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1、 案例： 上海开开百货公司，在1988年下半年提出了“三可”口号，声明：在商品售出后一个月内，可退、可换、可修。这一口号在报刊上刊登后，顾客数量大增。 开开百货公司座落在繁华的南京路上，这里顾客虽多，但商店也多，竞争激烈。如何才能在竞争中占上风呢？开开百货公司想到了搞好售后服务这一招。这家公司提出了“三可”口号，公诸报端。广告见报后第一天，营业额就猛增数倍。在以后的一段时间里，营业额一直呈上升趋势。1987年公司门市部的营业额只有1200万元，而在提出口号的1988年，营业额增加到2800万元。1989年以来的营业额也相当高。 请看这样一个镜头：有的顾客看着某种羊毛衫犹豫不决，扭头望见店里张贴
2、的“三可”口号，立即下了购买的决心。 可退可换可修 再请听这样几句话：“我是慕名从上海郊区赶来购买的。”“到这家店买东西放心，因为三可不会使我们顾客吃亏，免除了我们的后顾之忧。” ？ 那么，“三可”的口号为什么能如此强烈地吸引顾客呢？ 原因就在于它把顾客视为上帝，全心全意为顾客服务， 消除顾客购买之忧。 学校食堂是我们每天都要光顾的地方，如果你是东南技工学校食堂的经理，你将会关注哪些人群？你会针对不同的公众开展哪些公关活动呢？第五章 公共关系的对象第1课时一.公众的定义 公众-指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2. 公众概念具有
3、五大基本涵义群体性 公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。（已经在本校的学生、初中即将毕业的学生、高中即将毕业的学生、学生家长、学校周边的群众等等） 因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面的，系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同特性的群体。这里的共同性即相互之间的某种共同点（比如：共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景），因此会让他们形成相似或相同的态度。 例如：一群消费者在同一间超市里购买的冰箱存在质量问题，因而他们的态度和行为便具有内在
4、的联系，不约而同地或者有组织的对该超市采取某种共同的行为（如向消费者协会投诉等），从而对该超市构成一定的公众压力和舆论压力。 因此，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，从而体现了公众的共同性。多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅仅是统称，具体的公众对象形式可以为个人、群体、团体或组织。另外，多样性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。因此，公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性，认识公众就必须认识公众的具体存在方式
5、。 变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，关系可能由好变坏，也可能由坏变好。 （如：由于某一品牌产品的质量给消费者造成了伤害，那么这部分受伤害的消费者群体就从一般性的消费者公众变为危机公众。） 就此可以说一下我们同学们，出到社会一定要小心，由好变 坏易，由坏变好难。因此，必须以动态的发展的眼光来认识自己的公众对象。相关性 每个组织都有其相关的公众（如学校学生、教师，企业员工，医院病人）公众是具体的，是与特定的社会组织相关而形成的，它总是相对一定的组织主体而存在，不同的组织主体其对象公众自然是不同的。这种组织主体与公众之间一定的相关性、互动性，
6、又具体表现为两方面：一方面公众的需求、观念、行为对组织主体的动作有一定的影响作用，甚至会决定组织的命运，这就迫使组织主体必须随时了解公众的“态度”，并以此作为组织主体制订政策计划的依据；另一方面，组织的行为也对公众观念的形成、需求的满足及行为导向产生某种制约力和影响力。因此，正确地认识公众的相关性、差异性是制定公关政策的依据。三.公众的分类方法公众的分类方法有两种 不同的组织有不同的公众; 同一组织也有不同公众分析: 不同的组织有不同的公众 (可分为三大类)1.按公关目标和对象分类互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。 目标：重视组织内部成员利益和共同目标。对象：以特
7、定公众为对象，以内部公众为主。面对的态度： a重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感 b重视组织系统内部的沟通。营业性组：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。目标：以其所有者、经营者的利益为目标。对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。面对的态度：要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败有决定性意义的顾客等建立良好关系。服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。目标：这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标。对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。面对的态度：必须与其投资者、协助者保持稳定的关系。公益性组织：如政府部门、公安机关、消防队等。 目标：以国家
