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1、成都职业技术学院 广告营销与策划 课程教案授课班级参考课时2+1学习情境/单元模块/项目名称：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写子情景名称：子情景1明确广告策划内容子情景2明确广告策划书的格式子情景3学会广告策划书的撰写本次课完成子情境内容：完成工作项目：组成4人-7人小组调查广告公司，搜集策划资料，掌握策划书的策划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对一个真实的广告项目作全真实训，撰写策划书。学习目标能力目标明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写知识目标广告策划（广告策划的定义、特点、作用与原则，内容和程序，广告预算内容和方法，广告策略计划书的书写内容和格式）理论知识上掌握广告策划
2、的定义、特点、作用、原则，熟悉策划的程序和基本内容，掌握广告预算的10种方法和基本内容，熟悉广告策决计划书的格式和内容。实践能力上具备对策划书优劣的分析能力，模拟创作简单广告策划书的能力。学习重点广告策划的定义、特点、作用、原则；广告策划的程序、内容；广告预算的10种方法；广告策略计划书的分析和书写。学习难点广告策划的内容、广告预算、广告策略计划书的分析和书写。教学方法案例剖析、小组讨论、收集资料、PPT演示、分享、全真工作场景撰写符合市场需求的广告策划书作业知识点巩固：课后思考题（教材P41）、“成都市儿童医院广告策划书”案例分析。实训题：4人小组广告公司广告策划调查。授课主要内容或板书设计
3、学习情景：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写资讯：广告策划人员的知识储备及能力运用学习项目知识储备能力运用广告策划客户服务客户服务，沟通广告策划点，明确需解决的问题及需达到的目标；广告市场调研；了解广告作品策划、市场营销全流程，掌握客户服务技巧，及沟通广告客户、明确相关策划内容的步骤，具备广告策划书撰写的能力广告作品、活动策划策略统一意见，撰写广告策划书广告策划内容、主题策划、预算策划策划书中需明确策划内容、主题策划三要素、预算如何操作1、 决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的知识点，融会贯通，学以致用；2）探求每一个广告作品或事件、活动的策划书的撰写形成过程；3）明确具备
4、撰写广告策划书的职业意识和能力。2、 计划：从简单到复杂，呈现工作过程。1） 赏析范例，归纳知识点2） 探求几则有代表性的广告作品或事件、活动的策划书形成过程（PPT演示）3） 撰写广告策划书，将成果作多媒体演示4.实施：见教学进程5.检查：指导学习，学生自己操作。6.评价：见教学进程一、 导入新课：（从学习情景一导入到学习情景二，引入新课学习）（课件演示本章4个学习目标，讲解）二、 讲授新课：（课件演示资讯内容，讲解）2、1 广告策划概述2、1、1 什么是广告策划整体广告策划（即宏观策划）是对在同一广告目标下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括调研、策划定位、实施、评估在内的所有运作环节
5、进行总体决策。单项广告策划（即微观策划）是指单独的对一个或几个广告的运作全过程、某一个或几个运作环节进行的策划。（案例欣赏：）某广告公司广告策划的具体步骤阶段步骤具体内容调研0102030405对产品进行分析，明确产品定位对同类产品进行分析，明确竞争对象对市场进行分析，明确市场目标对市场发展机会进行分析，明确潜在市场对消费者进行分析，明确广告对象 策划060708091011121314分析企业指标，明确销售策略确定广告目标确定广告战略制定最佳推销综合方案明确创意观念，决定广告内容决定广告预算确定媒体策略制定实现广告计划的不同方案对不同方案进行评估，决定最佳广告计划方案阶段步骤具体内容实施15
6、16171819202122232425确定广告设计方案决定广告表现战略确定广告文案方案确定广告地区确定广告媒体选择确定广告时间，播放频率确定广告单位数量征求负责人、客户意见，取得认可制作广告作品检查广告作品的质量，进行评议或修改将完成的广告作品送媒体刊登或播放评估26272829搜集广告信息反馈，评定广告效果总结经验教训再次进行市场调查制定新的广告计划（点评、注意：“08 广告战略包括广告目标、对象、地区、创意、实施5个要素”）（课件演示资讯内容，讲解）2、1、2 广告策划的特点目标性（整体广告策划以追求经济效益和社会效益相统一为目标）思维性（用创造思维、整合思维、发散思维等将传播信息整合为
7、广告的表达）策略性（在整体战略指导下的具体操作办法，例如媒体、创意、推进策略）操作性（如文案写作、美工设计、样本样片制作、媒体选择、效果评估等）动态性（是周而复始、循环中改善，在基本保持策划理念的基础上随外界的变化而变化，忽有灵活性和弹性）创新性（策划过程、结果力求新颖、独特，如定位、语言、布局、媒体等）2、1、3 广告策划的作用1）保证广告活动的计划性（广告活动开展的整体性、系统性运作，避免盲目、随意、间断、失控）2）决定和指导广告制作（作品的制作，如平面广告的文案、美工，影视广告的表演、拍摄都必须在策划方案的约束和指导之下）3）使广告活动效益显著（周密的策划可以发挥各环节最大功能，减少损耗
