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1、商学院 市场营销学论文题 目 小米手机渠道策略研究专 业2014级会计（二）班 学 号201422030213姓 名马海霞指导教师杨兴乾 2019年6月21日第 2 页 (共 11 页)目 录摘要. 1一、小米公司概况11、小米公司介绍12、小米手机介绍13、小米的发展.2二、小米手机分销渠道分析21、 小米手机分销渠道战略的选择22、小米手机分销渠道策略的选择3三、小米手机分销渠道存在的问题41、与运营商合作，因利益引发冲突42、营运商互抢渠道，社会渠道价格混乱，假货泛滥43、与苏宁合作，议价能力弱54、联通定制机在市场上“拆包”售卖5四、解决问题的方案51、完善售后服务，尽量避免与运营商发
2、生争端52、建立防伪系统，保证社会渠道售卖真机63、增加其他社会渠道，提高自身议价能力64、加强渠道管理，制止合约机的拆分65、加开小米之家，同时提供真机体验6五、总结7 小米手机渠道策略研究 摘要：近年来，我国移动通信业发展迅速，面对激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。本文首先介绍小米手机的公司概况，其次分析小米手机的渠道战略及渠道策略的选择，然后指出小米手机在发展过程中存在的一系列渠道问题，最后提出小米手机在渠道方面未来发展的建议及对策。关键词：小米手机 分销渠道 渠道策略一、小米公司概况1、小米公司介绍小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微
3、软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于I phone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米公司共计七名创始人，分别为创始人董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、周广平、黄江吉、刘德、洪峰。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morning side 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。小米手机联合创始人洪峰发表“智能终端发展带动移动游戏的崛起”主题演讲中说道，预计2013年年底小米手机会有200万的用户，而MIUI系统可以刷40款旗舰机，据统计刷机量是小米
4、手机出货量的50%左右，期望2013年能超过2000万。2、小米手机介绍小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，第一部手机小米1发布于2011年8月，售价1999元，采用线上销售模式，自主研发的MIUI操作系统，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。为了不断满足广大消费者的需求，小米公司又相继推出以下几款手机。小米1s青春版，发布于2012年8月23日，是小米手机的升级版本。采用CPU为双核1.7G，仅售1499元。800万背照式相机，200万前置摄像头，4英寸
5、屏幕，1G 内存，1930mAh电池。小米二代手机发布于2012年10月，搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。小米2A和小米2S都是小米公司于2013年4月9日米粉节发布的新品，这两款设备售价分别为1499元和1999元，都搭载最新的MIUI V5。其中小米2S比小米2A硬件参数略高，小米2S搭载4.3寸IPS屏，分辨率达720P，配备800万主摄像头以及200万前置摄像头，内置高通600四核处理器。而小米2A为小米1s青春版的升级之作，搭载4.7寸IP
6、S屏，分辨率720P，配备800万像素摄像头，内置高通骁龙MSM8260A双核处理器。不过综合而论，小米2S屏幕仅有4.3寸，而小米2A屏幕为4.7寸，并同为720P，所以喜欢大屏的朋友可以入手小米2A。小米3即小米手机3。 小米手机3采用了全球首发的NVIDIATegra4和高通骁龙800最新版。 8x74AB系列中的8274AB顶级四核处理器，(8974AB支持4G，8274AB支持联通3G，即WCDMA.)采用超灵敏触控5英寸1080p显示屏，搭载3050mAh锂离子聚合物电池，索尼1300万像素相机，飞利浦双LED闪光灯，标配NFC及双频WIFI，8.1毫米超薄机身。16G版仅售199
7、9元。64G版售2499元。 2013年9月5日下午2点，小米公司在北京国家会议中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品小米手机3。小米手机4于2014年7月22日下午2点，在北京发布。5 联通3G版 2014年7月29日中午12点，小米4正式开始销售，初次只有16GB白色联通3G版，售价为1999元。小米4配备了5寸1080p屏，搭载2.5GHz骁龙801处理器和3GB内存，提供前800万和后1300万像素索尼f/1.8摄像头。运行基于Android 4.4的MIUI 6系统。 小米Note作为旗舰机型不仅拥有双卡双待功能，同时还支持移动/联通双4G，其所支持网络制式为5种，频段覆盖更是达到
8、了15个之广。小米Note此次采用的5.7英寸夏普/JDI分辨率为1920X1080的屏幕。小米Note配置方面，CPU采用的是高通骁龙801四核2.5GHZ处理器，3GB的运行内存。4G双卡双待，1300万像素后置摄像头和400万前置摄像头组合，首次加入HiFi模块，高保真音质，电池容量为3000mAh。小米Note顶配版升级了CPU、屏幕、运行内存，采用的5.7英寸夏普/JDI分辨率为2560 x 1440的2K屏，CPU采用的是高通骁龙810八核64位处理器，4GB的运行内存。 小米Note有16GB和64GB两个版本，售价分别为2299元和2499元，1月27日正式开放购买。小米推出了
