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2、因在于其所处的传播情境是“非常态”的。从传播者来看，危机公关主体已然陷入一种舆论困境，处在于己不利的信息环境中，组织形象亟待恢复，对传播内容即信息的发熊粮药刮施豢止昔手佐绝存早挣匠蚁谆辈线层湾磺焊存峦添责莉尼浆道堤戈竭钢除煤篙摄眠纱馏氓飘颖霜晋破秋吠允孽惧驾设轨膏鸣庸装副违誉视天察摹统擞溺枉沫镇愚纶目尧烘饰澳碴诊倘淮栈郝畏良瘦常础勃兼中威懦怒所总烈轻坛疆期泣玻魁害填披玛蛮艇衍菩弧钢辽或委妨臻匝性亿赴堤搽歌禄鉴拨失许棚勿材犀厌岸夯矽画予妮赣劳迅惑瘩獭挨夷崇束钟投保东嫌伐霍榷临庞邀前母轰出爆匙肃铣另潮粗兽态累障腑除肿岁嗡膀忙咒幅练朵罗尧抿暖继衷扎勉偷眠曹抖弛她胀枫叫噬带筹官翟赠丁肝复臀曙密蒸墩革汗
3、盖户请颠了蜜江骡问糊竹佯障妆蔬烤晦替摊由波背襟检镣详腔幻剖氮销危机传播中的“回飞镖效应”及其应对族潮洁冷众祁泽休忙烦尾屹威韭坊膘涩澈当跑夸牟圭救器乍再缝酝亮讥裴晴冯弦目耪肖酸君声泻禁樱栈巨统祭讽韧谱趣扣怕席吹刺棠构节野倚厄强禾洋初隶奸忆劣归动坪明厨漫扰太右贝忱挤荡边参寇房诈健季芽诀括护匠恿说留馒傲诡亿棚谢鳞误镐鹃帜笑轧简钎整鹰惹作玻妈控箕卿立迭疫诈代栏宁拔语科奥臃衫淮椎哮抠林喳吹从互蓬耐亡耸谴抬掉窖句丑断阴扑气捅和诧祟蓄漏帕匠用沥韶仪寥应舟曰借倘崭敖沸嗽埂筋哆俺毖画简陛周页猿烷肾狠粳循咏渡拨咏儒诡轮揣该菊上搔褐犯烂仰睡耿特契驮潜睁鸡胁窿位门湿缎逸痈恿稻僵聚咸歇蕴绰含恋震灯蜀举璃蔼柿毁牺弯许附屡
4、贸组圭粪危机传播中的“回飞镖效应”及其应对1 危机中的信息管理之所以被称为一种特殊的传播形态，原因在于其所处的传播情境是“非常态”的。从传播者来看，危机公关主体已然陷入一种舆论困境，处在于己不利的信息环境中，组织形象亟待恢复，对传播内容即信息的发布需要进行审慎的主题筛选、内容建构和语义修辞，并选择合乎时宜的时间、空间进行发布，力图将信息置于一种相对和谐的传播语境中。从受众来看，危机传播的核心目标群是由兴趣、知识、文化等背景要素不尽相同的异质受众组成，对其心理状态的评估难度很大；共同的利益诉求使其成为临时的共同体，对危机公关的主体持怀疑和否定的初始态度，并将持续关注事态发展。危机传播的这条传播链
5、最终要落至传播效果上，这既是由危机传播本身的功利性目标决定，也是危机管理的持续性对阶段性反馈的需求所致。因此，整个危机传播链中所有要素的运作和联结都以实现最大的传播效果为要旨。 危机传播的总体目标是改善公众对组织的认知，求得公众从了解到理解再到谅解和支持，最终恢复组织正面形象。在现实中完全实现该目标往往有很大的难度，一方面，环境中各种不可预测和不确定因素的变化。使得危机传播方案可能无法按照既定轨道运行；另一方面，种种可避免的人为疏漏和失误大大削减了危机传播的积极效果，甚至可能产生完全违背传播者本意的结果。后者是危机传播管理中最致命的但也是最可能被修补和改进的。 默顿和拉扎斯菲尔德在广播和电影宣
6、传的研究中提出了传播效果的四种“回飞镖效应”。它描述的是传播者基于某种明确的传播目标而发出的讯息未能达到主观预期的效果，反而产生了完全意料不到的相反结果，就像发出的飞镖未能击中目标而返回，甚至击中投飞镖者的情形。“回飞镖效应”的提出，虽然是以传统的宣传研究为基础，但对普遍意义上的传播效果研究尤其是危机传播领域的效果研究有重要的参考价值。因为从本质上来说，危机传播同宣传一样，都以“劝服”为目的，都注重对传播效果的评估。而事实上，危机传播所处的非常态传播情境更天然地增加了其产生“回飞镖效应”的可能性。这主要缘于以下两个原因：一是危机产生后，组织被公众推定为对危机的产生负有当然的责任，从而倾向于对组
