《实战案例高端白酒动销之初》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实战案例高端白酒动销之初（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1.不悔梦归处，只恨太匆匆。2.有些人错过了，永远无法在回到从前;有些人即使遇到了，永远都无法在一起，这些都是一种刻骨铭心的痛!3.每一个人都有青春，每一个青春都有一个故事，每个故事都有一个遗憾，每个遗憾都有它的青春美。4.方茴说：“可能人总有点什么事，是想忘也忘不了的。”5.方茴说：“那时候我们不说爱，爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。我们只说喜欢，就算喜欢也是偷偷摸摸的。”6.方茴说：“我觉得之所以说相见不如怀念，是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛，而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。” 7.在村头有一截巨大的雷击木，直径十几米，此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光，变得普普
2、通通了。 8.这些孩子都很活泼与好动，即便吃饭时也都不太老实，不少人抱着陶碗从自家出来，凑到了一起。 9.石村周围草木丰茂，猛兽众多，可守着大山，村人的食物相对来说却算不上丰盛，只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。第一部分A品牌市场动销基本思路和要求 A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求： 1、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓
3、名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。） 2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立专门的消费档案。 3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。 4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终
4、端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。 5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。软文炒作要求以A品牌市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；经销商的实力以散文的形式表现A品牌品质个性的高雅；消费者对A品牌的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；炒作A品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把A品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合
5、起来宣传。 6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“A品牌”包间。 7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达500010000元的高薪；在A品牌旗舰店推广“文化使者”，演绎五粮文化；服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是A品牌”；和当地高档会所或汽车沙龙、房产
6、沙龙共同开展公关活动。 8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；对终端企业的价格实行保护政策，其25%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%也可低于25%，但不能突破25%服务奖的总体比例；给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的服务奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证全国价格体系的统一执行。 总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销
7、工作。 第二部分市场动销六大步骤及市场投入注意规则 市场动销六大步骤 一、步骤1 锁定目标消费群，填写目标消费者数据表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。 二、步骤2 根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写城市领袖消费者数据表反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“城市领袖消费者数据库” 对消费领袖进行重点培养。 三、步骤3 锁定终端企业，填写终端企业情况表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商
8、超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。 四、步骤4 充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广“A品牌”品牌，传播超越的神文化。 五、步骤5 充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。 六、步骤6 利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售A品牌。 市场投入注意事项 一、终端宣传 主旨：要有
9、创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施： 1、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告； 2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告； 3、在别墅区进行广告展示宣传； 4、在旗舰店的VIP包房内进行广告展示宣传； 5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传； 6、通过制作A品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对A品牌 进行品牌宣传。 7、制作促销礼品方案； 8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。 二、市场投入相关审核程序 1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严格控制和使用市场投入费用，要充分考虑市场不
10、同时期所必须的市场投入，避免前期投入过大，后期投入严重不足。 2、操作程序 营销部、发展部、财务部对每笔投入应当分别建账登记；报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。 3、签字程序 营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。 4、合同备份 营销部签订的合同，应送发展部一份备案，以便了解相关数据。第三部分“A品牌文化使者”系统工程 “文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面
11、产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，“A品牌文化使者”概念应运而生，担负起新品A品牌终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看A品牌文化使者系统工程铸造指南。 一、文化使者定义 肩负传播A品牌“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达A品牌的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越
12、传统的促销小姐，突出A品牌超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。 二、文化使者入围标准 要求：女性，年龄2228岁，身高1.65米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1种或2种乐器。 三、文化使者职能 1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以A品牌文化使者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。 2、A品牌文化的传播。 传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由A品牌产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现
13、场对企业歌曲（暂定A品牌赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现A品牌文化使者所架构的A品牌品牌精神和人文内涵。 3、为客人提供高雅的服务。 4、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。 5、逐渐成为特供渠道的销售人员。 四、文化使者实现目的 1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣传文化使者准备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。 2、通过文化使者对A品牌文化的传播，促进现场销售。 3、通过对文化使者的宣传炒作，创造一种全新的营销模式，从
14、而引起业界的广泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。 4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满足，影响更多才貌双全的年轻女子加盟到A品牌的文化传播事业中。 五、文化使者传播内容 1、展示A品牌文化：以可以看得见、摸得着的物质形态来体现，主要和丙火设计公司合作，设计创意新颖的现场展示物营造A品牌的物质形态文化氛围。 2、长袖善舞，吟诵诗词赋，以达到贴实的传播A品牌文化的目的。相关的音乐和诗词可以采用三种方式来实现：重金邀请国内知名的音乐人和作家打造；在公司内部征稿；面向社会公开征稿。 3、提供高雅的服务：文化使者绝对不允许陪客人喝酒，但可以给客人提供表演性的高雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客
15、人留下无尽的回味。 4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示A品牌文化形象。 六、文化使者系统工程铸造步骤 根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤： 1、制定整个文化使者系统工程的费用预算 A品牌文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成： 、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内著名音乐人和作家，为A品牌度身定做反映A品牌产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。 、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。 、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。 、文
