《物流服务营销教学课件作者第二版郭伟业13课件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《物流服务营销教学课件作者第二版郭伟业13课件(46页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、第十三章 全球营销,第二节 国际物流 营销概述,第一节 大市场营销,学习目标,了解大市场营销的基本内容及其与常规营销的区别; 了解国际市场物流产品如何定价; 掌握国际物流产品营销策略; 掌握国际物流促销策略; 掌握国际物流营销渠道策略。,学习目标,选择合适国际广告媒体的能力; 能够策划国际宣传性公关活动; 国际营业推广的策划。,UPS在中国 近两年,受全球燃油价格上涨和美国经济下滑的影响,UPS面临着很 大的经营压力,中国市场成为UPS在海外,尤其是亚太区最看重的市场。 2007年,UPS在亚太市场的业务增长近20%,而中国市场的增长则超过30%, 是亚太区增长最强劲的地区。 一、竞购TNT
2、7月中旬,“收购TNT”的消息,再度在业界传开。最早是联邦快递, 然后是UPS。但到目前为止,涉及到的三方都缄口不言。这虽然是业内传 闻,但以业内人士的分析,TNT被收购已是必然,只是时间早晚的问题。 最终得手的是UPS还是联邦快递,对他们的全球战略布局将会产生极大的 影响,尤其是对两方在中国国内市场的竞争态势,甚至将成为决定性因素。 二、低价竞争 联邦快递在正式进军中国国内快递市场一年之后,从今年6月初开始大 幅度下调快递费用。,案例导读,下调后的价格甚至低于国内其他快递企业。如“次早达”(即次日中 午12点前送达)服务上海到北京1公斤需要21.6元,“次日达”是18元,这 甚至比民营快递顺
3、丰快递还要便宜。顺丰快递没有“次早达”的服务, “次日达”的收费是每公斤20元,每超过1公斤增加10元。而邮政EMS“次 早达”的收费是起重500克20元,每续重500克6元;每件另加收5元特殊服 务费,也就是说1公斤需要31元人民币,远远高出联邦快递的价格。 三、另辟蹊径 去年年底,刚刚度过百岁生日的UPS宣布,通过旗下的UPS资本公司 (UPSCAPITAL)与上海浦发银行、深圳发展银行和招商银行的合作,将物 流金融业务引入中国,成为第一家在华试水物流金融领域的国际性物流快 递公司。“UPS全球供应链金融方案”推出“物流公司银行”模式,解 决中小企业资金链供应紧张问题,业内都认为这是“物流
4、巨头正在开辟包 裹业务外的蓝海”。 讨论:如何进行国际物流产品营销?,案例导读,第一节 大市场营销,一、大市场营销的概念,二、大市场营销与常规 营销的区别,一、大市场营销的概念,大市场营销是指: “ 企业为了成功地进 入某一特定市场并于该市场上展开经营,而运 用政治、经济、心理和公共关系等多项技能, 以期赢得诸多参与者的合作 ” 。,大市场营销战略包括6个方面(见图13-1)。,图13-1 大市场营销战略组成,一、大市场营销的概念,大市场营销的概念应含有四大要义: 1.允许营销 争取获准进入市场的问题是大市场营销的 关键。大市场营销的立意,在于打开封闭或半 封闭着的市场大门。 2.打开市场大门
5、的钥匙是政治力量和公共关系技能 背景:贸易保护主义有所抬头,某些国家 的贸易壁垒越筑越高,非关税壁垒手段日益出 新。,一、大市场营销的概念,3.争取更多的参与者 参与者指在物流企业的整体营销活动过 程中所涉及到的各 类组织、集团和 个人(见图13-2)。这些参与 者的合作而使营销 成为现实。,图13-2 大营销的参与,一、大市场营销的概念,4.有影响外界环境的意图 大市场营销有营销外界环境的意图 (见图13-3)。,图13-3大市场营销对外界的影响,一、大市场营销的概念,安利公司进人中国市场的大市场营销成功范例 八十年代末安利公司决定选择中国为新的目标市场,并于1990年开始构 思。1991年
