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1、案 例,1. 量体裁衣与定制营销 2. 消费者参与模式,案 例 1,量体裁衣与定制营销 我国住房制度的改革和经济体制改革的进一步深化，物业市场竞争日趋激烈，至2002年第二季度，住宅物业出现了相对过剩的局面，物业发展商已经置身于一个竞争性的买方市场。消费者对住宅品位的要求也越来越高。如购房者对户型极其关注。户型的作用如同服装款式的作用，同时它对面积的规定又影响到销售价格，许多楼盘销售欠佳，与户型设计欠当有很大关系。对消费者的这一心理变化，发展商只有实现营销策略的转变，才能顺应市场变化，立于不败之地。,前不久，广州、深圳和上海等地推出了可供购房者自由分隔组合的户型，这种户型使用密肋板结构，只建承
2、重墙，形成大空间格局。购房者可根据自身需求和爱好，将户室任意搭配，厅室自由转换，自行装修。既提高了房屋的利用率，又最大限度地满足了消费者的需求，体现了消费者的个性特征，解决了众口难调的难题。 购房者在交了首期房款并签订协议后，即可根据个人兴趣爱好自行或委托发展商度身订做进行户型设计，井可进行简单装修，免除了以往居民购房后二次装修打断间隔重新布局的麻烦。购房后即可入住，不再象以前新房入伙半年甚至一年后，左邻右舍的装修声仍,此起彼伏，影响生活和休息。由发展商统一设计和装修，在管线的改装和走向上可通盘考虑，减少了消防和安全隐患，在装修过程中发现问题也能及时修改完善。材料由发展商统一购买，可大大降低成
3、本并可提高工效。在设计过程中，发展商可提供专业咨询，消费者相当于请了花钱的顾问。发展商精心准备了数十种风格迥异的户型，供购房者挑选或修改，成本仅相当于自行施工的三分之一。上海的梧桐花园和深圳的金地花园，自开盘以来，销售势头强盛，许多购房者就是冲着可自由分隔的户型而来。独特的购房模式，优美的户型设计，吸引了众多的消费者。对发展商来说，这种方式施工简便易行，缩短了工期，装修时还可赚取装修费，利润可观，可看成售后服务的延续，因而受到市场供需双方的欢迎，将成为今后一段时间住宅市场的热点。 摘自 中国营销传播网 作者: 于强、朱芳,案 例 2,消费者参与模式 实施关系营销、双向营销，鼓励和引导置业者参与
4、项目的前期运作，在项目进入市场竞争之前，瓦解竞争对手的竞争优势，将胜利锁定在开战之前，是发展商竞争的武器。 一、提升开发商营销理念 目前大多数开发商注意到了置业者的重要性，但还都停留在已经成为用户的置业者身上，或功夫放在吸引回头客上，对他们的关注完全是为了后期项目的营销。 在房地产市场的激烈较量中，开发商们学会了一些促进项目与市场沟通的方法，但这些方法和手段往往依然局现在做做广告，或者在开盘、入住或者,过节时有限地针对自己的业主做些公关，他们在这些后期营销手段的采用上显得游刃有余，而在项目开发前期，在如何加强与市场潜在客户的沟通方面，缺乏认识，在营销战术上就显得有些力不从心，若要促使置业者的潜
5、在需求向有效需求转变，扩大项目的目标市场，就更是无所适从。这实质上是一些策划公司或开发商的房地产营销理念依然停留在产品概念阶段的反映。 二、攻心为上 文学创作，有“功夫在诗外”的说法，兵法有云：“攻心为上”。 有远见的房地产开发商并不总是等到开盘才着急着与用户沟通，而是在项目一浮出市场水面，就注意,与潜在用户的沟通，注意将潜在用户的意志与需求变化及时注入到即将开建的项目中。 如果说需求调查时开发商与潜在置业者的第一次对话，那么，开展楼盘命名活动、楼盘建设信息发布、开展寓公益活动之中的细节调查等，则是与潜在置业者的持续性对话。将激烈的市场竞争在与潜在置业者的不断对话中化解于无形，这些“攻心”的“
6、诗外功夫”，无形中成为将开发商与未来置业者紧密结合在一起的纽带。增强了对置业者的吸引力，也增加了置业者对开发商和项目的信任度和亲和力，在市场外赢得先手，必将使自己未来的项目在市场竞争中占据有利位置，当然也会带来很好经济效益的回报。 “在商不言商”、“功夫在诗外”的最终目的当然是投资回报，可有些开发商却不明白这个道理，只知在,市场“正面攻坚”、“侧面迂回”，或者“围点打援”、“差异化战术”，不知道另辟蹊径，“釜底抽薪”、“竭泽而渔”、“精兵天降”。竞争的结果是两败俱伤，效益压在空置楼盘上。 在市场竞争之前，就赢得竞争优势，“不战而屈人之兵”，就在竞争之前瓦解竞争对手的竞争优势，将胜利锁定在开战之
