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1、【凯 乐 花 园】销 售 策 略 整 合 汉嘉投资顾问有限公司 2005.12第一部分：销售环境动态分析一、 区域市场环境分析今年6月新政出台，武汉市房地产市场陷入低弥，买方市场持币观望；卖方市场压缩放量，谨慎入市，整个市场疲软萧条。自进入“金九银十”以来，新政阴影逐渐散去，市场活跃起来，12月每日成交量可达300多套，成交量平稳上升，市场消费潜力大，走势看好。二、 竞争环境分析据统计，本项目周边楼盘有城市公园、中南国际公寓、领秀中南、CEO公馆。中南国际公寓、领秀中南、CEO公馆与本案定位上有着较大的差距，因此与本案竞争性不强，在这我们不做考虑。城市公园在其盘量、定位上虽都与本项目有着较多相
2、似之处，但仔细分析，我们可以看出，在地理位置，交通便利上，及建筑品质上，城市公园与本案都着较大的差距。并且在销售时间上，与本案有者一定的时间差，因此竞争亦不明显。位于洪山广场的在建项目星海虹城，同样值得我们关注，该项目属于纯住宅项目，大户型、大面积，将于明年3-4月开盘，其价格约为4200元/。此项目在开盘时间上与本案接近，其大户型、大面积将会冲击本案的景观豪宅，在销售控制过程中，我们应将尽量规避其影响。第二部分：推广策略一、 推广主题定位本案宣传主题为：20万方低密度全程教育社区卖点一：凯乐上市公司打造精品楼盘卖点二：风水宝地，黄金教育卖点三：市中心一环线内20万方的生态绿城卖点四：小区规划
3、完善，独具风格二、 推广整合1、 媒介整合方式1、 报纸：报纸广告是房地产信息发布的重要媒体，我们选择发行量较大的武汉晚报、楚天都市报、楚天金报刊登一系列的硬广。2、 户外：围墙、路旗、车站灯箱等3、 杂志：万事通、购房指南4、 夹报：持续销售期可选择夹报5、 网络：搜房、亿房6、 车身（选择） 2、 广告阶段划分建议房地产广告阶段的划分必须结合销售节奏来做。在项目导入市场的升温期中，广告投放的频率较慢，主要在于预知消费群。接下来是广告的强销期，这个阶段的样板间完成，项目的宣传工作进入高潮，广告投放频率急速增加，引起目标客户群的购买欲望。最后是保温期，这是项目的持续宣传期，广告的频率逐渐降低，
4、展示项目销售进度，对剩余单位进行促销，为二期开盘蓄水。时间阶段主要内容05年12月-06年4月导入升温期围墙、户外、报纸软文、杂志、网络06年4月-6月强效期广告牌、硬广、网络、DM06年6月以后保温期广告牌、软文、夹报3、 公关活动1、 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心2、 凯乐花园宝宝建，我们与孩子共成长世纪中商门前举办活动。关爱下一代，未来更精彩。开办宝宝用积木搭建凯乐花园比赛。设；最佳创意奖，最杰出建筑师奖。小小天才奖、最具专业气质奖、最具专业精神奖、最具挑战精神奖，最受欢迎建筑奖、最具成本概念奖3、 产品解析会4、 开盘仪式（摇号选房）4、 促销方式1、 认购期：购卡5000抵1000
5、02、 开盘期：贷款客户9.9折优惠，一次性付款9.8折优惠3、 持续期：旧业主介绍新业主成功购买，可享受现金2000元或一年物业管理费的优惠，而新业主可享受9.9折。第三部分：凯乐花园项目分析凯乐花园占地9.34万方，总建面约为20万方，由9栋17-30层高楼组成。分两期开发，一期开发总面积为：114983.6，总户数958户，分别为1、2、3、5、6栋住宅。户型配比如下表：栋号总户数房型/面积户数比例（）1、3栋204/栋3*2*2（A、C）127.620821.713*2*1（B）118.720020.882栋2024*2*2（H）160909.392*2*1（J）99.810811.2
6、71*1（L）61.440.415、6栋174/栋3*2*2（D）13610410.863*2*2（E）152.5687.12*2*1(F)86.110410.862*2*1（G3）99.3363.761*1（G4）62.1363.76一期共5栋住宅，958户，我们建议分三次推出：5月28日首推3、6栋住宅，共378户3、6栋住宅户型丰富，共7总户型，产品线丰富，市场面广，易于销售的展开。3栋住宅位于武珞路五巷与中南一路交汇路口，地理位置略次于同户型的1号住宅；6栋住宅较同户型的5栋住宅靠近铁路，相对噪音略大于5栋住宅。因此，一期首推3、6栋住宅，低价启动销售。7月8日推出景观豪宅2号楼，共2
7、02户位于洪山广场的“星海虹城”以豪宅著称，住宅面积普遍大于140，并于3-4月开盘，将影响本项目160的住宅销售，因此，我们建议2栋大户型在本项目开盘40天后推出，一则有良好的销售氛围烘托，再则，避免与“星海虹城”项目发生正面竞争。9月加推1、5栋住宅，共378户1、5号楼住宅优于3、6栋住宅，因此，在开盘3-4月后推出，利于提高价格，创造更高利润。第三部分：住宅部分销售推广策略一、价格策略的整体思路：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展针对武汉市房地产市场目前的销售状况和项目周边市场状况分析，结合项目价格定位和营销特点，采取低开高走的入市策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：A. 较大
