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1、与策划人交流：S企业营销策划书宝矿力水特目 录一、行业分析 2与策划人交流：S- - 1 -二、竞争品牌分析 4三、产品定位6四、品牌概念重塑 7五、品牌推广 16六、经费预算和可行性评估 17一、行业分析20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额。2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从 2000 年之前红牛到2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸，销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。全球人均每年功能饮料消费已经达到
2、 7 公斤，而中国才 0.5 公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会在 2008 年上升到 20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在 20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。与策划人交流：S- - 2 -以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。新的饮料通则有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已委托中国饮料工业协会、国家体育总局运动营养研究中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和修改。饮料通则将替代原有的国标 GB107891996软饮料的
3、分类 ， 饮料通则把目前市场上售卖的饮料归为 11 类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前 10 类的其他饮料类。饮料通则实施以后，目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。 可以看出“功能饮料”在饮料通则中并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料” ，即“通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品。 ”该饮料囊括了运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。其中，营养素饮料指的是“添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料” ，也
4、就是说，如“脉动” 、 “激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为营养饮料了。功能饮料的目标客户群狭窄 相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。二、竞争品牌分析品牌名主要成分 主要功能 广告口号 价格新的饮料通则主要目标人群红牛B 族维生素、氨基酸
5、、咖啡因抗疲劳、提神醒脑累了困了喝红牛5 元 运动饮料运动员和符合功能的人群尖叫维生素 B6、氯化钾、维生素 C、维生素 B3补充多种营养成分，提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病用尖叫释放压力500 毫升3.2 元营养素饮料年轻时尚人群与策划人交流：S- - 3 -脉动维生素B3、B5、B6，硫酸镁、维生素 C补充水分，补充营养，补充体力和增强活力FOLLOW ME30营养素饮料年轻时尚人群宝矿力水特钠、镁、钾、钙、氯等电解补充人体消耗的水分及电解质比水更滋润500ml 3.80 元营养素饮料缺水情况下的任何人群尖叫在广告中诉求大豆活性肽，而华东理工食品工程系系主任周家春教授说，肽其实是通过
6、蛋白质电解而得到的，相比于蛋白质它更易于被人体吸收，但是大豆活性肽它对于人体的功效目前还没有被科学界确认。这样一种科学界都尚没有确认功效的东西，生产厂商怎么得知其功效的呢？另外，对于现今运动饮料中基本都包含的维生素 B5、B6，周教授说，在运动前和运动过程中饮用包含这两种维生素的饮料，确实能对运动起辅助作用。所以，这些维生素只是对运动的人有帮助，而不是所有人。至于解渴，含有钾和钠离子的成分就可以了。还有雀巢在他出品的功能性饮料中诉求“ 培保因子” ，其实培保因子就是膳食纤维雀巢方面说培保因子是他们公司申请注册的名字，其实质就是产品包装上说明的膳食纤维类麦芽糊精。原上海食品工业研究所所长、现任上
7、海食品添加剂协会副主任的凌关庭认为：膳食纤维是一种由卫生部等国家权威部门认定其功效的成分，完全可以在产品包装上直接注明，而无须采用其他名称，企业这样的行为有吸引眼球的嫌疑。由此看来，饮料的健康成分更多的时候是厂商用于宣传的手段，尤其是推出某一很陌生的化学术语更能起到很好的效果，与当年的不含 PPA 有异曲同工之处。由上表可以很明显的看出宝矿力水特与其他的饮料最大的区别在于：1， 强调补水和电解质，广告口号也是“比水更滋润” 。2， 没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我认为宝矿力水特现在在中国做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。尖叫，脉动等功能性饮料的成功，取决
