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1、构建业务智能管道，创新移动互联网内容运营模式申 报 企 业： 中国联合网络通信有限公司浙江省分公司 推 荐 单 位： 中国联合网络通信集团有限公司 目 录一、前言1(一)成果曾获奖项1(二)公司介绍1(三)术语介绍1二、成果实施背景2(一)高速发展的移动互联网成为3G时代的核心应用2(二)通信运营商在移动互联网运营中面临的问题与挑战2(三)浙江联通应对挑战的目标3三、成果内涵及主要创新点4(一)成果内涵4(二)成果主要创新点4四、主要做法6(一)明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道6(二)实施用户属性和内容属性管理，深化用户行为精细化分析，加强移动互联网内容整
2、合7(三)开展精细化内容营销，拓展移动互联网在线精准营销渠道9(四)实施灵活的内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式10(五)基于内容精准营销，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式11(六)对业务智能管道输出的用户信息实施可控管理，提升移动互联网应用对用户的个性化服务能力12五、成果实施后取得的经济、社会效益14(一)创新的内容运营模式，取得良好经济效益14(二)创新的内容运营模式，取得显著社会效益16ii一、 前言(一) 成果曾获奖项浙江联通构建的业务智能管道，以及基于业务智能管道的内容运营模式创新，曾荣获中国联通2011年度优秀产品研发项目1等奖,并作为典
3、范，在全国范围内统一推广。同年，中国联通集团公司建立WO+开放体系（中国联通面向移动互联网的开放体系，深化与产业链各方的合作，推动与移动互联网的深度融合和创新发展），业务智能管道成为WO+开放体系中的四个核心内容之一。(二) 公司介绍中国联合网络通信有限公司成立于2008年10月15日，是由中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并而成。中国联合网络通信有限公司浙江省分公司（以下简称浙江联通）是中国联通在浙江的分支机构。公司成立于2008年11月4日，是由中国联通有限公司浙江分公司、中国网络通信集团公司浙江省分公司成功合并而成。合并重组后的浙江联通，整体规模和实力得到了较大提升。公司拥有覆盖全省、
4、结构合理、技术先进、功能强大的现代通信网络，主要经营移动通信业务，国内、国际固定电话网络与设施（含本地无线环路），语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，电信增值业务，IP电话业务等国家批准的其它业务，以及与通信及信息业务相关的系统集成等业务。(三) 术语介绍业务智能管道：在移动互联网业务流程中，业务智能管道位于手机终端与移动互联网应用之间，通过对业务流量的分析、管理和控制，实现用户可识别、业务可区分、页面可优化、计费可灵活、信息可输出等差异化的应用服务功能。WO+开放体系：WO+是中国联通面向移动互联网的开放体系，包括四项的核心内容，既能力共享、智能营销、产品聚合和智能管道。通过WO+开放体
5、系，中国联通深化与产业链各方的合作，推动与移动互联网的深度融合和创新发展。上网兴趣点：兴趣点是每个用户在上网时的个性喜好，用户对感兴趣的内容，访问时间长，访问频次较高。页面微视窗：业务智能管道在用户访问页面的顶部或底部嵌入新的窗口，窗口内包含话费查询、好友转发等功能链接，以及在线营销的内容。GGSN：通用分组无线服务网关支持节点，主要是起网关作用，它可以把GSM/WCDMA网中的分组数据包进行协议转换，从而可以把这些分组数据包传送到远端的TCP/IP或X.25网络。二、 成果实施背景(一) 高速发展的移动互联网成为3G时代的核心应用从2009年1月7日国家正式发放三张3G牌照以来，中国的3G网