8、，形成规模效应，良性循环，经济、社会效益都显著）4）提高广告业的服务水平（策划是广告的整体营销，既设计文案制作、美工制作等又涉及产品开发、促销、公关、调研、心理行为分析等多方面，促使广告业整体服务质量的提高）2、1、4 广告策划的基本原则系统性原则可行性原则（经过努力目标可实现，创意、设计、制作、文案、媒体、推进、评估等可操作，成本小于收益）针对性原则（一对一，独创、寻求差异、个性等）创造性原则效益性原则（包括经济效益、社会效益和心理效益）心理原则（需掌握目标受众的心理规律）(课件演示:5个优秀平面广告设计欣赏 1个精彩策划视频广告欣赏)(课件演示资讯内容,讲解)2、2 广告策划的程序和内容2
9、、2、1 广告策划的程序（明确：成立策划小组:包括客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。市场调研：开展市场调查、搜集研究、分析信息和相关资料。研究和分析相关资料。主题、生命周期策划：确定定位、诉求、媒体策略：根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特诊提出合理的媒体组合策略、其他传播策略等。制定计划书：把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向以一种详细和限定的形式加以确定，以确保策略的实施。实施、评估、总结：按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒体发布以及一切与要在市场中
10、实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。）2、2、2 广告策划的内容（链接幻灯片3、4“广告公司策划29个步骤”，讲解） 广告主题策划 广告主题广告目标信息个性消费心理广告主题三要素确定广告主题应注意防止：泛化分散共享（课件演示：“黑人清新牙膏”视频广告，点评） 广告主题题材（15类）（课件演示）（课件演示：平面广告案例a：万宝路新型带滤嘴香烟；b:美国肉类研究所推荐“最高级的猪排” 讲解） （课件演示：“创维”电视视频广告，点评）2、3 广告预算2、3、1广告预算的定义和意义定义：企业投入广告活动的费用开支
11、计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围。意义：1）使广告经费增强了计划性2）是评价广告效果的经济指标3）使广告活动更有效率2、3、2 广告预算的内容广告调研费（占5%）、广告设计制作费（占10%）、广告媒体费（占80%）、广告人员行政经费（3%-5%）、广告活动机动费用（0-2%）。 美国专业广告杂志印墨，将广告费用分为白、灰、黑三色，白色代表可支出的广告费，会色代表考虑支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费。（见教材P33表2-1）2、3、3 广告预算的方法（10种）1）销售额百分比法计划销售额百分比法上年度销售额百分比法平均折中销售额百分比法计划销售增加百分比法（指：次
12、年度广告费上年度实际支出的广告费+预测次年度增加的销售额相应的百分率）2）利润额百分比法（适合于不同产品间广告费用的分配，但分配比例不能绝对化）3）销售单位法（指：上年费用上年销量本年计划销量）4）目标达成法（指：目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数）5）竞争对比法（指：主要竞争对手广告费/对手的占有率本企业预计占有率）6）预期购买者数量法（预期购买者需经过市场调研，或按照历年购买者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动上升。则每人广告费用单价相应递增）7）通讯订货法（适用于邮购广告）（指：单位产品的广告费（产品目录印刷费+邮购广告印刷费+信件邮寄费
13、）/已售出产品数量广告预算单位产品的广告费预计销量）8）武断法（完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模，非科学，常被用于中小企业）9）支出可能法（根据企业财力可能支出多少广告费来设定广告预算，量入为出，适用于财力较弱的企业）10）计量设定法（将企业各项业务要素纳入广告预算当中，采用系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业，计算复杂、精确）2、3、4 影响广告预算的因素销售指标产品生命周期品牌市场地位品牌替代性市场竞争销售时间广告媒体2、3、5 广告预算书基本格式见教材P39表2-22、4 广告策略计划书2、4、1 广告策略计划书的形式封面 目录 前言 正文 附录 封底
14、（课件演示、讲解）2、4、2 广告策略计划书的正文的内容市场分析：营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告策略：广告目标市场策略产品定位策略广告表现策略广告媒体策略广告实施计划：广告目标活动时间活动地点活动内容广告表现媒体计划费用预算广告效果评价：监控的目标监控的方法监控的实施计划（链接word文档：乌发美髯酒市场推广（广告）策划书三、决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯通，学以致用；2）探求每一个广告作品或事件、活动的广告策划书的撰写形成过程；3）明确具备撰写广告策划书的职业意识和能力。四、计划：从简单到复杂，呈现工作过程。1）赏析范例，归纳知识点2）探求几则有代表性的广告作品或事件、活动的策划书形成过程（PPT演示）3）撰写广告策划书，将成果作多媒体演示五、实施：见教学进程六、检查：指导学习，学生自己操作。案例分析、讨论：广告