6、8月安利公司获中国政府有关部门批准立项,1992年8月签订合 同,1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房,首期工程于1995年1月竣 工,每年可生产价值超过2亿美元的产品。 安利公司充分运用“经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若 干参与者的合作。”安利公司针对所谓中国的市场壁垒,采取如下策略: “物尽其用。”安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料,积 极开发中国原材料市场,推动国内原料工业的发展。 “人尽其才”。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业,启业资金少、 风险低,给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。 “符合政策”。安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策,力
7、求形 成原材料成品出口外销的良性循环。 分析:安利为了成功地进入其特定市场并于该市场上展开经营,运用了 经济、心理、政治和公共关系等多项技能,赢得了诸多参与者的合作。,实例分析,二、大市场营销与常规营的区别,大市场营销对现代市场营销学并不是一种 简单的完善和补充,尽管它现在的影响力和作 用范围还很有限,但它确实是市场营销学在战 略思想上的改变,与现代市场营销相比有显著 区别,如表13-1所示。,表13-1 大市场营销与常规营销的区别,二、大市场营销与常规营销的区别,第二节 国际物流营销概述,一、国际物流概述,二、国际物流市场营销,三、进入国际物流市场的方式,四、国际物流产品营销策略,五、国际物
8、流营销中的定价策略,六、国际物流市场营销渠道策略,七、国际物流促销策略,一、国际物流概述,(一)国际物流的含义 广义的国际物流包括很多领域(见图 13-4)。,图13-4 广义的国际物流,狭义的国际物流:指当生产和消费分别 在两个或两个以上的国家(或地区)独立进 行时,为了克服生产和消费之间的空间距离 和时间间隔,对物品进行物理性移动的一项 国际贸易或国际交流活动,从而达到国际商 品交易的最终目的。 国际物流的总目标:为国际贸易和跨国 经营服务,即选择最佳的方式及路径,以最 低的费用和最小的风险,保质、保量、适时 地将货物从某国供方运到另一国的需方。,一、国际物流概述,图13-5 国际物流的特
9、征,(二)国际物流的特征 国际物流与国内物流相比有很多不同点(见图13-5)。,一、国际物流概述,实例分析,索尼集团的国际物流 为进一步降低物流成本,索尼集团办理集装箱货物的多国拼箱。例如, 索尼公司把半箱货物的集装箱从某产地发往新加坡,在那里把另外一种产品 补充装入箱子,变成满箱货物的集装箱,然后继续运输。这样降低成本的同 时也大幅度减少通关时间。现在索尼集团已经把新加坡和中国台湾高雄作为 索尼产品多国拼箱的集装箱枢纽港。索尼集团公司在对美国的跨太平洋出口 贸易航线上,常常把产品集中到北美内地某一个配送中心站,或者把货物运 送到洛杉矶附近混合中心进行中转或者拼箱,充分发挥索尼集团在北美的亚
10、特兰大、纽约和洛杉矶等地区拥有的仓储能力。索尼集团还利用欧洲荷兰作 为其拼箱中心。凡是准备运往东欧地区的货物先从其他各国进口和集中到荷 兰这个拼箱中心,然后发送到东欧各地的配送站。 分析:索尼集团的国际物流跨越不同的地区和国家,跨越海洋和大陆, 运输距离长,运输方式多样,这就需要合理选择运输路线和运输方式,尽量 缩短运输距离,缩短货物在途时间,加速货物的周转并降低物流成本。,二、国际物流市场营销,国际物流市场营销定义为:从事交通运 输、仓储等一体化物流服务的企业,通过整 体营销努力满足一个以上国家或地区的客户 对物流产品和服务的需求,从而实现国际物 流企业利益目标的活动过程。,我们可以从以下几
11、个方面来理解和把握国 际物流市场营销的定义: 营销主体是从事国际物流活动的物流企业; 营销对象是一个以上的国家或地区的客户, 往往分处在不同的国家或地区。 营销目标在满足客户需求的基础上实现; 营销的手段是大市场营销因素的整体组合; 营销活动是连续的经营管理过程。,二、国际物流市场营销,国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的 内容而展开的。所以,要了解国际物流市场营销的重 点,就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识 (见图13-6)。,图13-6 国际物流服务的内容,二、国际物流市场营销,三、进入国际物流市场的方式,国际企业进行跨国经营的手段主要有贸易式、 契约式和投资式三种进入方式(