6、络建设就以惊人的速度前进，越来越多的用户体验到3G网络高速上网体验。据工信部发布的最新数据表明，截止到今年二月底，中国的3G用户数已达到1.44户，与去年4月份相比，3G用户的数量增长了一倍。随着产业链的发展，网络带宽的不断拓展、终端技术的不断成熟、新业务的不断涌现，移动互联网已成为3G时代的最核心应用。(二) 通信运营商在移动互联网运营中面临的问题与挑战1） 在移动互联网产业链中，通信运营商面临被管道化的风险 随着移动互联网业务的发展，以苹果为代表的终端企业开始涉足应用服务领域，以谷歌为代表的互联网企业开始涉足终端制造领域。通信运营商在2G时代所具备的业务接入管控、计费服务管理、以及对业务营
7、销的渠道控制优势，正在不断的被终端企业和互联网企业所蚕食。在产业链中，通信运营商似乎只剩下了网络服务的优势，无法有效挖掘移动互联网的用户资源价值、内容服务价值和广告应用价值，在产业链中缺少主导权。2）对移动互联网内容缺乏灵活的内容计费机制视频、音乐、文本、应用软件等移动互联网内容具备不同的属性，主要包括流量大小、服务时长、内容价值等方面，同时，不同用户对上述内容的服务要求及消费能力也各不相同。因此，通信运营商需要在流量计费、内容服务计费方面创造灵活的内容计费机制，满足用户对内容的个性消费需求。3）对移动互联网内容缺乏高效的内容营销渠道移动互联网应用和内容更新迅速，如何将最新、最热的应用和内容推
8、荐给用户，培养、激发用户的消费需求，这是移动互联网运营工作的重点。各大通信运营商都在积极的开拓内容营销渠道，急需根据移动互联网自身的特点创造新的高效营销渠道，在产业链中占据营销渠道的主导权。4）面向用户的前向收费模式不能适应移动互联网开放、免费的发展趋势大部分移动互联网用户都接触过互联网，用户已经习惯了互联网服务的开放、免费的特点，但是目前通信运营商向用户提供的高价值内容服务是要收取内容服务费用的。因此，通信运营商需创新业务盈利模式，满足用户对移动互联网的消费需求。(三) 浙江联通应对挑战的目标1）利用自身在3G网络上的优势，构建业务智能管道，提升对网络数据流量的挖掘与控制能力 通信运营商在移
9、动互联网产业链中被管道化，其原因是运营商把自己经营的3G网络看做纯粹的管道，没有挖掘网络蕴含的业务价值。浙江联通在网络上构建业务智能管道，深度识别网络流量，分析用户行为信息，掌握用户的上网兴趣点，业务智能管道具备前传用户信息和上网兴趣点的能力。同时，业务智能管道对网络数据流量实施有效的管控，具备了内容访问权限控制、页面微视窗功能。 2）基于业务智能管道，创造多种盈利模式，建立以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，为产业链拓展新的商业模式构建业务智能管道，浙江联通具备了对用户和互联网内容的有效管理和控制，各种新的移动互联网商业模式也就可以在此基础上建立。浙江联通对移动互联网内容进行灵活计费管理
10、，构建内容服务前向收费，与业务合作伙伴分成的内容运营模式。浙江联通借助移动互联网内容的在线精准营销能力，明显提升移动互联网内容的营销效果，同时，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈利模式。三、 成果内涵及主要创新点(一) 成果内涵移动互联网是3G时代的核心应用，浙江联通在移动互联网业务流程中创造性的构建业务智能管道，实现移动互联网用户信息识别、流量深度分析、内容访问权限控制、页面微视窗和用户信息输出。基于业务智能管道的业务支撑能力，浙江联通积极开展内容精准营销、内容灵活计费、后向广告服务收费、用户信息输出服务等运营创新，建立了全新的移动互联网内容运营模式。 浙江联通构建的业务智能管