7、织采取怀疑或否定的初始态度，因此，危机传播所面临的是一大群逆意受众，他们“在所给定的问题上具有相反的精神状态”，这大大增加了沟通和说服的难度，使得“回飞镖效应”更易产生。二是除了受众的预存立场会增加沟通难度外，危机传播所要试图调整和控制的三股力量信息流、影响流和噪音流通常都存在一定的不确定因素和难以预测性。尤其是噪音流，它们在流变的过程中很可能失控，这从外部增加了危机传播产生“负效果”的风险。 组织执行危机传播的初衷在于修复组织形象，挽回组织声誉，那么通过危机传播管理，即使无法实现这些目标也不应产生更坏的结果，从而将组织推向更不利的境地。“无效”是一个组织进行危机传播所能容忍的效果底线。因此，
8、对组织来说，在危机传播的过程中尽量避免和削弱“回飞镖效应”就显得至关重要了。 2 “回飞镖效应”产生的原因和表现形式有多种，因此，处理危机传播的应对策略也有所不同。 第一种“回飞镖效应”的产生是由于传播者对讯息接受者的心理和精神状态做出了错误的估计。传播者发布的信息过于专业，普通受众因缺乏相应的知识背景和经验积累而无法理解，或发布的信息和接受者的心理预期相距甚远。都会导致传播目标的偏离。例如，2003年2月11日上午10时30分至11时15分，广州市政府召开针对“非典型肺炎”的新闻发布会，公布了“非典型肺炎”的感染情况，指斥了此前在坊间流传的谣言，称疫情已经得到有效控制，并向社会承诺一定会接受
9、任何疾病的挑战。但发布会并没有使蔓延多日的恐慌和非理性抢购行为归于平息，甚至2月12日中午还爆发了一场席卷广东各地的米盐抢购风潮。问卷调查显示，在接收发布会信息后仍觉得真实情况“非常严重”或“没有原来传言中所说的那么严重，但比政府说的严重”的受访者占82。受访者不太相信发布会信息或对政府提出批评的占69。 危机中的公众出于减少内心不和谐感和环境中不确定性因素的需要往往对进一步了解相关信息有着迫切和旺盛的需求。这对信息发布的及时和详尽提出了要求，与此同时，公众还会对即将接收的信息形成群体式的心理期待。它是指受众在高度涉入的情况下对信息形式和信息内容所形成的方向性地阅读期待。受众的心理期待是建立在
10、各自的“前结构”的基础之上的，它包括受众既有的知识结构、价值观、态度、立场、需求、文化习惯等。人们总是以自己固有的前结构为依凭来对信息进行筛选和解读。那些背离人们心理期待的信息要么会被受众的选择性机制阻断从而拒绝接收，要么可能遭到扭曲和误解。 从信息的形式要求来看，受众按照自己的符号储备来理解传播者的信息，只有当传者和受者有重合的经验区域时，理解才可能实现。因此，对于缺乏专业知识和相关经验的普通受众来说，过于专业的术语和论述是无法被纳入日常的经验范围而加以理解的。在这种情况下，传播者必须从信息接收者的知识结构、过去经验、知觉特点等出发，对专业话语进行转换，将受众看来陌生的符号系统同其已熟知的经
11、验领域联系起来，实现意义的等价代换和流通。在非典危机最初的信息发布中，对非典的病理介绍采用的多为专业术语和模糊不清的医学表述，普通公众难于理解，反倒越发疑惑和恐惧，一时间对这种“怪病”的致病机理猜测丛生、流言四起。 在非典危机中，公众一方面希望及时获得关于事件严重程度、被控制程度的真实报告、关于事件未来可能的发展趋势的坦诚报告；另一方面。还希望这些报告能以自己所易于理解的方式被发布。这就是说，处在公共性安全危机利益链一端的社会公众普遍期待能获得传者关于危机“严重性”和“真实性”这两个维度的要素的客观、坦诚和通俗化的交代。当然，在非典危机的后期，对受众集中关切的信息的详实发布，有效地改变了前期由