7、前。 三、从群众中来，到群众中去 让楼盘天生畅销，从前期策划到最或服务的所有环节，都不能出现致命差错，这是房地产开发的至高境界，虽然项目的市场、地段、环境、户型、价格、设施等已臻完美，但能否为市场所接受，依然是未知数。如果希望房地产项目具有可靠、受尊敬和适应市场的形象，首先应该关注的是置业者的利益，尽可能的站在置业者的立场审视即将开建的楼盘。,顾客满意已经成为现代营销的利刃，但房地产产品不同于一般产品，它相对于每一个特定的使用这几乎都是终身的，不可能一如普通产品，反复改进重复购买，开发商也意识到置业者满意的重要性，但如何去做就考虑的很少，全程策划工作弥补了这方面的缺陷，“从群众中来，到群众中去
8、”的工作方法，明确告诉我们：将根据现实调查设计的规划方案、设计方案以隐蔽、盲测的方式，让目标市场潜在置业者无拘束的发表意见，再将有效性信息反馈到设计工作中，以调研规划求证修改实施的方法，将整个前期策划工作通过市场做一个预验证。 置业者前期参与，是房地产全程策划的精髓之一，也是规划完成初设后，全程策划工作程序之一，它促使房地产开发商必须真正正视置业者的需求。,仅进行营销策划的项目，房地产开发商的目标市场不确定，所进行的一切宣传，都是在向所有人使媚眼，难免俏媚眼做给瞎子看，使广告效果贬值；而进行全程策划的项目，不仅有了既定的目标市场，而且有消费者的参与，俏媚眼做给悦己者看，同样的投入、有针对性的投
9、入，才能“使100万元的广告看起来像1000万元”，营销成本、效果当然不同。 四、实施双向营销与置业者对话 所谓“双向营销”，就是注重顾客的心理感受，就是以顾客为本，注重顾客的满意度，以顾客意见为改进产品的依据。这在国外早已成为普遍真理，在我国一般营销领域，才刚刚唤起生产者的注意。房地产产品一旦开发出来无法更改，因此营销一直是一个单向过程,加之开发商认为置业者根本不知道自己需要什么，遂以自己意志越疽代庖，精心建造的楼盘、铺天盖地的广告攻势，无一不是向消费者传达开发商一相情愿的居住理念与价值观念。信息的不对称，使置业者对广告有一种不信任心理，为了在房地产交易中有安全感，他们大量的收集尽信息，由于
10、地段所限，置业者大量精力耗费在了不可能投资的楼盘上，单向营销不仅使广告宣传效果降低，也影响了置业者对楼盘的正确选择。实施双向营销，就是鼓励置业者参与楼盘对话，使策划、建设、需求锲合在同一点上。 五、实施关系营销建立与置业者的合作伙伴关系 双向营销注重的是在项目全程运作过程与置业者均保持着良好的沟通与接触，目的是加强置业者与开发商的感情联系。而关系营销，就是开发商与置业者,建立一种稳定的合作伙伴关系，并努力维系这种密切的关系，以此提高置业者对房地产产品的市场信任度，使置业者成为自己的产品代言人，通过口碑产生的新的客户群，从而以较低的成本完成销售的全过程。 畅销楼盘的一些客观条件既容易满足（如规划
11、适度超前，满足持续发展的需求；户型布局结构合理，满足人性化的居家生活需求；建筑造型优美艺术，满足居住者个性需求；建筑质量符合标准，满足居住者物业增值需求；建筑采用环保材料，满足居住者健康生活要求；配套设施完善，满足居住便利需求；物业管理体贴入微，满足个性化服务的需求；环境优雅舒适，满足修心养性需求；设备设施智能化，满足居住者与外部世界沟通的需求；社区人文化，满足居住者邻里交往的需求等），也很容易主观臆测，要真正地,了解消费者的需求，就要让置业者参与到项目的策划中去，参加楼盘建设过程中的一些活动，以置业者的心态来开发适销对路的楼盘，这种合作伙伴关系，同时也增加了项目的透明度和置业者的信任感。 让置业者积极参与，才能开发出适销对路的楼盘，使置业者被重视，才能促使品牌忠诚度和满意度提高，双向营销的目的，就是使项目在进入市场竞争之前，遏制竞争对手的进攻，赢得对对手的竞争优势。 六、以创新超越顾客的期待 与用户共舞，与潜在置业者亲和，目的就是要在未来的竞争中赢得区域市场，开发商在了解了潜在置业者的基本想法后，在项目规划中就要设法满足这种需求，不仅要通过创新让项目超越置业者的期待，而且还要运用科技手段来提高置业者满意度，借助置业者的口碑效应，使项目获得市场活力，结果是：惊喜的置业者带着亲朋好友再度上门。 摘自 中国营销传播网 作者: 于强、朱芳,