12、见图13-7)。,图13-7 进入国际物流市场的方式,UPS如何快速进入国际物流市场? 1999年,UPS并购了20家与供应链相关的公司,包 括 7家物流、分销公司、11家技术公司、1家银行、1家 航空公司。 2000年,利用增发新股的方式,收购了美国两家小 型第三方汽车货运公司。 2001年,收购了全世界最大的空运、货代公司 飞驰公司( Fritz Companies );合并了瑞士物流公司, 控制了中欧医药保健品市场;并购了美国第一国际银行 (FirstInternational ),改造成UPS金融部门;收购了德 国排名前五的 Uinda 公司,接管其在德国、东欧的配送 网络以及大批高科
13、技零部件客户。,实例分析,2002年,在亚洲和拉美20个国家建立、收购了60多 个物流中心。 集团的收购和从事的业务,趋向低核心业务相关度 和全球性,有助于集团扩大业务和可增加服务的地域。 UPS已成为包括由UPS 资本公司、UPS 物流集团、 UPS货运服务公司、UPS邮件业务创新公司与 UPS咨询 公司共同组成的一个物流集团。至此,UPS完成了从定 期航空货运服务商向多元物流承运商转变的过程。 分析: UPS通过直接投资进入目标国家,将资本连带本企 业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国 家,建立受UPS总公司控制的分公司或子公司。,实例分析,四、国际物流产品营销策略,国际物流产
14、品的营销策略可以分为六种 (见图13-8)。,图13-8 国际物流产品营销策略,五、国际物流营销中的定价策略,(一)影响国际物流营销定价的因素 由于国际物流市场环境比国内市场更为 复杂,其定价也受多种因素影响 (见图13-9)。,图13-9 影响国际物流营销定价的因素,(二)国际物流市场营销的定价方法 国际物流市场营销的定价方法主要有三种 方法(见图13-10)。,图13-10 国际物流市场营销的定价方法,五、国际物流营销中的定价策略,(三)国际物流市场营销的定价策略 国际物流市场定价可以根据企业资源状况 和国际物流市场竞争状况采取全球标准价格、 双重价格和市场差别价格策略。,五、国际物流营销
15、中的定价策略,对于一家国际物流企业来说,各国市场 环境不同,渠道安排错综复杂,存在着众多 国际市场营销渠道形式,因而要根据不同状 况,选择不同的策略。,六、国际物流市场营销渠道策略,国际物流市场营销渠道策略: 窄渠道策略 宽渠道策略 短渠道策略 长渠道策略,六、国际物流市场营销渠道策略,国际物流市场营销渠道策略: 窄渠道策略 宽渠道策略 短渠道策略 长渠道策略,六、国际物流市场营销渠道策略,宽渠道策略: 定义:指国际物流企业在国际市场上的各个经 营环节中选择较多的中间商来销售企业的物流服务 产品。 优点:有利于企业的服务产品进入国际市场; 有利于中间商之间展开销售竞争,扩大销售。 缺点:中间商
16、互相降价竞争,损害企业物流服 务在国际市场上的形象;中间商不愿为物流服务产 品承担广告宣传的费用。,六、国际物流市场营销渠道策略,长渠道策略 定义:指国际物流企业选择两个或两 个以上环节的中间商来销售企业的物流服 务产品。 对象:与广大客户贴近的物流服务。 优点:可以使企业的物流服务进入国 外更广阔的市场。,六、国际物流市场营销渠道策略,索尼全球各地物流分支机构的联合服务 过去索尼分布于各个国家物流分支机构主要功能 是为在同一个国家的索尼公司提供服务,经过改革调 整,把这些物流分支机构的服务联合起来,发挥全球 性索尼物流网络功能。虽然机构还是原有物流机构, 但功能更大,服务范围更广泛,索尼公司的物流成本 降低,经济效益得到极大提高。例如:新加坡或者马 来西亚有一家索尼物流分支公司把来自当地的零部件 拼装箱,运到位于日本的另一家索尼物流分支公司。 后者收到集装箱货后,立即拆箱,把货物迅速配送到 分布于日本各地的索尼工厂车间。,实例分析,国际物流促销一般可以分为四个方面 (见图13-11)。,图13-11 国际物流促销策略,七、国际物流促销策略,(一)国际广告 物流企业在