11、道，发挥了自身在网络上最接近用户、最了解用户的优势，以及对网络流量管控的先天优势。浙江联通利用业务智能管道，开展多样化的内容运营工作，降低了用户使用移动互联网门槛，提升了业务使用体验，培养了用户使用习惯，拉动了3G用户数和户均流量的提升。同时，灵活的内容计费、面向商家的广告服务模式的建立，为移动互联网产业链开拓了新的商业模式，提升了浙江联通在移动互联网产业链中的主导权。(二) 成果主要创新点1）明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道面对终端企业、互联网企业在移动互联网产业链中的扩张态势，浙江联通在移动互联网业务流程中创造性的构建业务智能管道，实现对管道流量的深入
12、分析与有效管控。业务智能管道深入分析网络流量，识别用户手机号码、无线网络类型等信息，掌握用户的上网行为，形成用户的上网兴趣点。同时，业务智能管道具备前传用户号码和上网兴趣点的能力。业务智能管道支持对用户访问流量的有效管控，具备了内容访问权限控制、页面微视窗功能。内容访问权限控制对流经业务智能管道的内容访问请求进行访问权限鉴权，判断内容对应的产品状态、访问用户状态、用户的产品订购状态等信息，如果用户未订购该产品，则引导用户完成产品的购买流程。页面微视窗功能在用户访问的移动互联网页面的顶部或底部嵌入新的窗口，窗口内包含话费查询、好友转发等功能链接，以及在线营销的内容。2）深化用户、内容属性管理，开
13、展精细化内容营销，拓展移动互联网在线精准营销渠道浙江联通对用户属性和移动互联网内容属性进行统一管理，以内容属性与用户属性的匹配度作为内容营销的依据，将符合用户属性的内容推荐给用户，实现内容精准营销，提升自营业务计费收入，增加用户数据流量。用户属性是指用户的套餐信息、用户属地信息、用户无线网络类型和用户的上网兴趣点等属性。内容属性是指移动互联网内容的计费属性和服务类别。内容精准营销渠道分为页面微视窗营销和主动推送营销两种方式。页面微视窗营销是以移动互联网业务智能管道作为在线渠道，采用页面插入窗口向用户营销内容；主动推送营销是以短信、彩信下发方式，向用户主动推荐与用户属性匹配的内容。3）实施灵活的
14、内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式移动互联网的盈利模式一直是困扰产业链各方的一大难题，浙江联通利用业务智能管道实施灵活的前向内容计费管理，建立面向移动互联网内容服务的合作运营模式。浙江联通与内容合作伙伴开展业务合作运营，实施内容的灵活计费规则和精确管理，为合作运营提供强大的计费能力和灵活的结算标准。内容计费管理包含流量特殊计费和信息费计费两种计费规则。流量特殊计费是指根据用户访问的不同内容实施不同的流量收费规则，分为免流量费、限额流量和正常收取流量费等方式；信息费计费是对用户访问的内容收取的信息服务费用。4）基于内容精准营销，建立面向商家的广告服务通道，创新移动互联网后向盈
15、利模式浙江联通充分挖掘移动互联网内容精准营销渠道的价值，开展面向商家的后向广告收费服务，具有如下优点：广告投放精准度高、广告投放渠道便捷、广告服务收费以用户实际点击数作为依据。浙江联通将商家的广告内容根据内容属性进行分门别类，分析对广告内容感兴趣的用户群体，通过业务智能管道的页面微视窗，将广告内容推送给感兴趣的用户。该广告投放方式与传统的互联网门户广告相比，投放精准度大幅提高。浙江联通精确监控用户对广告内容的点击情况，以用户对广告的实际点击数量，作为向商家收取广告费用的主要依据。四、 主要做法(一) 明确了以运营商为纽带的移动互联网内容运营模式，并独家构建了业务智能管道图1：业务智能管道部署位置在移动互联网业务流程中，业务智能管道位于通用分组无线服务网管支持节点（GGSN）与移动互联网应用之间，业务智能管道在网络中的位置和网元构成如图1所示。业务智能管道实时处理GGSN转发过来的流量，对业务流量进行分析、管理和控制，实现用户可识别、业务可区分、页面可优化、计费可灵活、信息可输出
