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1、从营销学的角度看市场：市场=人口x购买力x购买欲望市场营销观念：1.生产观念(福特汽车) 2.产品观念（市场营销近视）3.推销观念（我卖什么 顾客就买什么） 4.市场营销观念（顾客需要什么 就生产什么、雅阁牌新车、迪斯尼乐园） 5.社会市场营销观念（制定市场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益）旅游产品：广义的旅游产品是一个整体的概念。从旅游者目的来看，旅游产品是指旅游企业凭借着旅游吸引物、交通和旅游基础设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者为了满足其精神和物质方面的需要花费了一定的时间。费用和精力所购买的
2、一次旅游经历。旅游产品的特征：综合性、替代性、脆弱性。旅游市场的特征：全球性、异地性、季节性、多样性、波动性、高度竞争性。旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。旅游市场营销的特征：1. 提供的产品主要是一种服务。2. 游客可参与到旅游产品的生产过程（体验性）3. 产品质量难以标准化4. 时间因素十分重要5. 产品的分销渠道与有形产品不同旅游市场营销新观念：1. 绿色营销：是在当今社会环境被破坏、污染加剧。生态失衡。自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观
3、念。2. 关系营销：旅游业关系营销的主要内容有旅游业和顾客的关系、旅游营销链上的关系、企业内部的关系。3. 整体营销4. 网络营销（中国目前最大的旅游电子商务网站是携程网)营销活动与环境的关系1. 自然环境：自然环境是旅游业赖以生存和发展的天然基础，影响旅游业生产和经营的重要自然环境因素包括自然资源环境和物质资源环境两大类。2. 经济环境1） 个人收入与实际购买力：个人可支配收入构成实际的购买力，个人可任意支配收入是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素，也是企业开展营销活动时所考虑的主要因素。2） 汇率变动：当一国货币升值，将意味着入境旅游的价格提高和出境旅游价格的下降：反之，则意味着入境旅游
4、的价格下降与出境旅游的价格提高。3. 社会文化环境：民族民俗文化、宗教文化、教育与阶层文化4. 人口环境：人口规模、人口结构、人口分布与迁移。5. 政治法律环境：政局的稳定性、政府的旅游经济政策、国家间的相互关系。6. 科学技术环境：创造了新的旅游消费形式、变革了旅游企业的运作方式、变革了旅游的促销方式。旅游市场营销的微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围，并影响其营销活动的各种因素和条件。微观营销环境主要包括：旅游供应商、旅游中间商、旅游消费者、竞争者、社会公众以及旅游企业自身内部。SWOT分析法：是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁的全面评估。（strengths、weakness、opp
5、ortunities、threats）消费购买行为是指在收集旅游产品有关信息的基础上，旅游产品的购买者选择、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。影响旅游消费者消费行为的外部因素：1. 文化因素（文化和亚文化）2. 社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位）3. 经济因素（可支配收入、储蓄、资产）旅游决策过程：认识需求-收集信息-判断选择-消费决策-购后行为信息的外部来源：个人来源、公共来源、商品来源、个人经验。一般组织机构旅游消费特征：消费者少，但消费次数频繁；一次消费往往数量大且价值高；旅游中间商消费数量大，但价格低；消费决策所需信息多、决策时间长；消费数量大的时候，通常要签订消费
6、合同；需求缺乏弹性；旅游营销者对组织机构一般采用人员销售和直接销售形式。选择中间商考虑因素：正因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大。它关系着旅游营销计划能否完成，因此，营销人员应全面、深入调查、分析旅游中间商的发展趋势、搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。选择中间商要考虑是否与目标市场一致，在同行中信誉较高。1. 要选择目标市场一致的中间商作为合作伙伴2. 要考察中间商渠道网络的规模3. 要了解中间商在同行中的信誉4. 中间商的经验实力 旅游市场营销调研的方法：文案调研法、询问调研法、观察调研法、实验调研法。文案调研法
7、：又叫文献调研法、桌面调查法、室内调研法。询问调研法：包括面谈式询问、电话式询问、邮寄式询问、留置式问卷调查法。旅游市场细分的意义：1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场。3. 有利于集中人力、物力投入目标市场。4. 有利于企业提高经济效益。旅游市场细分的原则：可衡量原则、可盈利原则、可进入原则、稳定性原则。人口统计因素细分：根据年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量，将旅游市场划分为不同的群体。旅游目标市场选择的策略1. 无差别营销策略：是指旅游企业把所有旅游者作为目标市场，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组
