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1、现代市场营销肖涧松,第三章 市场营销调研与分析,第三章 市场营销调研与分析,知识目标： 熟悉市场营销调研的类型及主要内容； 掌握市场营销调研的程序及主要方法； 掌握市场营销调研问卷及调查报告撰写的主要内容。 能力目标： 形成现代市场营销信息调研的意识； 拥有对周围企业经营管理活动的各种信息资料拥有较高的观察能力和敏感度； 具备一定的企业经营管理所必需的市场调研的能力，制定调研方案和调研问卷，运用不同的调研方法开展调研工作，并能书写较为完整的调研报告。 关键词： 市场营销调研 市场营销预测 营销调研方法 调研问卷 调研报告,导入案例： 中国网民数量达到5.38亿 手机网民规模达3.88亿,【问题
2、思考】 1.网民数量的上升背后，消费者消费行为有何改变？ 2.经营企业利用手机终端等设备，都有哪些商业行为？,第三章 市场营销调研与分析,一、市场营销调研的含义 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据的过程。 （二）市场营销调研的作用 （1）有助于经营管理者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解。 （2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求
3、，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的可能性。,第一节 市场营销调研的含义与内容,二、市场营销调研的类型 （一）探索性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 三、市场营销调研的主要内容 （一）市场营销环境调研 （二）消费心理及行为调研（“6W+1H”消费者需求调研） （1）Who（何人购买）。 （2）Why（
4、为何购买）。 （3）What（购买什么样的商品）。 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）Where（在何地购买）。 （7）How（如何购买）。 （8）Whom（谁参与购买）。,第一节 市场营销调研的含义与内容,（三）市场竞争调研 1. 市场供求关系调研 2. 竞争者信息调研 （1）产品策略调研。（2）价格策略调研。 （3） 渠道策略调研。（4） 促销策略调研。 （四）企业自身调研 （1）产品开发信息调研。 （2）价格制定及调整信息调研。 （3）渠道推广信息调研。 （4）促销活动信息调研。,第一节 市场营销调研的含义与内容,头脑风暴与应用： 以你班级同学
5、为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？,第一节 市场营销调研的含义与内容,一、营销信息系统的建立 （一）企业内部报告系统 （二）市场营销情报系统 （三）市场营销研究系统 （四）市场营销分析系统,第二节 市场营销调研的程序与方法,二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1.收集一手资料 2.收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段
6、1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告,第二节 市场营销调研的程序与方法,三、市场营销调研的方法 （一）问卷法 （二）访谈法 1. 面谈调查。2. 电话调查。3. 邮寄调查。4. 日记调查。 （三）观察法 1. 直接观察法。2. 店铺观察法。 3. 实际痕迹测量法。 （四）实验法 按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。,第二节 市场营销调研的程序与方法,一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1开头 2正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3结尾,第三节 营销调查问卷及调研报告,（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司
7、销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E50-80万 F100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B外观漂亮、大气 C品牌知名度高 D促销活动的吸引 E热心的售后服务 F质量好，返修率低 G其他 （ ）,第三节 营销调查问卷及调研报告,二、调研报告的撰写 （一）封面 （二）目录 （三）索引 （四）摘要 （五）正文 1.调研背景 2.调研目的 3.调研内容 4.调研方法 5.调研结果
8、 6.结论与建议 （六）附录,第三节 营销调查问卷及调研报告,一、市场营销预测的含义 市场营销预测是指企业在通过营销调研获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 二、市场营销预测的内容 （一）市场需求变化预测 （二）消费结构变化预测 （三）产品销售预测 （四）产品价格预测,第四节 市场营销预测,三、市场营销预测的方法 （一）定性预测法 常见的定性预测法有个人判断法、销售人员意见法、专家调查法、使用者期望法和经理人员意见法等几种方法。 （二）定量
9、预测法 常见的定量预测法有时间序列法和因果关系法等方法。,第四节 市场营销预测,【职业技能训练】,一、营销意林 不同的看法 感悟： 二典型营销案例分析 3天与30万：一次精妙的市场调查,问题讨论： 1.王斌的市场调研采用了哪些调研方法？其信息收集的主要途径有哪些？ 2.王斌通过中间商需求调研的结果，在后期营销策略制定时，注意了哪些问题？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 以班级为单位，制定一份手机调研方案，拟一份班级同学手机需求情况调研问卷，并在班级中开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，根据分析结果，撰写调研报告。 根据调研结果填写以下问题： （1）班级手机品牌认可度： 第一品牌： 第二
10、品牌： 第三品牌： （2）国产品牌、国外品牌认可度（百分比表示）： 国产品牌： 国内品牌： （3）价位认可情况（百分比表示）： 1000元以下： 1000元1500元： 1501元2000元： 2001元3000元： 3001元以上： （4）对产品功能、款式、颜色等需求分析：,（二）综合训练二 以你所在学院（系部）的老师为调研对象，制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，撰写调研报告。 根据调研结果填写以下问题： （1）学校教师家庭轿车品牌认可度： 第一品牌： 第二品牌： 第三品牌： 国产品牌、国外品牌认可度（百分比表示）： 国产品牌： 国内品牌： 价位认可
11、情况（百分比表示）： 6万元以下： 6万元10万元： 10万元15万元： 15万元20万元： 20万元以上： （4）对汽车功能、性能、车型、颜色等需求 分析：,（三）综合训练三 选择你学校周围最近的商业街，对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析，哪几个店铺的经营较为成功？哪些店铺的经营出现问题？仔细思考，简要分析原因。你认为该商业街还有哪些商业机会？ 成功的店铺： 原因： 问题店铺： 原因： 商业机会：,营销前沿, 李彦宏，百度公司创始人、董事长兼首席执行官 李彦宏全面负责百度公司的战略规划和运营管理。创立百度之前，李彦宏已跻身全球顶尖搜索引擎工程师行列，其拥有的“超链分析
12、”技术专利，是奠定现代搜索引擎发展趋势和方向的基础发明之一。李彦宏领导的百度是全球最大的中文搜索引擎。百度的成功也使中国比肩美国、俄罗斯和韩国，成为全球仅有的4大搜索引擎核心技术拥有国之一。,李彦宏曾获得“CCTV中国经济年度人物”、“改革开放30年30人”等荣誉，并多次被商业周刊、财富等杂志评为“中国最具影响商界领袖”和“全球最具影响力人物”。 在李彦宏领导下，百度不仅拥有全球最优秀的搜索引擎技术团队，同时也拥有国内最优秀的管理团队、产品设计、开发和维护团队；在商业模式方面，也同样具有开创性，对中国企业分享互联网成果起到了积极推动作用。目前，百度也是全球跨国公司最多寻求合作的中国公司，随着百度日本公司的成立，百度加快了走向国际化的步伐。,现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！,