8、的市场弹性空间B. 较强的市场竞争力C. 先购者的物业升值D. 快速强占市场份额E. 提高发展商的市场口碑本案在具体的实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的话，在正式开盘的时候，可以适当地将价格提高，具体提高的幅度需要根据市场、购房者的反应而定。定价原则：A. 制定切实可行的市场价格B. 快速出货，以获得最大的经济效益和社会效益C. 培养战略性的长远而正确的目光和思维二、推盘的总体思路准备期：时间：05年12月-06年4月目的： 研究项目规划、工程开发进度、定位及销售策略、营销计划及方案 围墙广告、报纸软文炒作 客户登记 接待中心启用 销售道具、销售物料制作 销售人员的培训活动：1、捐赠辛亥
9、革命博物馆凯乐展览中心 2、06年2月凯乐花园宝宝建，我们与孩子共成长认购期：时间：06年4月8日5月28日目的： 推出认购期活动 接受内部认购登记 报纸硬广强势推出 聚焦市场关注，迅速建立产品形象 累积客户、试探市场 对市场进行概念性试探、价格试探、目标客户试探为后期销售提供依据活动：产品推介会（包括商业部分）公开发售期：时间：06年5月28日7月目的： 5月28日开盘首推3号、6号楼 将内部认购的物业全部收尾 形成良好的销售循环 不断的累积客户口碑活动：开盘摇号选房活动持续期：时间：06年7月07年4月目的： 住宅部分根据开盘期间的情况进行调整，持续销售 7月8日（星期日）推出景观豪宅（1
10、60）和精典小户（99.8） 9月对外喜报销售进度，加推热销户型（118-127）1号、5号楼活动：旧业主介绍新业主成功购买，可享受现金2000元或一年物业管理费的优惠，而新业主可享受9.9折。 二、 住宅销售计划的制定客户登记 内部认购 开盘期 持 续 期 5个月50天40天2个月05年11月06年4月8日 5月28日7月8日9月客户登记结束内部认购结束，开盘，3、6号楼首推2号楼推出加推（1、5号楼）预计登记1500人预计认购200套预计住宅销售200套预计销售住宅200套继续销售，准备二期广告引入 广告强销期 广告高峰期 广告持续期 三、 住宅部分推盘阶段工作安排第一阶段：客户登记时间：
11、2005年11月06年4月阶段工作重点： 外广告位、工地包装、新售楼部设计、宣传资料印刷 楼盘VI及广告推广设计 接受电话咨询、累积客户 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心 06年2月凯乐花园宝宝建，我们与孩子共成长 企业品牌形象的推出，引发人们注意 销售人员招聘培训 销售物料的准备 售楼人员对于客户登记反馈信息的记录，便于后期进行销售调整 销售目标：无具体价格销售预测风险应对如不能达到预期值的80，则加大活动推广力度住宅客户登记达到1000-1500人，接受登记接待中心启用、销售客户登记表、销售人员到位客户登记期 销售阶段销售条件推售单位推售价格事项 详细内容 登记住宅客户10001500人 第
12、二阶段：认购期 时间：2006年4月8日5月25日 阶段工作重点： 内部认购开始、报纸软性宣传、户外广告准备 宣传资料印刷、工地围墙广告更换 强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可 新售楼部的启用 样板间设计，装修、模型制作 根据客户登记情况调整销售计划 通知所登记客户，进行一对一推售 样板房的开放 销售目标：认购客户200人 推售单位新售楼部的启用、广告、路牌到位、销售物料准备齐全、预售证，预售合同准备齐全开盘价格销售预测风险应对如不能达到预期值的80，则加大开盘活动推广力度，调整开盘销售计划住宅认购客户达到200人，住宅部分3、6号楼推出，接受内部认购，市场认购期 销售阶段销售条件推售价格事
13、项 详细内容第三阶段：开盘强销期 时间：2006年5月28日7月8日 阶段工作重点： 掀起销售过程中的高潮开盘活动 根据认购情况调整销售价格、计划 开盘当天造势活动（形象大使甄选活动开始） 吸收全部住宅认购客户 分卖点推介产品、配套等方面的优势 强化客户的购买欲望，引发购买热潮 销售均价的提升，制造物业升值的客户心理 强势媒体报纸硬广与软文，亿房网网络、万事通杂志广告、户外广告立体互动密集宣传 销售目标：首推住宅销售达到70，即265户推售单位新售楼部的启用、广告、路牌到位、广告宣传配合到位，销售物料准备齐全、促销活动、有序推出开盘价销售预测风险应对如不能达到预期值的80，则加大后期活动推广力度，调整销售计划及价格住宅购买客户达到265户，首推3、6栋住宅，开盘强销期 销售