8、于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性的品牌概念也许更受欢迎，所以我认为只需抓住某一绝对优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是个性鲜明的品牌概念诉求。与策划人交流：S- - 4 -三、产品定位由以上行业和各竞争对手分析，脉动，激活虽然只能算得上是加了一些维生素和矿物质的营养型饮料。但是他们能在 04 年的市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：1，强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由康师傅，娃哈哈，养生堂这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。2，良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道
9、，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。3，产品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的产品概念加上时尚、运动、健康的品牌概念炒作，尤其是养生堂更是暧昧的推出“他她”的概念，在该市场上得到很好的市场反应和市场回报。因此这些功能性饮料得益成功取决于以下三大基石：与策划人交流：S- - 5 -而宝矿力水特这三个条件可以说没有一个做到位，该饮料品牌只在国外尤其是亚太地区有一定的知名度，但在国内市场上，我组对大学生进行随即访谈的形式了解到，对这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。终端渠道做得也不好，据我组在徐州三个大型超市（易出莲花、大润发、家乐福）进行实地调查
10、发现，在货架上并没有该种饮料得销售，那小型超市和便利店就更不用说了。在中国，没有形成一个很强的品牌概念和进行强有力的品牌推广，我在网上找到该公司在中国某电视台的 17 秒钟的广告视频，主要的品牌诉求和口号是：宝矿力水特比水更滋润。通过两个数据来说明的：一个是吸收速度是水的2.3 倍，体内驻留时间是水的 1.7 倍。这个广告仅仅是从产品特性来诉求的，并没有提出某一个性鲜明的概念，而且只是列出数字，很难给人一种吸收快，驻留时间长的一种体验。我知道消费者对某一品牌的诉求点是需要体验才能够真正感觉到的。比如脉动的品牌代言人是年轻时尚动感的王立宏，一句“FOLLOW ME”成为当时许多年轻人的口头语，传
11、播率非常高。这就是体验的魅力。但宝矿力水特有一个最大的优势，就是它的产品品质是这些竞争性饮料所不具备的，那就是：它是国家体育总局唯一指定运动员专用饮料，这足以可见该饮料的品质是非常有保证的。而且我从该产品的公司网站上发现：只要人体在缺水的情况下该饮料都是首选，因为具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，运动后，感冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应该及时补充水分，因此大大扩大了该饮料的消费者范围，而不仅仅是年轻的运动的群体。所以我认为，不对该饮料进行进一步消费者群体细分，也不明确提出是特殊用途饮料，这两者都会让消费群缩小，不符合只要人体在缺水的情况下都应该喝宝矿力水特这一产品特征。与
12、策划人交流：S- - 6 -四、品牌概念重塑从产品特性方面来看，宝矿力水特是一种补充对人体因出汗而减少的水分、电解质的健康饮料。它适当的浓度与体液接近的电解质溶液，可迅速被人体吸收。其中含有水分与钠、镁、钾、钙、氯等电解质，在身体各组织间控制水的渗透作用，并维持身体酸碱平衡，是维持生命的重要成份。在长时间的运动中流失的汗水含钠离子丰富，而钠离子和氯离子流失会使得身体无法适时调节体液与温度等生理变化，这时补充水分短时间内不足以应付电解质的流失。另外，一味喝太多的白开水，会稀释血液中的电解质，导致低血钠症。因此不喝太多的水就能快速补充水分和电解质，控制水的渗透作用，维持酸碱平衡，是该产品的主要特性
13、。我认为喝普通的水也能补充水分，但速度慢，而且不能补充流失的电解质。而维持酸碱平衡与公司网站上说的健康的身体的呈碱性有矛盾，所以放弃平衡的概念。即该饮料无论是补水分还是补电解质，最重要的一条就是要“快”！吸收快、补充电解质快，这是与普通水和营养型饮料最大的区别之处。所以我组决定在“快”这个字上延伸出品牌概念。通过对“快”进行思维导图发散，得到以下几个符合的思维结点：涸辙之鱼、小李飞刀。然后通过体验营销中的感官元素来进行思考“快”的感受，得到以下几个：视觉：某动物抓猎物，触觉：碰到烫的东西，味觉：药片、中药的苦。来让受众从自身真切体验的角度真切感受快的重要性。与策划人交流：S- - 7 -五、品
14、牌推广品牌推广应该达到以下三个目的：1， 教育消费者对快速补充水和电解质的重要性的认知，当身体缺水时光喝普通的水是不能达到真正解渴的目的的。2， 品牌知名度的提升。3， “快”的品牌概念深入人心。让消费者一提到快，就能马上想到“快” ，即吸收水分快，吸收电解质快。那如何把你健康饮料的理念进一步推广？让热爱健康的人们了解宝矿力水特呢？我认为要以渠道和广告宣传为主，促销为辅。两手都要抓，两手都要硬。广告宣传消费者对快速补充水分和电解质的益处，我主要从两个方面来引导：1，软文的形式2，平面广告和网络以悬念的形式一，软文形式主要通过报纸杂志媒体来进行，而且是以医学专家、国家卫生局官员、国家体育总局官员
15、的身份来发表关于人体在缺水后不能盲目喝水，补充电解质对人体的益处，快速补充水分的必要性。为了能使覆盖面更广持续时间更长，我认为应该成立专门的软文写手，定期写关于这类的文章，进行教育和引导消费者，这是一个持续不断的工程。二，悬念的形式，在报纸杂志上以平面广告的形式来表现。第一篇是：今天你喝水了吗？（待续） ；第二篇是：今天你真的喝水了吗？（待续） ；第三篇是：喝水还有假？对！人体在缺水的状态下，光喝与策划人交流：S- - 8 -普通的水不光不能真正解渴而且会让更多的电解质流失，导致低血钠症，很容易增加身体的疲劳感和肌肉痉挛。宝矿力水特，与人体体液最相似，富含电解质，快速吸收水分和电解质。不止解口渴，更解体渴！宝矿力水特，让你真正喝水，喝真正的水！而且在三篇平面广告下方只分别写出 PO CA RI 必须要到最后一篇合并起来才能知道是宝矿力水特做的广告，产生悬念，并在最后一篇的下方写出全称 POCARI SWEAT。在各大门户网站和视频网站上以播客的身份上传标
