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1、基本管理技能3：销售信息管理 阅读完本部分，你将知道： 销售信息包含哪些内容； 销售代表在销售信息收集中的作用； 销售信息管理对销售代表和中层销售经理有什么样的帮助； 销售信息分析的作用、原则和方法。 在开始阅读之前，请思考三分钟：销售信息包含哪些内容?销售信息有什么作用?你认为一名中层销售经理的销售信息管理工作包含哪些内容? 拿出笔，写下你的答案。 销售信息包含 1 2 销售信息对销售代表的帮助 1 2 中层销售经理的信息管理工作应包含： 1 2 我在信息管理方面做得如何写好了吗?不管你的答案是什么，先把它放置一边，回到本文中来。销售信息管理概述对于一名中层销售经理来说，你的职责是负责你所辖
2、区域(或客户)的销售额及回款，协助公司开展本地区的市场推广工作，你还应当是公司在你所辖区域(或客户)的“情报站站长”，你的“情报员”就是你的销售代表。思考一下： 要提高你的销售额和回款额，哪些信息对你是重要的? 为了帮助你的上级区域或公司制定营销策略，哪些信息是有作用的并且你完全可以收集到的? 训练和鼓励你的销售代表去发现和报告新发展的情况。销售代表是你的“眼睛和耳朵”。他们是直接和客户、市场打交道的一线人员，他们在信息收集工作上的作用是无法取代的。 你作为他们的上级，并对他们的绩效考核负责，你应当经常向他们推销一个重要的观念，作为区域或客户的信息来源，他们是最重要的人，并且你可以通过适当的方
3、式将他们的这种作用体现在你对他们的综合评价上。另外，销售代表不但是为向公司提供情报而努力，更重要的一点是，收集信息和进行信息管理对提高他们自己的销售业绩有着莫大的帮助。这点我们会在接下来的小节里详细地说明。销售信息管理的作用和方法为了更具体地说明销售信息管理对实际销售工作的作用和信息管理的一些方法，我们将以“客户信息”和“竞争对手”信息为例做详细讲述。区域客户信息我们首先来看一张这样的“客户整体生意运作信息检查表”：(关于客户信息的问题我们在中篇的“客户渗透”和“客户资源管理”中也谈到过，这里是从信息管理的角度进行讲述。)客户整体生意运作信息检查表 客户整体生意运作要素 是否搜集了相关资料?客
4、户的发展背景资料 客户与供应商合作中秉承的原则客户的远景目标客户的主要运作手段策略客户的财政状况客户的短期目标(财政年度目标)客户目标消费者与区域市场定位该店的目标(籍以吸引顾客的)品类我方目前提供的产品类别客户生意发展策略与衡量标准客户定价策略及具体定价方法客户区域广告与市场推广策略客户产品选择与分销组合的原则客户促销倾向(喜欢哪一类的促销)客户采购策略(中央采购?)客户对管理系统与信息技术的依赖客户人力资源管理(采购人员的招聘与岗位轮 换等) 门店营运与服务方式与原则 对仓储运输方面的成本控制与衡量标准 这其实是一张零售客户生意运作信息检查表，但其中很多项目是有共通性的。 结合中篇的“客户
5、渗透”和“客户资源管理”的内容思考： 你认为建立包含上表中所列项目的客户档案对你的销售会有帮助吗? 会有什么样的帮助? 如果不建立这样一个档案，而靠和客户直接接触的销售代表自己去了解和记忆，会产生什么样的问题? 事实上，这种客户档案会一直指导你同该客户的合作。你还可以建立具体的客户生意指标信息检查表。并将这些信息形成档案，为客户分析和拟订销售计划提供服务。比如，当你的档案中能够找到客户生意目标、实施策略及衡量标准的信息，你或你的销售代表在说服客户接受你们的产品的时候，可以深入地从帮助客户实现生意目标、完成实施策略及达到衡量标准的角度来展开。K公司是一个销售信息管理系统的软件供应商。S公司是一个
6、日化企业。K公司的销售代表T在s公司的客户档案里找到了这样的信息： S公司自创立6年，销售额一直呈增长趋势。2001年销售额达15个亿。他们希望在2002年的销售额能够突破2个亿。但是S公司现在面临的问题是随着生意的增长，传统低效的信息处理方式已成了生意发展的制约。如： 1s公司希望能够及时地查看到某个品类的产品在各重点零售客户门店的陈列情况，而事实上按照原来传统的信息收集和处理方式，从各个分店到汇总到总部的时间可能需要2、3星期，而s公司希望这项工作能够2、3天内完成。 2 而且他们不希望信息处理的调整过程对他们原来和生意产生影响。 请思考： T看到的这些信息对他的销售有什么帮助? S公司的
7、生意目标、实施策略和衡量标准各是什么? 你认为T在销售的时候应如何人手?值得特别一提的是，即使负责该客户的销售代表有了更换，他也可以从这些信息档案中找到迅速切人客户的突破口。这些档案是你们共有的，销售经理可以在区域总体生意利益的前提下调配这些信息。区域竞争对手信息 竞争对手的信息主要来源于身处第一线的销售代表。他们会了解到客户没有选择你的产品却选择了谁的产品；了解到竞争对手产品在店内的表现；了解到竞争对手产品在客户那里的实际运行情况；他们也可以从客户那里或从其他的途径了解到竞争对手产品的最新信息 从客户的角度说，他会有多种品牌的选择，那么你要做的是，了解你的竞争对手的信息，以便更好地引导客户倾
