府、 100 亩人工湖不到 1000 米，紧临 50 米沿河绿化走廊，以山水自然风光为依托进行的 环境景观设计，风格独特。交通方面紧临 100 米市政景观大道，周边沿河道路等已 建成投入使用，新政府进驻后，8 路公交车随着开通，生活配套及交通条件日趋完善， “离尘不离城”的住家社区正在逐渐形成。 2 2、项目资源分析、项目资源分析 所有的地块都处在卧龙新城区，目前地块周边尚未有成片居住小住，但所属片 区是文山未来城市新发展的重点规划区域，将发展成为以行政办公、文化展览为主， 教育、体育、商业、金融、服务、居住

14、为辅的综合性片区，目前房地产开发的优势 随着新州政府的投入使用逐渐形成，未来巨大的发展潜力日趋体现，区域总体规划 比文山旧城较好，已形成良好的社区氛围和较高的居住品质形象。 其一地块御景园紧邻 110 米景观大道，距新的文山州政府不到 1000 米，距已 建成并投入使用的文山县政府约 3000 米，距在建的农贸市场大约 1000 米。盘龙河 蜿蜒流过项目的御景园、御兴园、御博园、御进园四个地块，各地块紧邻新规划的 50 米沿河绿化景观走廊。 6 3 3、项目、项目 SWOTSWOT 分析分析 3.1、项目优势分析 地理位置优越，位于文山城市发展的新规划的重点区域内，距新州政府与新县政 府均不远

15、，这里将成为文山州县两级行政级的核心生活圈，发展潜力巨大，升值空 间指日可待； 项目的住宅开发体量较大，千亩纯居住用地的占地面积，目前文山第一大盘，具 有规模竞争力和影响力，利于社区环境营造，提升居住品质，具有一定的市场知名 度； 紧邻盘龙河 50 米沿河绿化景观走廊，盘龙河蜿蜒而过项目的三个地块，自然资源 丰富，条件良好； 地块地形地貌平地兼具坡地，高低起伏，层次感强，视野开阔，有打造别墅级高 端住宅小区的支撑因素； 3.2、项目劣势分析 新开发片区位置偏远，交通的不便利将在现阶段让客户产生较远的心理距离； 目前项目位置离城较远，周边配套不够完善，生活居住氛围没有形成； 项目地块不相连，难以

16、形成大盘的整体规模概念，不利于大盘营造； 3.3、项目机会分析 片区属于城市新发展的重点区域，是文山未来的中心区，升值潜力大，具备对高 端消费群的吸引力； 文山房地产市场正由小盘时代转为大盘时代，市场上大规模、上档次的高品大盘 还不多，项目的开发机遇较好； 在文山行政办公中心区，项目的入市可获得市场先机； 3.4、项目风险分析 供应方面：供应方面：文山房地产市场目前供应量巨大，卧龙新区作为居住项目的主要开发 片区，楼盘众多且形态、定价、客户群等差异不大； 政策方面：政策方面：增加首付和频繁加息，限购限贷将成为阻碍客户购房新的问题； 竞争方面：竞争方面：今年下半年，具备强销条件的楼盘将会铺天盖地的广告宣传，卧龙片 区作为客户竞争的主力战场，激烈程度、白热化程度可预见； 7 产品方面；产品方面；文山房地产市场上同质化产品太多，同类产品之间争夺客户激烈。 （五）（五） 、下半年产品企划思路、下半年产品企划思路 1 1、优势和机会、优势和机会 项目经过 3 年的开发建设