9、小米note竹制后盖特别版，售价2299元，2015年3月17日开始接受预约，3月24日开卖。2015年11月，红米Note3发布，有金、银、灰三色可选，金色版本连同前面板配色都是金色，一体化很强。硬件方面，红米Note3搭载了HelioX10处理器。支持双卡双待，目前还不支持电信网络，采用5.5寸1080p屏幕，搭载主频2GHz的MT6795M八核处理器，500万像素前置、1300万像素后置摄像头，运行Android 5.0.2系统。该机最大的亮点是，提供指纹识别，后壳为金属材质，同时配备4000mAh的超大容量电池。小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者最求
10、物美价廉，小米手机是一款高性能的智能手机，配置是市场上中上等的，与同一层次的手机相比，价格低廉，性价比较高。因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。但随着小米手机的批量生产，它的消费群体也在慢慢扩大。二、小米手机分销渠道分析 1、小米手机分销渠道战略的选择(1)以电子商务为主的线上销售。对于一个新兴的企业来说，小米手机采用线上销售的方式降低其成本无疑是是何其发展的。主要有以下三种优势：第一，节约渠道成本。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方式，“不仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有的中间成本，直接回馈用户，让用户买到便宜且实惠的东西”
11、。物流和库存是凡客支持，对于小米这也肯定是节约成本的。第二，通过在线预订制造稀缺。每款小米手机发布后都会在固定的时间发售固定的数量，达到数量后便随即关闭了在线预订的通道。当淘宝惊现百元价格转让小米预定号的时候，预定的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过在线预定为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元件采购、生产和供货上赢得了更多的主动权。第三，至始至终清晰的时间表。如果你有过网购的经历，就一定体会过下单之后期待收获的焦急。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间，在预定结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，这样给消费者一个稳定预期，吊足了米粉的
12、胃口。第四，产品人格化。产品人格化是指将手机打造的像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系，更像是发烧友的一个朋友。(2)增加新渠道，开发新战略。由于小米手机长期处于断货状态，网络经常瘫痪，缺少分销合作伙伴，没人在一线做市场，仅依靠网络应对售后问题是远远不够的，所以小米公司决定与手机运营商建立合作关系，兼渠道、网络、用户、终端及服务为一体，开辟社会渠道来拓展其销售渠道，迅速扩大市场份额，节省了媒体推广费用。相信小米今后的渠道模式会更加多样化，同时也是用户的购买更加便捷。北京时间2013年1月10日消息，小米科技联合创始人黎万强表示，2012财年719万出货量中有7成来自于线上
13、销售渠道，而其余来自运营商渠道。以此计算，小米手机互联网销售渠道约占销量的10%。凭借互联网做销售，在今年仍会有很大的发展空间，仍作为小米手机的主要销售渠道。不过，他表示小米科技不会在2013年开设实体零售店。此外，2013年小米手机预期销量过千万，为此小米将努力向海外扩张，今年3月初进驻香港、台湾市场探路，预计在2014-2015年进军北美市场。小米手机的确取得了阶段性的成功。据移动互联网实验室分析，性价比高的小米手机是小米科技在移动互联网终端红海中竞争的差异划定为手段，小米手机成功的通过所谓发烧友的手机定位，把自己与其他竞争手机区分开来。迈克波特很清楚的告诉我们，如果要避免恶性价格竞争，采
14、取差异化定位是必须的，这个差异化定位指的是竞争战略。2、小米手机分销渠道策略的选择(1)官网定制为主。根据其渠道战略，小米手机创建了自己的渠道，就是消费者进入小米手机的官网，订购手机。开放前的几个小时，小米官网的页面就已经接近崩溃，想要购买到小米手机谈何容易。除了自有渠道，小米手机还指定了淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台拥有线上销售的特权。(2)与运营商合作，制定合约机。小米手机为解决其渠道问题，先后与中国联通及中国电信建立合作关系，小米手机可在联通和电信的实体营业厅和在线营业厅进行售卖，节省了小米的广告宣传费用。联通定制版和普通版的手机硬件没有区别，但手机后壳印有“WO”标志，内置了“手机营
15、业厅”、“沃商店”、“沃3G”联通定制软件。(3)扩展社会渠道，从苏宁开始。小米手机为增加其渠道，在电商销售之外开辟新的渠道，苏宁成为小米的首家社会电商渠道销售合作伙伴。据息苏宁为了确保小米手机不缺货，进而满足更多用户的需求，消费者可以到苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为用户提供了一站式的购买服务，办理新手机入网预存话费可享受0元购机。消费者现场就可办理联通新机入网， 126套餐三年合约期，预存2699话费可享受0元购机； 186套餐两年合约期，预存2699元话费可享受0元购机。这样一来更加方便用户购买。从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化其自身品牌的影响力，但对于小米手机来讲，除了价格上具有竞争力以外，产品自身的创新点也不是突出，在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，在发展过程中是很困难的。三、小米手机分销渠道存在的问题1、与运营商合作，因利益引发
