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1、水果品牌策划洋水果大举进入中国市场中已多年了。品相光鲜的水果令人垂涎欲滴，均一的个头、艳丽的色泽、动听的名称、漂亮精致的包装，无一不透出高档的品质感，顺其自然只有高档的价格才能体现洋水果此般的好，成为享用者品位的象征、身份的体现。 反身让我们来看看国产水果的状况：土气简陋的包装，未经精选的水果大小不一，只知水果名称而不知是何品牌，传统单一的营销模式，这些都是大多存在的问题，如此的卖相如何才能卖到好价钱？又用何种优势与洋水果竞争呢？只能是屈身走中低档消费市场，以满足消费者的最基本的水果消费。 试问国产水果真的就不行吗？难道天生就是贱命一条吗？不！国产水果可以大声说不！中国是全球的水果生产大国，每
2、年有大量优质的水果出口，其中苹果、柑桔、梨被誉为中国三大水果，产量位居全球绝对优势。中国的地域广阔，从南到北，从东到西分布着各种气候特征，可以适合各类水果的生长，所以国产水果的资源特别丰富，其中仅新疆就有几十种水果，是个名符其实的瓜果之乡。凡到新疆的人都有深刻的体会，早穿袄，晚穿纱，围着火炉吃西瓜，金黄甜美的哈密瓜，伽师瓜，水灵清甜的葡萄，都会让乐不思属。如此得天独厚的条件造福了这一方百姓，广阔肥沃的绿洲、昼夜极大的温差，是水果生长的乐土，因此新疆的水果每年都源源不断地流向全国、出口世界。 行若公司受三海瓜园委托为其进行品牌全方位诊断，从品牌形象规划设计和市场营销两方面入手，全力打造中国的一流
3、水果品牌。三海瓜园是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业，是专业生产、销售三海牌系列瓜果的现代农业企业，100000亩的生产基地，位于悠悠楼兰故国内，绵绵丝绸南道上，昆仑山脚下，塔克拉玛干边缘。经过几年的发展，企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力，原先的经营模式已经不能适应日新月异的市场发展变化，传统的销售渠道越来越不顺畅，品牌意识还远远的停留在注册一个商标上，企业急需引入先进的企业管理模式，打破传统的瓜农意识，用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造三海瓜园。 要树立品牌，就必须给品牌赋予文化内涵。行若公司经过深层发掘传统道家的精髓思想，对以企业老总的名字命名的企业名称三海重新定义，三与海皆为
4、广博，寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰：道生一，一生二，二生三，三生万物。 道乃健康之道，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能开创事业，拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时，为三海瓜园明确立了企业宗旨：真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化，并与社会共同进步。企业经营者经过与行若公司不断沟通，确定了企业长远的发展方向，坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。 首先是制定品牌形象规划，以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心，以三角形为基本框架，体现稳固发展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整
5、个标志简洁明了，符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色，达到以视觉的感知力来体现行业的特性。 三海瓜园旗下已有多项产品，以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都由行若公司全新定位，其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜，?quot;楼兰瓜来命名此瓜有着深层的含义，赋予瓜更深层的文化背景，以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值，同时区别于其它的同类甜瓜，在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面，以高价优质的策略来运作，并且强化楼兰瓜的质量，经过多层精选，以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设