8、及社会公众的整体利益为目标。 对象：社会各界。面对的态度：必须做到无私。2.按组织类型与公关行为特征分类组织类型对公关行为特征影响比较大的因素: 竞争性还是独占性 营利性还是非营利性因此,可将其划分为四个小类型,如下: 竞争性营利组织:这类组织为了自身的利益,为了在市场竞争中争取顾客,一般都有比较自觉的公关行为,能主动地争取公众的理解和支持。 特点：竞争意识明确，舆论影响大，营利性质明显。 竞争性非营利组织：这类组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。 特点：无经济动机，但注重舆论的影响。 独占
9、性营利组织：这类组织由于对资源、产品或服务具有独占性, 在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织易产生违反公众利益的行为，易陷于公众舆论的对立面。 独占性非营利组织：由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力往往容易忽略自己的公众，或“脱离自己的公众”，公共关系管理环节一般比较薄弱。3.按知名度和美誉度分类(我们将在第八章重点去学)公众的第二种分类方式分析:同一组织也有不同的公众(可分为六大类)1. 根据组织机构内外来划分内部公众-属于组织内部. 指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部门所形成的公众群体，一般由员工、股东、部门构成。 外部公众-属于组织外部.
10、指组织以外与组织有直接联系的个人、群体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织有不同的外部公众，一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众、社区公众等。 内部公众外部公众外求发展内求生存2. 根据公众对组织的重要性程度来划分首要公众 指与组织联系最为频繁、最密切，对组织的前途、现状最为关心、最有影响力的公众。 次要公众 指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的一部分公众。 首要公众次要公众首要公众:员工、股东、消费者例如：一家工厂的公众分类应集中力量维持好与首要公众的关系,同时兼顾次要公众.次要公众：政府机构、社区、社会媒介 案例某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议
11、，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，此时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此生存下去的首要公众。 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。3. 根据公众的稳定性程度划分临时公众 因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如展览会、新闻发布会的来宾。周期公众 按一定规
12、律和周期出现的公众，如选民、节假日顾客。稳定公众 比较集中地与组织发生稳定联系的公众，如常客、品牌忠诚度高的顾客。临时公众周期公众稳定公众维持关系 留住关系转化关系4. 根据公众对组织的态度来划分顺意公众-支持组织的公众. 是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之中，也可能在组织之外。他们对组织的方针、政策、行动持积极赞同、支持的态度，并在行动上热情宣传、主动配合。 逆意公众-对组织持反对态度的公众. 是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是由于误解，也可能是组织错误行动的受害者。 边缘公众-”墙头草,风吹两边倒”是指介于上述两类之间的公众，他们对组织既不支持也不反对
13、，或态度不明朗、不表态。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性。（ 例如： 美国总统选举中的公众分类。）边缘公众逆意公众顺意公众工作争取对象重要工作对象 基本工作对象 5.根据组织对公众的态度划分 受欢迎公众完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众不受欢迎公众违背组织的利益和需要，对组织构成潜在或现实威胁的公众。被追求公众很符合组织的礼仪和要求，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。6.根据公众发展过程的不同来划分（四）行动公众（三）知晓公众（二）潜在公众（一）非公众* 非公众：对组织不产生影响，也不受组织影响的公众。* 潜在公众：组织的目标和行为已影响到公众，但其本身尚 未意
14、识到问题的存在的那部分公众。* 知晓公众：是由潜在公众发展而来的，这部分公众不仅面临着共同的问题，而且已经意识到问题的存在。* 行动公众：是由知晓公众发展而来的，这部分公众对组织的影响已经做出反应，并且准备采取行动或正在采取行动。举例说明：一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。 潜在公众六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题。知晓公众消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、换货、退货等。 行动公众 留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡：生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，
