市场营销期末考试复习重点

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1、一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和 二、市场三要素： 购买力、购买者、购买兴趣 三、市场营销的内涵 1、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、 定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值 的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 四、市场营销观念 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 对比项目 传统观念 现代观念 营销活动的出发点不同 以产品

2、为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点 出发点 营销活动的重点不同 以产品为重点 以消费者需求的满足程度为重点 营销活动的手段和方法不同 提高产品产量加强推销 强调整体营销手段 营销活动的目标和结果不同 重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润 定的利润 企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心 以市场需要为中心，以营销部理不同 销售部门处于次要地位 门为主导 五、消费者购买行为模式 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。 特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需

3、求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定 六、购买动机及其行为类型 行为类型：1.本能（生理）动机 2.心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4.理智动机：求实、求廉、求安全 5.信任动机 动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。 动机理论： 弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机 马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要 赫茨伯格的双因素理论：保健因素 、激励因素 七、目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分Segmenting 目标市

4、场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分 企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场 消费市场细分的依据（细分变量） 九、 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 行政区划 年龄 生活方式 购买时机 经济形态 性别 个性特征 购买频率 自然环境 收入 利益诉求 气候条件 教育 使用状况 家庭 品牌忠实 信仰 十、市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占

5、有强有力的竞争位置。 十一、产品概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务 十二、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 十三、分销渠道 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 十四、促销的主要手段（方式） 广告、公共关系、销售推广、人员推销 十五、广告 广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传

6、递信息的手段和行为； 狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 十六、公共关系 指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。 十七、市场挑战者 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 十八、市场追随者 指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 十九、不同市场地位的竞争战略 1.市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略： 1

7、）扩大总需求战略：（1）开发新用户；（2）寻找新用途；（3）增加使用量。 2）保护市场份额战略：（1）阵地防御，（2）侧翼防御，（3）以攻为守，（4）反击防御，（5）机动防御，（6）收缩防御。 3）扩大市场份额战略 2.市场挑战者战略 1）确定竞争对手 （1）攻击市场领导者 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 2）选择挑战战略 正面进攻（强项）、侧翼进攻（弱点）、包抄进攻（全面）、迂回进攻（新领域）、游击进攻（小规模、非正式） 3.市场追随者战略 1）紧密跟随战略：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不

8、进行任何创新的公司战略。 2）距离跟随战略：指在基本方面（方向上）模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司战略。 3）选择跟随战略：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司战略。 4.市场利基者战略 最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价 格专业化、服务专业化、销售渠道专业化 二十、产品生命周期特点和策略 1、投入期特点： 市场不了解、分销渠道不成熟、价格决策难以确立、广告和促销成本大、产品质量和技术缺陷 、利润少、风险大 策略： 高价格 低价格 高促销 快速撇脂 快速

9、渗透 低促销 慢速撇脂 慢速渗透 投入期的其他策略： （1）市场启蒙 （2）利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； （3）争取优秀中间商的支持。 （4）利用其他原有名牌提携新产品的销售； 2、成长期特点： 销售增长迅速、市场竞争加剧、产品定型、技术成熟、渠道完善、市场价格、趋于下降、促销费用增加、利润上升 策略：（1）产品策略：改进完善产品 （2）价格策略：适当降价策略 （3）渠道策略：扩大网络，开辟新市场 （4）促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化、利润最大化、竞争白热化、品牌集中化 策略：（1）扩大市场扩大使用人数 、提高使用率 （2）产品改良升级原产品 （3）改进营销

10、组合降价、促销 4、衰退期的特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图 退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略 二十一、产品整体概念 （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 （3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说

11、明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。 （5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二十二、定价基本方法及策略 定价的一般方法： 1）成本导向定价法 1、成本加成法：按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 2、目标利润定价法：指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 3、边际成本定价法：指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 策略： 1）心理定价策略： 取脂定价 求新心理 新产品 渗透定价 求廉心理 大众品 声望定价 求名心理 名精品 整数定价 高档大方 奢侈

12、品 尾数定价 准确廉价 廉价品 2）折扣定价策略： 折扣类型 定价目的 累计折扣 长期留住一个顾客 非累计折扣 促进顾客每次多购买 现金折扣 早点收回货款 以旧换新 消除购买阻力 季节折扣 处理过季商品 3）互补品定价策略 （1）互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 （2）互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。 4）招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 5）产品大类的价格策略： 产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售； 产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售； 6)地区定价策略 （1）全球统一定价 本国

13、价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格 （2）国别定价策略 根据各个国家生活标准分别制订不同的价格 二十三、营销4P组合 产品 定价 促销 渠道 二十四、渠道宽度策略类型 渠道的宽度：指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。 策略： （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低 （2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力 （3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。