6、计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计，全新采用全彩精装设计，在印刷和纸质上选用上层工艺，吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点，更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强，以整幅瓜的精致彩照作为主体，辅以企业标准色，从而达到企业形象高度统一的效果，以反映品牌形象的完整性，从包装的外观上与同类的水果拉艽缶嗬搿侠喔鞑费细裱赜寐脊系钠放瓢袄砟睿鞯礁鞑沸蜗笮饕恢隆? 三海瓜园有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣，属于枣中上品。在新疆特有的气候下，昼暖夜寒极利于红枣的生长，特殊的土质使红枣肉质肥厚，能储存大量的营养物质。基于多种优质特征，经过对产品策略全面考虑，将该产品定名为康丽
7、果，取健康美丽之意，以区别其它品种的红枣，确立个性化的产品概念。独特品牌名称，利于品牌的发展与定位，有事半功倍的作用。 康丽果自身拥有诸多的优势，与普通同类有很大区别，在市场定位上走上层路线，以中高档水果的身份予以展现。重点强调产品包装设计，普通的红枣，多以简陋的塑料袋包装，面向大众，价格便宜，即使质量再好，价格还是上不去，更谈不上档次了。康丽果突破这个局限，产品分为礼品装和常规装两种方式，礼品装以节假日送礼为主，定位高档高价，面向高收入及公款团购的人群及单位，以精美纸盒分格陈列的方式设计，借鉴月饼礼盒的包装方式，提升康丽果的品质感，树立精品形象。选果程序严格把关，必须果体圆润规整、色泽光鲜、
8、大小一致、无果斑、无虫害、核小肉肥，在外形上与普通红枣形成明显的差异，做到货真价高。包装外观设计简洁明了，具有一定的民族地域特征，加强产品的文化内涵，达到一边品尝美味，一边感受深远文化的心理感受，让康丽果成为一种高品位的载体，一种高生活质量的象征。常规装适合于日常食用，明显区别于礼品装，品像也稍有差别，但不能影响其品质，同样采取纸盒装的方式，在规格重量上少于礼品装，达到稍低价格，形成价格阶梯，扩大消费人群。销售渠道以超市为主，其它渠道不予考虑，形成正规的销售体制，加强品牌价值。 所有产品的品牌名称进行统一设计，形成高度统一的品牌视觉效果，每一个产品拥有一个专用的品牌标识，以汉字名称与英文名称结
9、合并排而成，字体笔划揉和新疆维吾尔文字的笔划特点，强化地域特征，赋予品牌的民族个性，双语文字的组合形式使品牌具备国际性，使之更现代、更时尚，利于品牌的发展与壮大，所有的产品都严格遵循此项设计思路，今后开发的新产品也同样如此，这样三海瓜园就形成了一套完整、系统、规范的品牌形象。品牌形象标志入选2002年华人平面设计大赛，在来自全球19个国家和地区的一万三千多件作品中脱颖而出，同年入选2002中国创意百科形象卷。 另一个重点是制定更具有效的营销策略，除采取常规的水果市场批发零售的方式外，行若公司以个性化营销、时尚营销入手，为品牌创造更多魅力，为企业获得更多回报。 运行中高档水果市场，营销需要创意。
10、让产品进入高档娱乐休闲场所甚至四星、五星级酒店等必定会提升产品的品位和价值。如在高档酒店举行产品发布会，发放请柬邀请各行业单位及部门的嘉宾到会参与，赠送产品扩大在高层人士中的口碑。如在高档酒吧举行主题PARTY，营造都市中的新疆风情之夜，评选楼兰时尚小姐，作为三海瓜园品牌形象代言人，塑造楼兰瓜的都市生活高品位形象，力求成为时尚、身份、品质的代名词，塑造有水果的生活才是高质量的生活的新概念。 在超市等售卖点现场设置免费品尝点，借鉴休闲食品的促销手法运用到水果的销售上，通过现场品尝，加强即时购买影响，形成直观的效果，做工好口碑传颂的工作。 销售大型水果时，如西瓜、哈密瓜、楼兰瓜等时，除售卖整瓜以外，辅以化整为零的销售方式，把整瓜加工成一定净重的瓜肉丁块，采用真空密封小包装进入超市或便利店，方便、卫生、新鲜的食用方式大大区别于街头的卖瓜罚菹辛闶车恼馄憷谐?br 只有通过不同的销售方式，才能增加水果的销售渠道，破除去水果批发市场、菜市场、水果铺去买水果的固有观念，让水果在人们生活中无处不在，无论是大众水果到高档水果，力求实现新的演变，从水果作为生活中的调剂到成为高品质时尚生活的象征。只有让水果品牌化经营，运用先进的经营模式提高瓜园企业的管理，提高水果的质量，不断以全新的营销策略开拓销售渠道，才能真正实现水果的多元化发展，真正做到与洋水果平起平坐，塑造中国的一流水果品牌。