8、合，为满足旅游者共同的需求服务。优点：降低生产经营成本、简化销售渠道、规模效应显著、容易形成名牌超级产品的趋势。缺点：不能完全满足旅游者的差异性需求。适用于新产品介绍期，产品供不应求，竞争较弱，需求差异性小的时期。2. 差别营销策略：是指旅游企业选择两个或两个以上细分市场作为自己的目标市场，供不同的旅游产品，运用不同的旅游营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。优点：能更好地满足各类旅游者的不同需求增强适应能力，扩大市场，增加营业收入，增加抗风险能力。 缺点：成本增加。适用于产品成熟期，竞争的激烈时期，规模大，资源雄厚的企业。3. 集中性营销策略：是指旅游企业只选择其中一个或少量细分市场作为
9、目标市场，推出一种或一类旅游产品，运用一种旅游营销组合，为特定的子市场服务。优点：降低生产经营成本，增加盈利，提高资源利用率，经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色。缺点：风险较大，若目标市场需求下降，则旅游企业的收入和利润都会下降。适用于中小型旅游企业，以及资源独具特色，能吸引一定类别的旅游者前往。旅游市场定位的意义：1. 有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动。2. 有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象。3. 有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力。4. 避免企业间的恶性竞争。旅游市场目标定位的原则：差异性、重要性、可获得性。旅游市场目标定位的内容：产品定位、企
10、业定位、竞争定位、消费者定位。CI（corporate identity)是企业形象识别 CS(customer satisfaction)是顾客满意CI组合即企业识别系统：MI（mind理念识别）BI（behavior行为识别）VI（visual视觉识别） CIS：CI+BI+VI+MI旅游市场营销战略的特征：决定性、长远性、危机性、调适性。4Ps营销策略组合理论：产品（product）定价（price）地点（place）促销（promotion）旅游品牌战略：旅游品牌产品线扩展战略、多旅游品牌战略、新旅游品牌战略、旅游品牌延伸战略、旅游品牌战略。从旅游供给的角度，旅游产品主要由旅游吸引物、
11、旅游设施、旅游服务和可进入性等构成。旅游产品的特点;无形性、生产与消费的同步性、不可转移性、不可储存性、综合性、需求弹性大。形式产品包括旅游产品的品质、外观、式样、规格、特点、品牌与包装等因素。旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略：1. 引入期：旅游产品销售量低，增长速度缓慢，产品单位成本较高，企业尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式，企业承担的风险最大，但市场竞争者较少，因此市场机会也较大。企业应尽量缩短引入期的持续时间，以求迅速进入和占领市场。2. 成长期：市场逐步打开，旅游产品的设计和生产基本定型，主体明确。旅游者对产品的了解和认知程度提高，产品销售额快速增长。旅游产品销售量增长，
12、单位成本下降，企业盈利增长。旅游企业应利用相关法律手段保护其知识产权，谨慎投资，减小市场竞争压力。3. 成熟期：消费者趋于大众化，销售额逐渐达到高峰而增长趋缓，利润也达到最高水平，市场开始饱和，旅游产品质量稳定，单位旅游产品成本较稳定但有上升趋势，利润较高有下滑趋势。企业应增加营销支出，对抗竞争者。4. 衰退期：产品销售急剧下降，旅游产品的内容和形式都不能满足旅游者需求，销售量急剧下降，单位成本快速上升，利润迅速下降甚至发生亏损。旅游产品定价的目标（分别适用于哪些企业）1. 生存导向的定价目标（生产能力过剩或相对过剩，或市场竞争激烈的情况下）2. 利润导向的定价目标（具有较强的实力且产品比较畅
13、销）3. 市场导向的定价目标（想要拥有较大市场占有率的企业）4. 应对竞争导向的定价目标（适应于实力比较弱的中小企业）5. 品质导向（适用于将自己的产品定位在高端产品之上，提供的较豪华产品的旅游企业）旅游产品定价方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。千分之一法：平均每间客房的售价=（建造成本总额客房间数）/1000影响旅游产品销售渠道选择的因素：旅游产品、旅游市场、企业因素、中间商与竞争者、宏观外部环境。旅游产品销售渠道的类型：1. 直接销售渠道与间接销售渠道直接销售渠道也称为零层次渠道，是指旅游企业不通过任何中间商而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。2. 长渠道和短渠道3. 宽渠道和窄渠道（旅游产品销售渠道的宽度，取决于销售渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。使用同种类型中间商数目越多，销售渠道越宽，反之渠道就比较窄。）4. 单渠道和多渠道 5.网络销售渠道一个完善的旅游网络销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能、配送功能。旅游促销组合：广告、营业推广、公共关系、人员推销。确定促销组合时应考虑的因素：产品和市场类型；消费者准备状况、产品生命周期的阶段。面向消费者的营业推广工具：样品、赠券、赠品、顾客酬谢、售点陈列、竞赛、彩票和游戏。