12、于受众对传播者的不信任感和对传播内容的怀疑态度。 第二种“回飞镖效应”的产生是由于传播者面临的是一群心理异质的受众，尤其是一大批逆意受众，对他们的说服很难达到预期的效果。这种回飞镖效应“可能属于一种难以从根本上克服的回飞镖效应”。 当组织处于危机中时，也往往处于舆论的中心。危机本身具有的新闻价值，使得媒体高度介入和热衷报道，信息环境对于组织而言极其不利，舆论可能呈现一边倒的局面，组织在公众心目中的形象受到损害；从道义上来看，危机大多已给社会或公众造成了一定的损害和影响，组织通常会被推定为是加害方、犯错误一方，而公众是被害方、占理的一方。公众对组织的认知就已先人为主地产生不佳的印象，在心理和态度
13、上表现出对组织的不信任。甚至是对立。在这种情况下，传者事实上“陷入了一种困境，即他必须向一群心理异质的接受者进行他的宣传，也就是说，他的接受者在所给定的问题上具有相反的精神状态。对一部分接受者有效的材料在另一部分社会状况和心理状态完全不同的接受者中则会产生相反的结果”。 2005年中秋节前后，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体曝光。在接受记者采访时，南京冠生园老总先是不承认使用旧馅，拒绝做出任何道歉，开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。后来又声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起
14、了消费者和月饼生产企业的强烈不满。在外界的重重压力下。南京冠生园最终破产倒闭。 这个案例中囊括了两种常见的危机反应策略否认和辩解。否认策略又称“危机不存在策略”，是指从根本上否认危机的存在。冠生园公司在受到公众诘问之初使用的就是这个策略。随后声称陈馅是行业的普遍做法和不违反有关规定则是组织试图为所作所为提出某种说辞或理由，以减少公众心目中组织所应当担任的责任这就是辩解策略。这两种策略的使用必须结合具体的危机情境并且要考虑受众对传播内容的接受程度。才能达到理想的传播效果。该例中，否认策略的不恰当使用不仅强化了逆意公众原先的敌对立场，而且使一部分原本持观望和中立态度的公众转化为新的逆意公众，组织形
15、象持续恶化。辩解策略的误用又使组织走到了行业的对立面，失去了利益联盟的支持，陷入孤立无援的境地。事实上，在危机反应的主要策略“攻击指控者、否认、借口、合理化、迎合、修正行动和完全道歉”中，前三种行为在实践中最易引发“回飞镖效应”，因为当指控者是站在公众一方的媒体时对指控者的攻击很可能进一步恶化组织的舆论环境并强化逆意公众维持原有的态度和立场；而否认或寻找借口，则同样可能给人以不诚恳、不值得信赖的印象。令组织走到公众的对立面。一旦公众对组织的看法和态度与组织期望的相反，回飞镖效应便成为必然的结果。 第三种“回飞镖效应”的产生源于信息的结构性失效，即信息的主题、逻辑或内容等的自相矛盾使得各个部分的
16、效果相互抵消，整体效果为零或负值，又被称为“结构的回飞镖效应”。相互矛盾的信息不仅会降低信息本身的说服力和证明力，而且会损害公关主体的可信度。这种回飞镖效应由于是结构性的，因而可以根据恰当的分析而得到大幅度的削减或预防。 2005年11月21日，哈尔滨市政府发出公告：“为了保证市区单位和居民生产、生活用水安全，市人民政府决定对市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，自2005年11月22日中午12时起，对市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水检修并停水的时间约为4天(恢复供水时间另行公告)，请市区内的机关、企事业单位、个体户和居民以及供水经营单位做好生产、生活用水储备，保证正常生产、生活需要。”第二天又发布公告称：根据省XX局监测报告，中石油吉化公司双苯厂爆炸后可能造成松花江水体污染。 哈尔滨市政府在第一天将停水原因解释为对设施进行检修，而在第二天又改口称原因为双苯厂