8、向于选择你的产品，这点对于销售代表来说非常重要。 比如，当客户和你提到A产品的价格比你更低时，如果你对A产品的性能是熟悉的，你可以立即告诉他你的产品比他贵的原因，到底贵在了哪里，让客户觉得你的产品是物有所值的。 如果销售代表的身后有一个竞争对手信息库在支持他，他会在面对客户时更加游刃有余。而这点，正是中层销售经理的销售信息管理的一个重要职责。 从销售代表那里收集到的信息丰富而零散，如果不采用统一的形式记录、整理和存档，这些信息则很快流失掉。x地区客户购买信息表 客户： 信息源： 填写人： 日期： 公司产品品牌名称 购买数量单位金额(元)合计金额(元) A公司 B公司 C公司“客户购买信息表”可
9、以记录客户所购买的竞争对手的产品名称、数量，还可以加入客户购买原因分析。这种信息通常来自于客户的反馈。地区竞争对手产品运行(或使用)情况记录信息源：记录人：记录时间竞争对手名称：使用情况记录产品A产品B产品C 该表中记录了竞争对手产品在客户处的使用或表现情况，这点非常重要，往往会成为你销售的有力武器。 另外，你还应当设计表格去记录竞争对手的基本信息和各种竞争要素的信息，有时你还需要建立客户的竞争对手的档案。这里不再一一列举。 除上述的客户信息和竞争对手信息外，你还需要掌握当地市场的一些宏观信息，如当地相关的法规、政策、经济状况、行业发展状况及当地的消费者需求特点等多种信息。信息分析 不管是客户
10、信息、竞争对手还是当地的行业信息，销售信息管理的最终目的和最后一个步骤是对信息进行分析，为销售有关决策提供直接依据。信息分析发現问題信息处理信息筛选信息整理存档信息收集发掘机会打击竞争对手预測信息分析的意义 1更好地发现真正的问题 销售信息本身只是一系列的表象的数字或相关信息，对信息进行分析，寻找各种信息之间的关联性，可以帮助你发现真正的问题。T是H冰箱厂家的销售代表。他发现他所负责的一个电器店近期经常补货不及时，以致出现断货的现象。是该店的补货程序有问题?还是自己提醒的不够?事实上，在T了解了该店的销售数据和其他品牌冰箱的店内表现后，立即明白了其中的原因：由于促销力度不够，H冰箱在该店的销售
11、额被其它大做促销的冰箱品牌所抢占了。由于销量的下降，该店的负责人认为H冰箱不受顾客欢迎，因此对H冰箱的进货并不积极，因为H冰箱的断货与否似乎对他的生意影响并不大。T在得出这个结论后，提出了在该店进行促销的建议。请思考：在这个例子中有哪些销售信息?这些信息之间的联系是什么?你觉得T的这种分析有道理吗?2更好地发现机会 乔是某宠物玩具公司的销售人员，根据他对某购物商场的长期观察发现，星期五购买宠物玩具的顾客，一般还要购买其他许多项产品，但是购买啤酒的顾客只买啤酒。 乔经过分析认为，购买宠物玩具的人往往是把它作为送给某人的礼物，以庆祝有关节日等，而庆祝节日还需要其他许多东西，他会在这个商场里一次性购
12、齐他所需要的所有东西。 乔克立刻把这个发现和分析告诉了该商场的经理，建议他增加宠物玩具的进货数量，并将宠物玩具放在更容易被发现的位置。当客户发现这里有他想要的宠物玩具后，他会选择在这家店购买节日所要的所有物品。这样会大大增加该商场的销售额。事实上，该商场的经理十分愉快地接受了乔的建议，并确实取得了理想的效果。请回答下面的问题： 看完这个例子，你觉得信息分析对你捕捉生意机会的作用大吗? 乔对所观察到的信息进行了怎样的分析? 你认为这个分析是如何帮助他发现生意机会的? 你在日常销售工作中常注意观察和分析吗? 3更好地打击竞争对手 知道对方的软肋在哪里，你可以准确对竞争对手进行有力的打击。 通过对销
13、售信息进行分析，你可以清晰地发现竞争对手生意中存在的问题及危机，从而能帮助你更好地打击你的竞争对手。 4更好地预测 如，你对去年某产品的促销活动的效果及相关因素进行分析后，你可以预测再举行类似的促销活动会带来的效果及收益。 关于“销售预测”的问题，我们在“销售预测”一章中会详细地介绍。信息分析的原则信息是帮手，但不能取代决策。两个卖鞋的销售员去一个小岛，他们发现岛上的居民都不穿鞋。他们回去后递交了截然相反的访问报告。 A：岛上居民都不穿鞋，没有生意机会。 B：岛上居民都还没有鞋穿，一定会有巨大的生意机会。 你认为哪一位销售员的分析结果准确呢? 事实上，在该案例中并不存在一个确切的答案。 第一个销售员认为岛上居民还没有穿鞋的习惯，对此没有需求，从而可能拒绝了一个具有极大潜力的市场；第二个销售员认为他们没有鞋穿，这是一个巨大的空白市场，因此如果在这里进行销售，一定大有所为。但是空白市场就代表着机遇吗?如果岛上的居民没有足够的消费能力或者难以改变他们既有的习惯呢? 看完这个小故事，你能说出信息为什么不能取代决策吗? 两个人即使面对的是完全相同的信息，分析出的结论也可能是不同的。除了性格特点、思维模式、经验和分析能力等个人因素外，信息是否完备对决策的结果是否正确也有很大的影响。一分钱，一分货 在上图中，
